เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปีฉลู : กำลังซื้อหด…ยอดขายลดลง

ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2552 นับเป็นช่วงที่ผู้ประกอบการต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงที่หนักหนาสาหัส ซึ่งมีผลกระทบต่อยอดจำหน่ายที่ปรับลดลงรุนแรงมากกว่าในปี 2551 ที่ผ่านมา โดยเฉพาะปัจจัยเสี่ยงจากกำลังซื้อของภาคประชาชนที่ถดถอยตามภาวะเศรษฐกิจ รวมทั้งปัจจัยเสี่ยงจากมาตรการของภาครัฐที่ส่งผลต่อยอดจำหน่าย อาทิ การปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตเพื่อเพิ่มรายได้ชดเชยภาวะการขาดดุลงบประมาณ และมาตรการห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาลซึ่งถูกเสนอจากองค์กรภาคเอกชน ดังนั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงจำเป็นต้องจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปตามกำลังซื้อที่มีจำกัด โดยต้องเน้นใช้งบประมาณด้านการตลาดอย่างรอบคอบ เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดรวมทั้งฐานลูกค้าเดิมไว้ ประการสำคัญคือการเน้นกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จับตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนัก อาทิ สุราและเบียร์ราคาถูก สำหรับตลาดส่งออกนั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ควรเพิ่มบทบาทตลาดส่งออกในสหรัฐฯ ยุโรป และญี่ปุ่น มากขึ้น เนื่องจากประชาชนในประเทศเหล่านี้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมโดยหันมาบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากแหล่งผลิตที่มีราคาไม่สูงมากนัก เพื่อทดแทนสินค้าที่มีราคาสูงซึ่งผลิตจากสหรัฐฯหรือยุโรปเอง ซึ่งนับเป็นโอกาสที่ดีสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทย ส่วนตลาดประเทศในอาเซียนซึ่งถือเป็นตลาดส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 61.9 ของมูลค่าการส่งออกทั้งหมดนั้น เนื่องจากกำลังซื้อของประชาชนยังมีไม่สูงมากนัก เมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจทำให้จำเป็นต้องประหยัดมากขึ้น และหันไปบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตในประเทศหรือนำเข้าจากประเทศอื่นๆที่มีราคาต่ำกว่าทดแทน ดังนั้น ตลาดนี้จึงไม่ค่อยสดใสสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยในช่วงนี้นัก

ปัจจัยเสี่ยง : ผลกระทบต่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

สำหรับปัจจัยเสี่ยงที่ส่งผลกระทบต่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2552 มีดังนี้

?ปัจจัยเสี่ยงด้านกำลังซื้อของภาคประชาชนที่ลดลง
จากสภาพปัญหาเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ ทำให้ประชาชนมีความระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยลดการใช้จ่ายในส่วนสินค้าฟุ่มเฟือยที่ไม่จำเป็นลง อาทิ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ รวมทั้งลดกิจกรรมการจัดงานประชุม งานเลี้ยงสังสรรค์ การทำกิจกรรมนอกบ้าน (เช่น ด้านบันเทิง สันทนาการ) และหันมาออมเงินไว้ในยามเกิดสถานการณ์ฉุกเฉิน ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัด เกี่ยวกับ “พฤติกรรมการบริโภคสินค้าอาหารของคนกรุงเทพฯ” ระหว่างวันที่ 9-23 มกราคม 2552 จากกลุ่มตัวอย่าง 1,025 คน ซึ่งพบว่า เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นกลุ่มสินค้าที่ผู้บริโภคมีการปรับตัวอย่างรุนแรง โดยมีการงดหรือเลิกซื้อสินค้าประมาณร้อยละ 56.8 และลดปริมาณการซื้อร้อยละ 24.3 หันไปซื้อสินค้าอื่นทดแทนร้อยละ 9.3 เปลี่ยนยี่ห้อสินค้าร้อยละ 5.3 และเปลี่ยนสถานที่ซื้อร้อยละ 4.3 ทั้งนี้ เป็นที่น่าสังเกตว่า ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของประชาชนในปี 2552 มีดังนี้

?ปัญหาการว่างงาน ผลจากการส่งออกที่ตกต่ำมากตามภาวะเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจประเทศคู่ค้าที่ถดถอย ส่งผลกระทบไปถึงการปรับลดแรงงานในภาคธุรกิจต่างๆเป็นจำนวนมาก โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าการส่งออกของไทยในปี 2552 อาจจะหดตัวประมาณร้อยละ 10.0-16.0 ซึ่งปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้การผลิตของภาคอุตสาหกรรมปรับลดลง โดยในบางอุตสาหกรรมขณะนี้มีการผลิตลดลงเหลือเพียงครึ่งหนึ่งของระดับการผลิตในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจำนวนผู้ว่างงานของไทยอาจพุ่งสูงขึ้นเกิน 1 ล้านคนในไตรมาสแรก และอาจสูงขึ้นไปถึง 1.5 ล้านคนในไตรมาสที่ 2/2552 ซึ่งจะส่งผลให้การบริโภคของภาคเอกชนมีแนวโน้มลดลง

?ปัญหาราคาสินค้าพืชผลเกษตรตกต่ำ เป็นที่น่าสังเกตว่า ทิศทางราคาพืชผลการเกษตรส่วนใหญ่ไม่ว่าจะเป็น ข้าว มันสำปะหลัง ยางพาราที่เคยปรับตัวขึ้นไปอยู่ในระดับสูงในปี 2551 มีแนวโน้มปรับลดลงในปี 2552 โดยมีปัจจัยสำคัญจากภาวะความต้องการสินค้าเกษตรในตลาดโลกมีแนวโน้มลดลง อันเป็นผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจทั้งของสหรัฐฯและเศรษฐกิจของประเทศต่างๆทั่วโลก ซึ่งปัจจัยดังกล่าว ส่งผลกระทบต่อประชาชนในภาคเกษตรกรรมในชนบทซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีบทบาทสำคัญและมีจำนวนฐานลูกค้ากว้างขวางทั่วประเทศ

?ปัจจัยเสี่ยงด้านนโยบายภาครัฐ
เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นสินค้าที่ภาครัฐเข้มงวดทางด้านการผลิต การจำหน่าย การจัดเก็บภาษี รวมถึงการจัดทำกิจกรรมการตลาด อย่างใกล้ชิด ทั้งนี้ เพื่อควบคุมดูแลไม่ให้ประชาชนบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับที่มากเกินไป ในขณะเดียวกัน ก็ยังทำให้ภาครัฐมีรายได้ทางภาษีเพิ่มขึ้น ซึ่งในหลายครั้งที่ผ่านมา มาตรการควบคุมต่างๆที่ภาครัฐนำออกมาใช้ มีผลกระทบต่อยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับที่รุนแรงมากกว่าผลกระทบจากปัจจัยด้านภาวะเศรษฐกิจ สำหรับในปี 2552 ปัจจัยเสี่ยงจากมาตรการภาครัฐที่ส่งผลกระทบต่อตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีดังนี้

?การปรับขึ้นภาษีสรรพสามิต ภาครัฐมีแนวโน้มที่จะปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อชดเชยภาวะการขาดดุลงบประมาณ ภายหลังจากภาครัฐ ได้ใช้มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านการใช้จ่ายงบประมาณรายจ่าย และมาตรการทางภาษีเพื่อช่วยประคับประคองเศรษฐกิจไม่ให้ตกสู่ภาวะถดถอยที่รุนแรง ทั้งนี้ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ถือเป็นสินค้าที่มีมูลค่าตลาดค่อนข้างสูงถึงประมาณกว่า 2 แสนล้านบาท อีกทั้งรายได้ภาษีสรรพสามิตที่จัดเก็บได้ในแต่ละปีงบประมาณก็ค่อนข้างสูงถึงประมาณ 8-9 หมื่นล้านบาทต่อปี จึงเป็นสินค้าเป้าหมายอันดับแรกๆที่ภาครัฐจะปรับเพิ่มภาษีหากต้องการเพิ่มรายได้ให้สูงขึ้น โดยในปัจจุบัน เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีอัตราจัดเก็บภาษียังไม่เต็มเพดานสูงสุดมีหลายรายการ อาทิ สุราขาว สุราผสม สุราพิเศษประเภทบรั่นดี เบียร์ และสุราแช่พื้นเมือง อย่างไรก็ตาม การปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงที่ประชาชนมีกำลังซื้อจำกัด อาจจะไม่สามารถเพิ่มรายได้ทางภาษีได้อย่างเต็มที่นัก เนื่องจากต้นทุนของผู้ประกอบการที่เพิ่มขึ้นจะถูกผลักภาระไปสู่ผู้บริโภค ในขณะเดียวกันก็จะเกิดการลักลอบผลิตและนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากต่างประเทศเพิ่มขึ้น ซึ่งจะกระทบต่อยอดจำหน่ายและยอดการจัดเก็บภาษีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในท้ายที่สุด ดังนั้น ระดับอัตราภาษีที่จะปรับเพิ่มจำเป็นต้องคำนึงถึงความเหมาะสมและสอดคล้องกับกำลังซื้อในปัจจุบัน จึงจะเกิดประสิทธิผลต่อการเพิ่มรายได้ของภาครัฐ ควบคู่ไปกับผลทางด้านการชะลอหรือลดการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชาชน

?มาตรการงดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเทศกาล องค์กรภาคเอกชนต่างๆ มีการเสนอให้ภาครัฐออกนโยบายควบคุมการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในวันหยุดเทศกาลและวันสำคัญทางศาสนา ทั้งนี้ เพื่อลดปัญหาสุขภาพ และอุบัติเหตุจราจรอันเกิดจากการดื่มแอลกอฮอล์ในระหว่างขับขี่รถ ซึ่งมีหลายวิธีเลือกใช้ อาทิ การห้ามจำหน่ายตลอดช่วงเทศกาล การห้ามจำหน่ายเป็นช่วงเวลา การห้ามจำหน่ายบางพื้นที่ หรือการยกเว้นสำหรับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เป็นต้น ทั้งนี้ หากภาครัฐนำมาตรการดังกล่าวมาใช้จริง ก็เป็นความหวังดีที่จะลดปัญหาสุขภาพอนามัยของประชาชน แต่ในอีกด้านหนึ่ง จะส่งผลกระทบต่อยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ผู้ประกอบการก็จะต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับมาตรการและนโยบายของรัฐบาล

?ปัจจัยเสี่ยงจากการท่องเที่ยวที่ซบเซา แม้ว่าปัจจัยความขัดแย้งทางด้านการเมืองจะเริ่มคลี่คลาย แต่ผลจากเศรษฐกิจโลกที่ซบเซา ทำให้กระทบไปถึงกำลังซื้อและอารมณ์ความต้องการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาติต่างๆที่ลดลง โดยคาดว่าตลอดทั้งปี 2552 จะมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมายังประเทศไทยทั้งสิ้นประมาณ 14 ล้านคน ลดลงร้อยละ 3 จากปี 2551 และสร้างรายได้ด้านการท่องเที่ยวประมาณ 490,000 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 6 จากปี 2551 ซึ่งปัจจัยดังกล่าวมีผลกระทบถึงรายได้จากการจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้กับนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นอย่างมาก ซึ่งโดยปกติ ค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวต่างชาติทางด้านอาหารและเครื่องดื่มจะคิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ18 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด ในจำนวนนี้แยกเป็น ค่าใช้จ่ายด้านเครื่องดื่มอย่างเดียวประมาณร้อยละ 10-30 ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์หรือไม่มีแอลกอฮอล์

การปรับตัวของผู้ประกอบการ : กลยุทธ์ที่ตอบสนองกำลังซื้อที่จำกัด

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เห็นว่า ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เริ่มส่งสัญญาณการชะลอตัวมาตั้งแต่ช่วงปี 2551 เป็นต้นมา สังเกตได้จากปริมาณการจำหน่ายในปี 2251 ที่มีทั้งสิ้น 2,801.9 ล้านลิตรลดลงร้อยละ 4.0 แยกเป็นปริมาณการจำหน่ายสุรา 812.0 ล้านลิตรลดลงร้อยละ 3.4 และปริมาณการจำหน่ายเบียร์ 1,989.9 ล้านลิตรลดลงร้อยละ 4.3 สำหรับปี 2552 ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องเผชิญปัญหาทางด้านการตลาดที่หนักหนาสาหัสกว่าปี 2551 ที่ผ่านมา เมื่อพิจารณาถึงกำลังซื้อในตลาดที่ชะลอตัวอย่างรุนแรง ในขณะที่ภาครัฐเองก็มีนโยบายหลายประการที่ไม่เอื้อต่อการจัดกิจกรรมการตลาด อาทิ การควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อประเภทต่างๆอย่างเข้มงวด การห้ามจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายด้วยการลดแลกแจกแถม นโยบายห้ามจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ช่วงเทศกาลสำคัญ ประการสำคัญคือนโยบายปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตเพื่อเพิ่มรายได้ภาครัฐ เหล่านี้ล้วนเป็นอุปสรรคต่อการรักษายอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั้งสิ้น ประการสำคัญ ผู้ประกอบการยังต้องเผชิญกับการแข่งขันกันที่รุนแรงเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดและกำลังซื้อที่มีจำกัดอีกด้วย

ดังนั้นผู้ประกอบการรายใดจะสามารถฝ่าวิกฤตให้อยู่รอดไปได้ จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปตามกำลังซื้อที่มีจำกัด โดยมีรายละเอียดดังนี้

1.เพิ่มบทบาทสินค้าราคาถูก จากการที่กำลังซื้อของภาคประชาชนชะลอตัวลง ส่งผลทำให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีราคาไม่สูงมากนักได้รับผลกระทบน้อยกว่าตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระดับราคาปานกลาง ในขณะที่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ราคาแพงในระดับพรีเมี่ยมขึ้นไป ทั้งสุรา ไวน์ นั้นคาดว่าจะได้รับผลกระทบที่รุนแรงน้อยกว่า เนื่องจากกลุ่มที่ดื่มจะเป็นผู้มีรายได้สูง สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ปานกลางและต่ำจะเปลี่ยนพฤติกรรมโดยหันมาดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีราคาถูกแทน อาทิ กลุ่มผู้ที่เคยดื่มสุราและเบียร์ในระดับสแตนดาร์ดจะหันมาดื่มสุราและเบียร์ราคาถูกหรืออีโคโนมีมากขึ้น ในขณะที่กลุ่มที่แต่เดิมเคยดื่มสุราขาวและหันมาดื่มเบียร์เพื่อเพิ่มฐานะทางสังคมในช่วงที่มีกำลังซื้อสูง บางส่วนจะหันกลับมาดื่มสุราขาวตามกำลังซื้อที่ลดลง ซึ่งรวมถึงตลาดไวน์ ที่ผู้บริโภคบางส่วนจะหันไปดื่มไวน์นำเข้าจากประเทศที่มีต้นทุนการผลิตต่ำมากขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคไวน์บางส่วนที่พึ่งเริ่มดื่มไวน์ไม่นานจะหันไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆที่มีราคาต่ำกว่าอาทิ สุราและเบียร์แทน ดังนั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงไม่ควรมองข้ามตลาดกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จับตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนัก อาทิ สุรา เบียร์และไวน์ ราคาถูก หรืออาจมีการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากเดิมให้เล็กลง เพื่อให้ราคาจำหน่ายสอดคล้องกับกำลังซื้อที่ลดลง

2.ปรับกลุยทธ์ช่องทางจัดจำหน่าย ในช่วงที่กำลังซื้อมีจำกัด ประกอบกับอารมณ์การจับจ่ายใช้สอยมีน้อย ในขณะที่ ประชาชนต่างลดการสังสรรค์นอกบ้านทั้งร้านอาหาร สถานบันเทิงเพื่อลดรายจ่าย ดังนั้น การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายจึงต้องสอดคล้องกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป ทั้งนี้ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ควรหันมาให้ความสำคัญกับการส่งเสริมการขายผ่านช่องทางร้านค้าปลีก(OFF PREMISE) ซึ่งหมายถึงตลาดที่ผู้บริโภคซื้อผ่านร้านค้า ห้างสรรพสินค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต และมินิมาร์ต เพื่อนำไปดื่มที่บ้านเพิ่มขึ้น ในขณะที่ช่องทางการจำหน่าย ณ จุดขาย (ON PREMISE) ซึ่งเป็นการจำหน่ายตามสถานบันเทิงและร้านอาหารต่างๆ คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากปัจจัยด้านเศรษฐกิจตกต่ำในระดับที่รุนแรงพอสมควร ทำให้การใช้กลยุทธ์และกิจกรรมกระตุ้นกำลังซื้อในตลาดนี้จึงค่อนข้างทำได้ลำบากพอสมควร ดังนั้น แนวทางที่ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายรายนำมาใช้เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งก็คือ การกำหนดให้ร้านค้า สถานบันเทิง จำหน่ายเฉพาะตราสินค้าของตนเอง ซึ่งคาดว่ากลยุทธ์นี้จะถูกนำมาใช้อย่างเข้มข้นในภาวะที่กำลังซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในตลาดร้านอาหาร สถานบันเทิงซบเซาอย่างหนัก

3.การปรับกลยุทธ์การตลาด การจัดกิจกรรมโฆษณา ประชาสัมพันธ์และส่งเสริมการขายในช่วงเศรษฐกิจซบเซา ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่สามารถคาดหวังถึงผลสำเร็จทางด้านการกระตุ้นยอดขายได้มากนัก ดังนั้น ผู้ประกอบการคงต้องทำกิจกรรมตลาดอย่างรอบคอบ เน้นใช้งบประมาณที่มีอย่างคุ้มค่า ภายใต้งบประมาณที่เพียงพอจะรักษาฐานลูกค้าและส่วนแบ่งตลาดเดิมไว้ โดยการเลือกสื่อที่มีศักยภาพสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตรงเป้าหมายไม่ว่าจะเป็นสื่อที่ใช้ทั่วไป อาทิ โทรทัศน์ วิทยุ รวมทั้งสื่อรูปแบบใหม่อย่างสื่ออินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ หรือสื่อบนสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งสามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ดี ขณะเดียวกัน การจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้มากที่สุดผ่านกิจกรรมด้านบันเทิง ดนตรี และกีฬา ก็นับเป็นกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกิจกรรมดนตรีผ่านช่องทางการจำหน่าย ณ จุดขาย (ON PREMISE) อันได้แก่ สถานบันเทิงและร้านอาหารต่างๆซึ่งเป็นช่องทางที่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจรุนแรงมากกว่าช่องทางจำหน่ายอื่นๆ

4.เพิ่มบทบาทตลาดส่งออก ในช่วงที่ภาวะกำลังซื้อของประชาชนชะลอตัวลง ผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จำเป็นต้องกระจายความเสี่ยงด้วยการให้ความสำคัญกับตลาดส่งออกซึ่งยังคงมีแนวโน้มแจ่มใส พิจารณาได้จากมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปี 2551 ที่มีมูลค่าทั้งสิ้น 209.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯเพิ่มขึ้นร้อยละ 57.8 และมูลค่าการส่งออกช่วงเดือนมกราคมของปี 2552 ที่มีทั้งสิ้น 15.1 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 13.4 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งเห็นได้ว่าสวนทางกับการส่งออกสินค้าหลายรายการที่มูลค่าปรับตัวลดลง อย่างไรก็ตาม ตลาดประเทศในอาเซียนซึ่งมีสัดส่วนถึงประมาณร้อยละ 61.9 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดของไทย เริ่มมีทิศทางการส่งออกไม่แจ่มใส พิจารณาได้จาก การส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไปตลาดอาเซียนในช่วงเดือนมกราคม 2552 ที่มีมูลค่าส่งออก 9.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯขยายตัวลดลงร้อยละ 12.6 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งเป็นผลจากกำลังซื้อของประชาชนในอาเซียน โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านของไทย ทั้งพม่า กัมพูชา ลาว รวมทั้งเวียดนาม ยังมีไม่สูงมากนัก เมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจทำให้จำเป็นต้องประหยัดมากขึ้น และหันไปบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตในประเทศหรือนำเข้าจากประเทศอื่นๆที่มีราคาต่ำกว่าทดแทน ซึ่งตรงข้ามกับประเทศสหรัฐฯ สหภาพยุโรป และญี่ปุ่น ซึ่งได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจซบเซาเช่นเดียวกับประเทศอื่นๆ ทำให้พฤติกรรมประชาชนของประเทศเหล่านี้มีการประหยัดและลดการดื่มแอลกอฮอล์ที่มีราคาสูงที่ผลิตจากประเทศยุโรปและสหรัฐอเมริกา โดยหันไปดื่มแอลกอฮอล์จากแหล่งผลิตอื่นๆ ที่มีคุณภาพดีแต่มีราคาจำหน่ายต่ำกว่าอาทิ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผลิตจากประเทศในเอเชีย ทำให้เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยมีโอกาสขยายตลาดไปยังประเทศเหล่านี้ได้มากขึ้น ดังจะเห็นได้จากมูลค่าการส่งออกเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยในช่วงเดือนมกราคม 2552 ไปยังตลาดยุโรป สหรัฐฯและญี่ปุ่น ที่ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 1,604.3 ร้อยละ 9.1 และร้อยละ 246.3 ตามลำดับ ดังนั้นผู้ประกอบการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงควรให้ความสนใจกับตลาดนี้เพิ่มขึ้น และเป็นที่น่าสังเกตว่า ภาวะเศรษฐกิจโลกปี 2552 แม้ว่าจะตกต่ำและลุกลามส่งผลกระทบไปยังประเทศต่างๆ ทำให้กำลังซื้อรวมทั้งอารมณ์ความต้องการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มไม่สู้ดี แต่จากมูลค่าการนำเข้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของโลกในปี 2550 ที่ยังสูงถึง 62,720.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (เพิ่มขึ้นร้อยละ 18.0) และมูลค่าส่งออก 32,227.0 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯในช่วงครึ่งแรกของปี 2551(เพิ่มขึ้นร้อยละ 17.5 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน) แสดงให้เห็นว่า ตลาดต่างประเทศนับเป็นโอกาสและช่องทางในการเพิ่มยอดขายให้ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของไทยในภาวะที่ตลาดในประเทศไม่เอื้ออำนวยได้เป็นอย่างมาก

บทสรุป
กล่าวโดยสรุปแล้ว ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปี 2552 ถือว่าเป็นช่วงที่หนักหนาสาหัสของผู้ประกอบการ เมื่อเทียบกับวิกฤตทางด้านยอดขายครั้งก่อนๆที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจปี 40 หรือช่วงที่ภาครัฐปรับขึ้นภาษีสรรพสามิตในหลายๆครั้งที่ผ่านมา ซึ่งยอดจำหน่ายจะซบเซาเพียงช่วงสั้นๆและสามารถฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็ว โดยคาดว่า ความซบเซาของยอดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะรุนแรงในช่วงครึ่งแรกของปี 2552 ส่วนครึ่งหลังของปี คาดว่ายอดจำหน่ายจะเริ่มมีทิศทางปรับตัวดีขึ้นบ้างโดยเฉพาะไตรมาสสุดท้าย ภายหลังจากงบประมาณกระตุ้นศรษฐกิจของภาครัฐเริ่มส่งผลเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จับตลาดกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อไม่สูงมากนัก ซึ่งถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะได้รับความนิยม อาทิ สุราและเบียร์ราคาถูก รวมไปถึงสุราและไวน์นำเข้าในระดับราคาไม่แพง ทั้งนี้ ผู้ประกอบการที่สามารถเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องกับกำลังซื้อที่มีในตลาด จะสามารถรักษาฐานลูกค้าเก่าไม่ให้คู่แข่งแย่งไปได้ และจะช่วยเพิ่มโอกาสฝ่าวิกฤตกำลังซื้อที่ชะลอตัวอย่างหนักในครั้งนี้ รวมทั้งยังสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งที่ปรับตัวได้น้อยกว่าอีกด้วย