ในปี 2552 อาจเป็นปีที่ผู้ประกอบการขนมขบเคี้ยวต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยง ซึ่งจะกดดันการทำตลาดเป็นอย่างมาก เนื่องจากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโลก และเศรษฐกิจภายในประเทศเข้าสู่ภาวะชะลอตัวอย่างรวดเร็ว การปลดพนักงานปรากฏขึ้นอย่างต่อเนื่อง ประชาชนส่วนใหญ่จึงหันมาเน้นการใช้จ่ายอย่างประหยัดกันมากขึ้น ขนมขบเคี้ยวซึ่งในสถานการณ์ทั่วไปถูกมองว่าเป็นสินค้ากลุ่มอาหารทั่วไปที่ไม่มีความจำเป็นสำหรับการดำรงชีวิตเท่าไรนัก กลับต้องกลายมาเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ประชาชนมีแนวโน้มลดการซื้อลงในลำดับต้นๆ สถานการณ์การแข่งขันเพื่อแย่งชิงกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อลดลงจึงทวีความรุนแรงมากขึ้น ผู้ประกอบการจึงควรเร่งปรับตัว และวางแผนกลยุทธ์รับมือกับกำลังซื้อที่ลดลงตลอดปี 2552 นี้
ปี’51 : ต้นทุนพุ่ง…กำลังซื้อลด ยอดขายหด
สถานการณ์ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2551 ที่ผ่านมาไม่คึกคักเท่าไรนัก ด้วยภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่ชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง ประชาชนจึงมีกำลังซื้อลดลง ขณะที่ต้นทุนการผลิตของผู้ผลิตที่เพิ่มสูงขึ้นจากวัตถุดิบการผลิตที่สำคัญทั้งแป้งสาลี มันฝรั่ง และน้ำมันปาล์มที่มีราคาสูงขึ้นจากปี 2550 ถึง 47%, 11% และ 22% ตามลำดับ จึงทำให้งบประมาณในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายค่อนข้างจำกัด ประกอบกับการตรวจพบผลิตภัณฑ์นมปนเปื้อนสารเมลามีนเกินระดับที่จะสามารถรับประทานได้ในขนมขบเคี้ยวที่ผลิตจากประเทศจีน และมาเลเซียในช่วงปลายปี ได้สร้างผลกระทบต่อการเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวประเภทต่างๆ ของผู้บริโภคทั้งในและต่างประเทศ โดยเฉพาะขนมที่มีนมเป็นส่วนประกอบ ขณะเดียวกันร้านค้าต่างๆ ก็พยายามลดสต๊อกสินค้าลง และเลือกสินค้าที่จะมาจำหน่ายในร้านอย่างรอบคอบมากขึ้น ส่งผลให้การผลิตและจำหน่ายขนมขบเคี้ยวในปี 2551 หดตัวลงเมื่อเทียบกับปี 2550
แนวโน้มปี’52 : สถานการณ์ปัญหายังคงไม่คลี่คลาย
แม้ว่าในปี 2552 ต้นทุนวัตถุดิบการผลิตขนมขบเคี้ยวที่สำคัญ เช่น แป้งสาลี และน้ำมันปาล์ม จะมีแนวโน้มลดต่ำลงกว่าปี 2551 ตามความต้องการบริโภคของโลกที่ชะลอตัวลง และประเทศต่างๆ เริ่มหันมาปลูกพืชอาหารมากขึ้น ขณะที่มันฝรั่งอาจมีราคาทรงตัวถึงลดลงเล็กน้อยจากปี 2551 เนื่องจากเป็นพืชอาหารเพื่อความมั่นคงของแต่ละประเทศ แต่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวยังคงต้องเผชิญปัจจัยเสี่ยงทั้งปัญหาเศรษฐกิจในประเทศที่หลายฝ่ายต่างคาดการณ์กันไปในทิศทางเดียวกันว่าจะชะลอตัวลงมาก โดยอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทยอาจขยายตัวได้ไม่ถึง 2% รวมไปถึงปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจโลก จะส่งผลให้มีแรงงานจำนวนมากต้องตกงานเพิ่มขึ้น อันจะทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดต่ำลงมาก
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้ทำการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคสินค้าอาหารของคนกรุงเทพฯ ระหว่างวันที่ 9 – 23 มกราคม 2552 จากกลุ่มตัวอย่าง 1,025 คน โดยกระจายกลุ่มตัวอย่างตามอาชีพ พบว่าขนมขบเคี้ยวเป็นกลุ่มอาหารที่ผู้บริโภคชาวกรุงเทพฯจะทำการลดปริมาณการบริโภคลงมากถึง 57.8% และมีแนวโน้มที่จะเลิก หรืองดการบริโภคถึง 36% ซึ่งผลการสำรวจดังกล่าวบ่งชี้ว่าการชะลอตัวลงของภาวะเศรษฐกิจในประเทศ และวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่ได้ทำให้มีจำนวนผู้ว่างงานเพิ่มมากขึ้นนี้ ได้ส่งผลให้ขนมขบเคี้ยวซึ่งในสถานการณ์ปกติถือเป็นสินค้าบริโภคทั่วไปที่ไม่มีความจำเป็นต้องบริโภคเท่าไรนัก กลับต้องกลายมาเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะลดการบริโภคลงในอันดับแรก ทั้งผู้บริโภคในกลุ่มวัยทำงานที่จะประหยัดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีวิตมากขึ้น รวมถึงกลุ่มวัยรุ่นและเด็กที่มีแนวโน้มจะได้รับค่าขนมจากผู้ปกครองลดลง ซึ่งจะส่งผลให้การจำหน่ายขนมขบเคี้ยวเป็นไปอย่างยากลำบากมากขึ้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยจึงคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2552 น่าจะหดตัวลงประมาณ 5% จากปี 2551 โดยมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 12,000 ล้านบาท ซึ่งการรักษามูลค่าตลาดให้อยู่ในระดับดังกล่าวถือเป็นสิ่งที่ยากลำบากสำหรับสถานการณ์ในปี 2552 ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นต้องโหมทำกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่องตลอดปีเพื่อกระตุ้นการซื้ออย่างสม่ำเสมอ
ผู้ประกอบการเร่งปรับตัว ประคองยอดขาย…ยามเศรษฐกิจหดตัว
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่าในปี 2552 นี้ ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวจำเป็นที่จะต้องกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเข้มข้น เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ตกต่ำ ซึ่งคาดว่าการแข่งขันช่วงชิงผู้บริโภคจะเกิดขึ้นอย่างรุนแรงระหว่างแบรนด์ขนมที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้วในตลาด โดยแบรนด์สินค้าใหม่คงเข้ามาทำตลาดค่อนข้างยาก เนื่องจากต้องใช้งบประมาณในการประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ และตราสินค้าด้วยมูลค่าที่สูงอันอาจจะไม่คุ้มค่าแก่การลงทุนในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ซึ่งผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องปรับตัวในหลากหลายกลยุทธ์เพื่อรักษาผลประกอบการ อันประกอบไปด้วยประเด็นที่สำคัญ ได้แก่
ลดราคา และขนาดสินค้า ในสถานการณ์ที่กำลังซื้อของผู้บริโภคมีแนวโน้มอยู่ในระดับต่ำนี้ การลดราคาจำหน่ายขนมขบเคี้ยว โดยอาจลดขนาดจำหน่ายลง หรือเพิ่มขนาดจำหน่ายใหม่ในราคาที่ต่ำ เช่น ขนาด 5 บาท จะมีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อขนมขบเคี้ยวมาบริโภคได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มเด็กซึ่งมีแนวโน้มที่จะได้รับเงินค่าขนมที่ลดน้อยลงกว่าเดิม
สร้างมาตรฐานความปลอดภัยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในประเทศ จากกระแสข่าวการตรวจพบการปนเปื้อนสารเมลามีนเกินมาตรฐานที่จะสามารถบริโภคได้ในผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวที่มีส่วนผสมของนมที่ผลิตจากประเทศจีน และมาเลเซีย ทำให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในการเลือกซื้อ และบริโภคขนมขบเคี้ยวจากทั้งสองประเทศลดลง ซึ่งได้ส่งผลมาถึงการเลือกซื้อและบริโภคขนมขบเคี้ยวที่ผลิตในประเทศไทยด้วย ผู้ประกอบการไทยจึงอาจพลิกวิกฤตดังกล่าวให้เป็นโอกาสด้วยการสร้างมาตรฐานการผลิตที่ปลอดภัย และประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคทราบถึงมาตรฐานขนมที่ผลิตขึ้น อันจะช่วยให้สามารถรักษาตลาดในประเทศ และขยายตลาดในต่างประเทศแทนผลิตภัณฑ์ขนมจากประเทศจีน และมาเลเซียได้อีกด้วย
เพิ่มรสชาติใหม่ เปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ เนื่องจากขนมขบเคี้ยวถือเป็นอาหารทานเล่นในสายตาของผู้บริโภคทั่วไป การผลิตขนมขบเคี้ยวในรสชาติใหม่ๆ จึงช่วยกระตุ้นยอดจำหน่ายได้ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะรสชาติที่แตกต่างจากผู้ผลิตรายอื่นในตลาด ขณะเดียวกันการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น เช่น สีสันที่สดใส รูปทรงที่แตกต่าง จะช่วยดึงดูดผู้บริโภคให้ทดลองซื้อได้ อีกทั้งยังช่วยให้ผู้บริโภคมั่นใจเลือกซื้อขนมที่มีนมเป็นส่วนประกอบว่ามีความปลอดภัยจากสารเมลามีน ด้วยบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่บ่งบอกถึงการผลิตสินค้าใหม่ ซึ่งไม่ใช่ขนมที่ผลิตในช่วงเวลาที่เกิดปัญหาสารเมลามีน
เพิ่มคุณค่าทางโภชนาการ ในภาวะที่เศรษฐกิจชะลอตัว ผู้บริโภคย่อมระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และเลือกที่จะบริโภคอาหารที่ให้คุณประโยชน์ครบถ้วนด้วยค่าใช้จ่ายที่ต่ำที่สุด ผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวจึงควรพัฒนา และแปรรูปผลิตภัณฑ์ให้มีคุณค่าทางโภชนาการที่สูงขึ้นกว่าเดิม เพื่อลบภาพขนมด้อยคุณประโยชน์ ทั้งนี้การพัฒนาเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการจำเป็นที่จะต้องอยู่บนพื้นฐานของการรักษารสชาติขนมให้คงไว้ซึ่งความอร่อย อันเป็นจุดขายที่สำคัญสำหรับขนมขบเคี้ยว
นำเสนอวิธีการบริโภคใหม่ๆ กลยุทธ์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มความถี่ในการซื้อ และบริโภค โดยสร้างการรับรู้ว่าขนมขบเคี้ยวสามารถนำมาบริโภคได้หลากหลายรูปแบบนอกเหนือจากการทานเล่นแต่เพียงอย่างเดียว เช่น การประชาสัมพันธ์ และสร้างรูปแบบการบริโภคให้ผู้บริโภคทราบว่าขนมขบเคี้ยวสามารถนำมารับประทานกับอาหารท้องถิ่นได้อย่างลงตัว หรือการนำขนมขบเคี้ยวไปแช่ในตู้เย็น หรืออบในไมโครเวฟก่อนรับประทานเพื่อเพิ่มรสชาติ เป็นต้น
บริหารสินค้าคงคลังอย่างมีประสิทธิภาพ ในแต่ละปีผู้ประกอบการขนมขบเคี้ยวล้วนมีสินค้าคงคลังเฉลี่ยเพิ่มมากขึ้น โดยในปี 2551 ที่ผ่านมา พบว่าผู้ประกอบการขนมขบเคี้ยวมีปริมาณสินค้าคงคลังเฉลี่ยในแต่ละเดือนเพิ่มสูงขึ้นจากปี 2550 ถึง 39.4% อันเป็นอัตราการขยายตัวที่สูงขึ้นมากสวนทางกับในช่วงปี 2548 – 50 ที่สินค้าคงคลังเฉลี่ยในแต่ละเดือนมีปริมาณเพิ่มขึ้นในอัตราที่ชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ ด้วยปริมาณสินค้าคงคลังที่เพิ่มมากขึ้นในปี 2551 การบริหารสินค้าคงคลังในปี 2552 ให้มีปริมาณลดลงโดยอาจลดการผลิตลงจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจ เพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ เนื่องจากการมีสินค้าคงคลังปริมาณมากจะก่อให้เกิดปัญหาแก่ผู้ประกอบการ ทั้งต้นทุนการเก็บรักษา การเสื่อมสภาพหรือหมดอายุของสินค้า และยังเป็นต้นทุนจมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้
เน้นกลยุทธ์ Below the line เนื่องจากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางโทรทัศน์ต้องใช้งบประมาณที่ค่อนข้างสูง อีกทั้งยังมีกฎข้อห้ามในการโฆษณาที่ค่อนข้างมาก และอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้มากนัก การใช้กลยุทธ์ Below the line จึงเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เช่น การจัดพื้นที่ขายสินค้าตามโรงเรียน การแจกของแถมเมื่อซื้อสินค้าครบตามเงื่อนไข การเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมสำหรับเด็กในโอกาสต่างๆ รวมไปถึงการรุกโฆษณาสินค้าในเกมส์ออนไลน์ และวางจำหน่ายสินค้าขนาดเล็กตามร้านอินเทอร์เน็ตคาเฟ่ และร้านเกมส์ออนไลน์
บทสรุป
ในปี 2552 ถือเป็นปีที่ยากลำบากสำหรับผู้ประกอบการขนมขบเคี้ยว แม้ว่าแนวโน้มต้นทุนวัตถุดิบในการผลิตที่สำคัญทั้งแป้งสาลี มันฝรั่ง และน้ำมันปาล์มจะลดลงเมื่อเทียบกับปี 2551 แต่ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงมาก และจำนวนผู้ว่างงานที่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้ขนมขบเคี้ยวกลายมาเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย ซึ่งผู้บริโภคมีแนวโน้มลดการซื้อ และบริโภคลงในอันดับต้นๆ ประกอบกับความวิตกกังวลในการเลือกซื้อ และบริโภคขนมขบเคี้ยวที่มีนมเป็นส่วนประกอบที่อาจปนเปื้อนสารเมลามีนเกินระดับมาตรฐานที่จะบริโภคได้ที่ยังคงอยู่ จึงมีแนวโน้มที่ตลาดขนมขบเคี้ยวในปี 2552 จะหดตัวลงจากปี 2551 ประมาณ 5% โดยมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 12,000 ล้านบาท ทั้งนี้ ผู้ประกอบการควรเร่งปรับตัวเพื่อรักษายอดขายและส่วนแบ่งตลาดไม่ให้ลดต่ำลงมากนัก ทั้งการเพิ่มมาตรฐานความปลอดภัยในขนมที่ผลิตในประเทศ การลดราคาและขนาดสินค้าลง การเพิ่มรสชาติใหม่ การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ การเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการในขนมโดยยังคงรักษารสชาติเดิมไว้ การบริหารสินค้าคงคลังให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น รวมไปถึงการจัดทำกลยุทธ์ Below the line แทนการพึ่งพิงการโฆษณาทางโทรทัศน์
