แนวโน้มโฆษณาปี 2552 : ซบเซาตามภาวะเศรษฐกิจ

อุตสาหกรรมโฆษณาถือเป็นธุรกิจที่สะท้อนให้เห็นถึงสภาพเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี เพราะในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจรุ่งเรือง ธุรกิจโฆษณาก็จะมีการขยายตัวอย่างมาก แต่เมื่อเศรษฐกิจซบเซา ธุรกิจโฆษณาก็จะได้รับผลกระทบค่อนข้างสูง เพราะผู้ประกอบการต่างหันมาใช้กลยุทธ์ประหยัดค่าใช้จ่ายด้วยการปรับลดงบโฆษณาลงและเลือกสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่าตลาด 27,395 ล้านบาท หรือมีการหดตัวลงร้อยละ 3.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน อันมีสาเหตุมาจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ปัญหาทางการเมืองที่วุ่นวาย ตลอดจนราคาน้ำมันที่แพงขึ้น ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 มูลค่าตลาดของอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีมูลค่าประมาณ 86,200 ล้านบาท หรือมีการหดตัวลง ร้อยละ 4.1 ซึ่งนับเป็นการชะลอตัวลงต่อเนื่องจากปี 2551 โดยเป็นการหดตัวของสื่อหลักร้อยละ 5.4 แม้ว่าสื่อสมัยใหม่จะมีการขยายตัวได้ถึงร้อยละ 14.0 แต่ด้วยมูลค่าของสื่อสมัยใหม่ที่คิดเป็นเพียงร้อยละ 8.2 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมทั้งหมด จึงทำให้ไม่สามารถผลักดันให้ยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโดยรวมมีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นได้

4 เดือนแรก ปี’52 : โทรทัศน์พอไปได้ … สื่อสมัยใหม่ขยายตัว
ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 พบว่า มีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆเป็นมูลค่า 27,395 ล้านบาท หรือหดตัวลงร้อยละ 3.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยสื่อที่มีการหดตัวลงของงบโฆษณา ได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้ง ในขณะที่สื่อที่ยังมีการขยายตัวในภาวะปัจจุบัน ได้แก่ สื่อโทรทัศน์ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในอาคาร จะเห็นได้ว่าในบรรดาสื่อโฆษณาที่ยังขยายตัวมีเพียงสื่อโทรทัศน์เท่านั้นที่เป็นสื่อหลัก ส่วนที่เหลือเป็นสื่อสมัยใหม่

สื่อหลัก
สื่อหลักนับเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการหดตัวของภาวะเศรษฐกิจ ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อหลักมีการหดตัวลงเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนร้อยละ 4.9 มีเพียงสื่อโทรทัศน์เท่านั้นที่ยังคงมีการขยายตัวได้แม้จะยังไม่สูงนักก็ตาม ขณะที่สื่อหลักประเภทอื่นๆ คือ หนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร และสื่อกลางแจ้งต่างมีภาวะหดตัวลงอย่างมาก โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อหลักมีมูลค่าตลาดเพียง 25,157 ล้านบาท หดตัวร้อยละ 4.9 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

สื่อสมัยใหม่
สื่อสมัยใหม่เป็นสื่อที่มีแนวโน้มการขยายตัวเพิ่มขึ้น โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 สื่อสมัยใหม่มีมูลค่าตลาด 2,238 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปี 2551 ร้อยละ 13.1 เนื่องจากสื่อสมัยใหม่เป็นสื่อที่มีต้นทุนต่ำกว่าเมื่อเทียบกับสื่อหลัก สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย และมีเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่เป็นปัจจัยสนับสนุน เช่น ฟิล์มติดรถโดยสารประจำทาง โดยสื่อสมัยใหม่ที่มีการขยายตัวมากที่สุด คือ สื่อในอาคาร รองลงมาคือ สื่อเคลื่อนที่ และสื่อในโรงภาพยนตร์ ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ตยังอยู่ในภาวะคงตัว ทั้งนี้แม้สื่อสมัยใหม่จะมีการขยายตัวขึ้น แต่ด้วยมูลค่าเม็ดเงินหมุนเวียนที่รวมกันแล้วมีเพียง 2,238 ล้านบาท หรือคิดเป็นร้อยละ 8.2 ของเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 เท่านั้น จึงทำให้ไม่สามารถผลักดันให้ยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อโดยรวมของ 4 เดือนแรกปี 2552 มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นได้

สื่อโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี 2552 … หดตัวร้อยละ 4.1
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 มูลค่าตลาดของอุตสาหกรรมโฆษณาจะมีการหดตัวลงร้อยละ 4.1 หรือมีมูลค่าประมาณ 86,000 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นการชะลอตัวลงเป็นปีที่ 2 เนื่องจากสื่อโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบที่ชัดเจนจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา ทำให้ผู้ประกอบการลดงบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยคาดว่าสื่อหลักจะมีมูลค่า 79,050 ล้านบาท หรือมีการหดตัวลงร้อยละ 5.4 ขณะที่สื่อสมัยใหม่จะยังมีแนวโน้มที่ดีในการขยายตัว โดยคาดว่ามีมูลค่า 7,150 ล้านบาท หรือมีการขยายตัวร้อยละ 14.0 โดยมีรายละเอียดดังนี้

สื่อหลัก
ในปี 2552 สื่อหลักจะประสบปัญหาภาวะหดตัวอย่างต่อเนื่อง มีโทรทัศน์เพียงสื่อเดียวเท่านั้นที่ยังมีการขยายตัวของอุตสาหกรรมได้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าสื่อหลักในปี 2552 จะมีมูลค่า 79,050 ล้านบาท ลดลงจากปี 2551 ที่มีมูลค่า 83,387 ล้านบาท หรือหดตัวร้อยละ 5.4 โดยมีรายละเอียดแยกตามประเภทของสื่อ ดังนี้

โทรทัศน์ เป็นสื่อหลักเพียงประเภทเดียวที่ยังคงขยายตัวส่วนหนึ่งเนื่องจากสถานีโทรทัศน์เพิ่มอัตราค่าเช่าเวลาโฆษณา โดยเฉพาะช่วงเวลา 20.30-23.00 น. ที่ค่าโฆษณามีราคาสูงถึงนาทีละ 400,000 บาท เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับชมรายการโทรทัศน์ นอกจากนี้แม้โทรทัศน์จะเป็นสื่อโฆษณาที่มีราคาสูง แต่โทรทัศน์ก็สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจได้ง่ายและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากกว่าสื่อประเภทอื่น ตอบสนองความต้องการของผู้ประกอบการที่พิจารณาถึงความคุ้มค่าและความสามารถในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ ผู้ประกอบการจึงยังนิยมสื่อโทรทัศน์อยู่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2552 จะมีการใช้งบประมาณผ่านโทรทัศน์ประมาณ 52,000 ล้านบาท หรือมีการขยายตัวร้อยละ 0.7 จากปี 2551

หนังสือพิมพ์ เป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากภาวะเศรษฐกิจที่หดตัวและเหตุการณ์ความไม่สงบภายในประเทศ ทำให้ในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2552 มีการหดตัวลงของการโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์เป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตามสินค้าประเภทอุตสาหกรรมยานยนต์ ห้างสรรพสินค้า สถานเสริมความงาม และโทรศัพท์มือถือจะเป็นผู้ประกอบการที่ใช้การโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์อย่างต่อเนื่อง เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทั้งประเทศ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 งบโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์จะมีมูลค่าประมาณ 13,000 ล้านบาท หรือหดตัวร้อยละ 15.1 จากปี 2551

วิทยุ รายการวิทยุที่เป็นสถานีข่าวและกีฬาได้รับผลกระทบไม่มากนักเนื่องจากมีกลุ่มผู้ฟังกลุ่มเดิมที่ยังติดตามฟังอย่างต่อเนื่อง ขณะที่รายการวิทยุที่เป็นรายการเพลงมีจำนวนผู้ฟังลดลงเนื่องจากผู้ฟังมีทางเลือกในการฟังเพลงในสื่ออื่นๆมากขึ้น เช่น ฟังเพลงในคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ เครื่องเล่นเพลงดิจิตอล เป็นต้น ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 งบโฆษณาผ่านสื่อวิทยุจะมีมูลค่าประมาณ 5,900 ล้านบาท หรือหดตัวร้อยละ 14.9 จากปี 2551

นิตยสาร นิตยสารเป็นสินค้าประเภทแรกๆ ที่ผู้บริโภคจะลดการซื้อเมื่อมีปัญหาทางเศรษฐกิจ นอกจากนี้ นิตยสารยังเป็นสื่อที่ผู้บริโภคจะต้องเสียเงินก่อนที่จะเข้าถึงเนื้อหาโฆษณาได้ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในปี 2552 งบโฆษณาผ่านนิตยสารจะมีการหดตัวร้อยละ 20 หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 4,350 ล้านบาท ซึ่งนับว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อนิตยสารหดตัวมากที่สุดในบรรดาสื่อโฆษณาทั้งหมด

สื่อกลางแจ้ง การย้ายสนามบินจากสนามบินดอนเมืองไปสนามบินสุวรรณภูมิทำให้ป้ายโฆษณาบริเวณทางด่วนสนามบินดอนเมืองไม่ได้รับความนิยมโฆษณาจากผู้ประกอบการ ขณะที่บริเวณทางด่วนสนามบินสุวรรณภูมิก็ยังไม่มีการลงทุนก่อสร้างป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เพิ่มเติมเนื่องจากพระราชบัญญัติควบคุมป้ายที่ต้องทำการขออนุญาตก่อสร้างป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ก่อน จึงส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อกลางแจ้งลดลงตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 การโฆษณาผ่านสื่อกลางแจ้งจะมีมูลค่าตลาดประมาณ 3,800 ล้านบาท หรือหดตัวลงร้อยละ 9.8 จากปี 2551

สื่อสมัยใหม่
ในปี 2552 สื่อสมัยใหม่มีแนวโน้มขยายตัวท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าสื่อสมัยใหม่จะมีมูลค่า 7,150 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2551 ที่มีมูลค่า 6,234 ล้านบาท หรือขยายตัวร้อยละ 14.0 โดยมีรายละเอียดแยกตามประเภทของสื่อ ดังนี้

สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อในโรงภาพยนตร์จะยังคงมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นตามการเพิ่มขึ้นของจำนวนโรงภาพยนตร์ นอกจากนี้ การปรับโฉมโรงภาพยนตร์ให้เป็นแบบคอมเพล็กซ์จึงสามารถดึงกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มหนุ่มสาววัยเพิ่งเริ่มเข้าทำงานให้เข้าโรงภาพยนตร์ การโฆษณาผ่านสื่อโรงภาพยนตร์จึงเป็นสื่อที่สามารถเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่นและวัยเพิ่งเริ่มเข้าทำงาน ส่งผลต่อเนื่องให้ผู้ประกอบการที่มองเห็นศักยภาพของสื่อโรงภาพยนตร์หันมาใช้สื่อดังกล่าวเพิ่มมากขึ้นตามลำดับ โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 งบโฆษณาสื่อในโรงภาพยนตร์จะเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนร้อยละ 5.5 หรือมีมูลค่าประมาณ 4,400 ล้านบาท

สื่อเคลื่อนที่ ในปี 2552 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า งบโฆษณาผ่านสื่อเคลื่อนที่จะมีการขยายตัวร้อยละ 32.4 หรือมีมูลค่าประมาณ 1,800 ล้านบาท โดยสื่อเคลื่อนที่ที่น่าจับตามอง คือ สื่อเคลื่อนที่บนรถไฟฟ้า ซึ่งเติบโตอย่างต่อเนื่องอันได้รับผลจากการขยายเส้นทางเดินรถไฟฟ้าสายวงเวียนใหญ่-สะพานตากสิน อีกทั้งราคาน้ำมันก็พุ่งสูงขึ้น ทำให้ประชาชนจำนวนมากใช้รถไฟฟ้าในการเดินทาง ผู้ประกอบการจึงใช้การโฆษณาผ่านสื่อเคลื่อนที่แทนการใช้การโฆษณาผ่านสื่อกลางแจ้ง เนื่องจากสื่อเคลื่อนที่มีความสามารถในการจับกลุ่มลูกค้าได้จำนวนมากกว่า ทำให้มูลค่าตลาดของสื่อเคลื่อนที่จึงเพิ่มสูงขึ้น

สื่อในอาคาร นับเป็นสื่อสมัยใหม่ที่มีการขยายตัวอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ไตรมาสที่ 4 ปี 2551 เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถกระตุ้นการซื้อสินค้าของผู้ริโภคได้ ณ จุดขาย เป็นสื่อที่มีรูปแบบการนำเสนอที่หลากหลาย เช่น การโฆษณาภายในห้างผ่านจอโทรทัศน์ ป้ายโฆษณาบริเวณชั้นวางของ ป้ายโฆษณาบนรถเข็น และป้ายโฆษณาบริเวณพื้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 งบโฆษณาผ่านสื่อในอาคารจะมีการขยายตัวร้อยละ 33.9 หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 750 ล้านบาท

สื่ออินเทอร์เน็ต ปัจจุบันสื่ออินเทอร์เน็ตถือเป็นสื่อสมัยใหม่ที่เริ่มได้รับความนิยม อย่างไรก็ตามคาดว่าสื่ออินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มเติบโตอย่างน่าจับตามอง เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคในเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะสามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย มีราคาถูกกว่าสื่อในช่องทางอื่นๆ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังเห็นว่าเป็นสื่อที่น่าเชื่อถือมากที่สุด

นอกจากสื่อประเภทต่างๆ ข้างต้นแล้ว ยังมีสื่อที่ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าสื่อที่น่าจะมีการเติบโตได้ดี คือ “สื่อดิจิตอล” ซึ่งเป็นสื่อที่เกิดขึ้นตามพัฒนาการของเทคโนโลยีที่มีแนวโน้มในการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เช่น เว็บไซต์ เอ็มเอสเอ็น (MSN) อีเมล์ (E-mail) และโทรศัพท์เคลื่อนที่ เนื่องจากสื่อดิจิตอลสามารถเจาะจงไปยังกลุ่มผู้บริโภคในเมืองและผู้บริโภครุ่นใหม่ เพราะมีความสะดวก สามารถเข้าถึงตัวผู้บริโภคได้ง่าย มีราคาถูก ทั้งนี้การโฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลสามารถสร้างกระแสการบอกต่อของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับสื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ ตลอดจนสื่อดิจิตอลยังสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนกว่าสื่ออื่นๆ นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายยังมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้สื่อดิจิตอลจึงเป็นสื่อโฆษณาที่มีแนวโน้มในการเติบโตสูง ทั้งนี้สินค้าที่ใช้สื่อดิจิตอลสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค สถาบันการเงิน และสินค้าเทคโนโลยีและการสื่อสารต่างๆ

ทั้งนี้ นอกจากสื่อดิจิตอลข้างต้นแล้ว ยังมี “สื่อทีวีดาวเทียม” ซึ่งเป็นสื่ออีกประเภทหนึ่งที่ผู้ประกอบการให้ความสนใจใช้เป็นช่องทางการโฆษณาในยุคนี้ ซึ่งมีทั้งเคเบิลทีวีและทีวีดาวเทียม เพราะสื่อดังกล่าวสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ทั้งครอบครัว เพราะส่วนใหญ่มักมีการติดตั้งทีวีดาวเทียม บริเวณส่วนกลางของบ้าน นอกจากนี้สื่อทีวีดาวเทียมยังสามารถเข้าถึงและสนับสนุนการทำกิจกรรมเพื่อเพิ่มยอดขายให้กับผู้ประกอบการได้ ปัจจุบันสื่อทีวีดาวเทียมมีผู้ชมเป็นสมาชิกประมาณ 2.5 ล้านครัวเรือน และจะเพิ่มเป็น 3 ล้านครัวเรือนภายในสิ้นปี หรือมียอดผู้ชมประมาณ 12 ล้านราย การเพิ่มจำนวนผู้ชมสื่อดาวเทียมถือเป็นปัจจัยสนับสนุนสำคัญที่ทำให้ผู้ประกอบการหันมาสนใจสื่อดาวเทียมมากขึ้น

บทสรุป
ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2552 มีแนวโน้มจะหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะหดตัวลงประมาณร้อยละ 4.1 หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 86,200 ล้านบาท ตามภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลงอย่างต่อเนื่องจากปี 2551 อย่างไรก็ตามสื่อที่มีการเติบโตที่ดี คือ สื่อสมัยใหม่ โดยเฉพาะสื่อในอาคารและสื่อเคลื่อนที่ เนื่องจากสื่อในอาคารเป็นสื่อที่มีราคาถูกสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ณ จุดขาย จึงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ส่วนสื่อเคลื่อนที่เนื่องจากเป็นสื่อที่มีการปรับใช้เทคโนโลยีให้เข้ากับกิจวัตรประจำวันของผู้บริโภค ประเด็นที่ต้องจับตามองต่อไป คือ สื่อโทรทัศน์จะยังคงมีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามากที่สุดเช่นเดียวกับปีที่ผ่านมา โดยคาดว่าจะยังเป็นสื่อโฆษณาที่ผู้ประกอบการยังคงเลือก ส่วนคู่แข่งของสื่อโทรทัศน์ที่กำลังมาแรง คือ สื่อทีวีดาวเทียม เนื่องจากมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายใกล้เคียงกัน สื่อที่น่าเป็นห่วงมากที่สุดในปี 2552 คือ หนังสือพิมพ์ และนิตยสารที่เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มว่าจะมีการหดตัวลงอย่างมาก อันเนื่องมาจากเป็นสื่อที่ผู้บริโภคต้องเสียเงินก่อนที่จะเห็นเนื้อหาโฆษณาได้ ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาการตัดสินใจของผู้ประกอบการในการเลือกสื่อโฆษณาพบว่า ผู้ประกอบการจะปรับกลยุทธ์ในการเลือกสื่อประเภทต่างๆ โดยจะให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของเม็ดเงินในการโฆษณาเป็นสำคัญ ดังนั้น สื่อที่สามารถปรับตัวทางธุรกิจที่แสดงความคุ้มค่าและความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีก็จะมีโอกาสในการเติบโตได้