ฟิตเนสเซ็นเตอร์ ปี’52 : มูลค่าตลาดขยายตัวร้อยละ 9

จากกระแสความสนใจในการดูแลรักษาสุขภาพที่เพิ่มขึ้นของคนไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ประกอบกับการมีรายได้เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์เป็นธุรกิจหนึ่งที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยเฉพาะจากประชาชนในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ ที่มีรูปแบบการดำเนินชีวิตอยู่บนความเร่งรีบ และมีข้อจำกัดในเรื่องของเวลาและสถานที่ในการออกกำลังกาย ฟิตเนสเซ็นเตอร์จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของการออกกำลังกายที่มีความเหมาะสม สอดรับกับรูปแบบการดำเนินชีวิตของประชาชนที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ธุรกิจนี้ยังคงขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง โดยคาดว่าภายในปี 2552 นี้ กลุ่มฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่จะมีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเป็น 48 สาขา จากที่มีอยู่เดิม 44 สาขา ณ สิ้นปี 2551 ทั้งนี้ จากแนวโน้มของการขยายสาขาของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องนั้น น่าจะเป็นเครื่องบ่งชี้สำคัญถึงโอกาสในการขยายตัวของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ที่ยังคงมีอยู่ตามแนวโน้มการออกกำลังกายที่เพิ่มขึ้นของคนไทย อย่างไรก็ตาม คาดว่าในระยะ 2-3 ปีนี้ ความเข้มข้นของการแข่งขันในธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ โดยเฉพาะในกลุ่มของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่นั้น น่าจะมีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากการแข่งขันของผู้ประกอบการภายในกลุ่มธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ด้วยกันเอง และผลกระทบทางอ้อมจากการขยายตัวของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดกลางและขนาดเล็กที่มีการเปิดดำเนินการเพิ่มมากขึ้น เพื่อช่วงชิงโอกาสในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่มีอยู่หลากหลาย

มูลค่าตลาดของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ปี 2552 ขยายตัวเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 9
ฟิตเนสเซ็นเตอร์ (Fitness Center) เป็นรูปแบบศูนย์ออกกำลังกายที่เน้นการให้บริการเฉพาะทาง โดยทั่วไปตั้งอยู่ในอาคารสำนักงาน โรงแรม ศูนย์การค้าในย่านใจกลางเมืองและย่านสำคัญทางธุรกิจเพื่อง่ายต่อการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยมีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้าและค่าธรรมเนียมรายเดือน ในปัจจุบันฟิตเนสเซ็นเตอร์นอกจากจะได้รับความนิยมจากประชาชนในกรุงเทพฯ เป็นอย่างมากแล้ว ยังมีการกระจายไปยังต่างจังหวัดโดยเฉพาะจังหวัดต่างๆ ที่เป็นเมืองท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น ซึ่งผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ไม่ได้มีเพียงแต่ผู้ประกอบการรายใหญ่เท่านั้น ยังมีผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็กเกิดขึ้นมากมาย ทำให้ฟิตเนสเซ็นเตอร์ในปัจจุบันสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทุกชนชั้นมากขึ้น อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงลักษณะการดำเนินธุรกิจและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผู้ประกอบการในธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่และขนาดเล็กแล้ว จะพบว่ามีความแตกต่างกัน ดังนี้

ฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ จะมีเงินที่ใช้ในการลงทุนสูง ส่วนใหญ่เป็นการลงทุนโดยนักลงทุนชาวต่างชาติและนักลงทุนรายใหญ่ของไทย จึงมีทรัพยากรเพียงพอในการทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ มีเป้าหมายในการขยายสาขาที่ชัดเจน รวมทั้งมีกิจกรรมการออกกำลังกายเสริมที่มีความแปลกใหม่แบบต่างๆ เช่น พิลาเทส์ (Pilates) และโยคะร้อน (Bikram Yoga) โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะเป็นกลุ่มผู้มีรายได้ประจำ และมีกำลังซื้อมากพอที่จะสามารถจ่ายชำระค่าบริการรายเดือนที่เรียกเก็บในลักษณะเหมาจ่ายรายสามเดือนหรือเป็นรายปีได้

ฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดเล็กถึงขนาดกลาง เช่น ฟิตเนสเซ็นเตอร์ที่อยู่ในโรงแรม หมู่บ้าน หรือย่านธุรกิจการค้า ซึ่งมีขนาดของพื้นที่การให้บริการที่แตกต่างกัน โดยกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นกลุ่มผู้มาใช้บริการในโรงแรม หรือผู้อาศัยอยู่ในหมู่บ้านและบริเวณใกล้เคียง ขณะที่ในส่วนของจำนวน ความทันสมัยของอุปกรณ์กีฬา และเงินทุนนั้น ฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดเล็กถึงขนาดกลางอาจจะมีไม่มากเท่ากับ ฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ ทำให้โอกาสในการขยายสาขา หรือทำการตลาดอย่างเต็มรูปแบบเป็นไปได้ค่อนข้างจำกัด

ฟิตเนสเซ็นเตอร์เฉพาะองค์กร เป็นการจัดสวัสดิการขององค์กรในด้านการกีฬาให้กับพนักงานในองค์กร ส่วนใหญ่เป็นลักษณะขององค์กรขนาดใหญ่ที่มีฐานะทางการเงินที่ดี โดยสมาชิกส่วนใหญ่เป็นบุคลากรภายในองค์กรและครอบครัว จะมีเพียงสาขาเดียวและตั้งอยู่ในอาคารหรือที่ทำการขององค์กรนั้นๆ บางแห่งมีการรับสมาชิกที่เป็นบุคคลภายนอกเข้าไปใช้บริการร่วมกับพนักงานในองค์กรด้วย

ทั้งนี้ จากข้อมูลธุรกิจที่รวบรวมไว้โดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ทำให้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์จะมีมูลค่าตลาดรวมประมาณ 7.3 พันล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 9 จากปี 2551 ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 6.7 พันล้านบาท เนื่องจากมีการขยายตัวของทั้งฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่และขนาดเล็ก รวมทั้งการลดอัตราค่าบริการที่เรียกเก็บลงค่อนข้างมากของผู้ให้บริการฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเข้าใช้บริการมากขึ้น นอกจากนี้ อัตราการเป็นสมาชิกฟิตเนสเซ็นเตอร์ต่อจำนวนประชากรทั้งประเทศของไทย (Penetration Rate) ในปี 2552 ที่คาดว่าน่าจะมีค่าใกล้เคียงร้อยละ 1.0 จากที่ในปี 2549 มีเพียงร้อยละ 0.6 เท่านั้น (ข้อมูลจาก IHRSA: International Health, Racquet and Sportsclub Association) เนื่องจากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คนไทยมีแนวโน้มให้ความสนใจในการดูแลรักษาสุขภาพและออกกำลังกายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้น ก็น่าจะเป็นส่วนสนับสนุนสำคัญที่ทำให้ธุรกิจนี้ยังมีแนวโน้มขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง

ฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่เผชิญการแข่งขันรอบด้าน …ผู้ประกอบการต่างเร่งปรับกลยุทธ์
แม้ว่าปัจจุบันผู้ประกอบการธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ในไทยจะมีอยู่เพียง 4-5 รายเท่านั้น แต่ด้วยมูลค่าตลาดรวมที่มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 40 เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดรวมของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ทั้งหมด ทำให้การขยายตัวของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ เป็นสัญญาณบ่งชี้สำคัญถึงแนวโน้มการขยายตัวของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ของไทยในภาพรวม ทั้งนี้ จากข้อมูลธุรกิจที่รวบรวมไว้โดยกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ทำให้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2552 ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ จะมีมูลค่าตลาดขยายตัวเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 13 ซึ่งเป็นการขยายตัวเพิ่มขึ้นในอัตราที่ชะลอลงจากปี 2551 ที่มีมูลค่าตลาดขยายตัวเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 22 เนื่องจากการเปรียบเทียบกับฐานที่สูงในปีก่อนหน้า ขณะที่ในปีนี้ภาวะเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัวลง ทำให้ผู้บริโภคต้องระมัดระวังการใช้จ่าย ประกอบกับการมีทางเลือกในการออกกำลังกายที่หลากหลายมากขึ้นของผู้บริโภค จึงทำให้ผู้ประกอบการในธุรกิจนี้จำเป็นต้องเพิ่มกลยุทธ์ทางการแข่งขันมากขึ้น ทั้งการลดราคา และการขยายบริการเสริมอื่นๆ เพื่อจูงใจลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ

ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่มีความแตกต่างจากธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดกลางและขนาดเล็ก ทั้งในแง่ของลักษณะการดำเนินธุรกิจ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้มองได้ว่าธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่และขนาดเล็กนั้นแข่งขันกันอยู่คนละตลาด โดยธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่จะเน้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีรายได้ประจำ และมีอายุตั้งแต่ 18-45 ปี และอาศัยการเลือกทำเลที่ตั้งตามห้างสรรพสินค้า โรงภาพยนตร์ และอาคารสำนักงานในย่านธุรกิจการค้าเป็นกลยุทธ์สำคัญ อย่างไรก็ตาม ฟิตเนสเซ็นเตอร์จัดเป็นธุรกิจให้บริการที่สามารถกึ่งทดแทนกันได้ ด้วยฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดกลางถึงขนาดเล็ก ตลอดจนถึงสถานออกกำลังกายกลางแจ้งในพื้นที่สาธารณะต่างๆ ที่จัดให้บริการฟรี ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่จำเป็นต้องมีการปรับกลยุทธ์อยู่เสมอ เพื่อรองรับต่อการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการออกกำลังกายของผู้บริโภค

ทั้งนี้ ในการดำเนินธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์นั้น การทำความเข้าใจในพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าถือเป็นปัจจัยพื้นฐานสำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วในช่วงแรกของการตัดสินใจเข้าใช้บริการ ลูกค้าอาจมีความไม่มั่นใจเกี่ยวกับความคุ้มค่าของอัตราค่าสมัครสมาชิกกับระยะเวลาในการเข้าใช้บริการ ตลอดจนถึงผลที่คาดว่าจะได้รับจากการใช้บริการ ซึ่งประเด็นข้อสงสัยต่างๆ เหล่านี้ของลูกค้า เป็นความท้าทายของผู้ประกอบการฟิตเนสเซ็นเตอร์ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ ที่ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจและตัดสินใจเข้าใช้บริการ อย่างไรก็ตาม ในทัศนะของลูกค้าบางกลุ่มยังมองว่า ฟิตเนสเซ็นเตอร์นอกจากจะเป็นสถานที่ให้บริการออกกำลังกายแล้ว ยังเปรียบเสมือนเป็นสังคมย่อยๆ ที่ทำให้ได้พบปะผู้คนที่อยู่ฐานะทางสังคมเดียวกันหรือมีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน ดังนั้น ประเภทของสมาชิกในฟิตเนสเซ็นเตอร์ก็เป็นตัวแปรหนึ่งในการตัดสินใจเข้าใช้บริการของลูกค้าที่ผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญ เพราะการกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจนั้น จะเป็นการสะท้อนถึงตำแหน่งทางการตลาดของธุรกิจ (Positioning) ซึ่งจะทำให้ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ตลอดจนถึงบริการและธุรกิจเสริมต่างๆ ได้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

ในปัจจุบันจะเห็นว่า กลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่นั้น ผู้ประกอบการอาจจะเลือกใช้วิธีการให้ลูกค้าทดลองใช้บริการฟรีในช่วงแรก เพื่อเป็นการดึงดูดลูกค้าให้ลองเข้ามาใช้บริการก่อน แล้วจึงเสนอขายบริการหรือคอร์สเรียนต่างๆ อย่างเต็มรูปแบบขณะที่ลูกค้าเข้ามาทดลองใช้บริการ ทั้งนี้ การลดราคาจะเป็นกลยุทธ์เบื้องต้นเพื่อจูงใจให้ลูกค้าสมัครเป็นสมาชิก แต่การใช้กลยุทธ์ลดราคานั้นก็ไม่สามารถทำได้ในระยะยาว เพราะเมื่ออัตราค่าบริการลดลงย่อมทำให้มีผู้สนใจเข้ามาใช้บริการมากขึ้น จนเมื่อมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากถึงระดับหนึ่ง อาจทำให้เกิดปัญหาความคับแคบในสถานที่ให้บริการและความไม่เพียงพอของอุปกรณ์กีฬา ตลอดจนถึงผู้เชี่ยวชาญที่คอยให้คำแนะนำในการออกกำลังกาย ดังนั้น การใช้กลยุทธ์ลดราคาจึงมักจะมีระยะเวลาที่จำกัด โดยผู้ประกอบการมักนำมาใช้เป็นระยะๆ เพื่อดึงดูดให้มีการต่ออายุสมาชิกสำหรับลูกค้าเก่า และให้ลูกค้าใหม่ๆ สนใจมาสมัครเป็นสมาชิกเพิ่มมากขึ้น ทั้งนี้ การใช้กลยุทธ์ลดราคาเป็นช่วงเวลาดังกล่าวนี้ จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าได้รับมูลค่าเพิ่มมากขึ้นจากการต่ออายุสมาชิกหรือสมัครเป็นสมาชิกใหม่

ขณะที่กลยุทธ์การขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการเพิ่มคอร์สออกกำลังกายรูปแบบใหม่ๆ และการมีบริการเสริมอื่นๆ ที่หลากหลาย ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่นำมาใช้ เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การขยายสาขาของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ในอนาคตนั้น จะขึ้นอยู่กับการเปิดพื้นที่ของห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นแหล่งทำเลที่ตั้งสำคัญของธุรกิจ โดยในกรณีต่างจังหวัดอาจถูกกระทบจาก พรบ. การประกอบธุรกิจค้าปลีกหรือค้าส่ง ซึ่งเป็นประเด็นที่ยังคงต้องติดตามต่อไป ดังนั้น ในอนาคตเพื่อทำให้ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่ยังคงมีโอกาสขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง จึงคาดว่าผู้ประกอบการอาจมีการปรับกลยุทธ์การขยายสาขาให้เป็นในลักษณะเครือข่ายใยแมงมุมซึ่งจะทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในทุกพื้นที่ได้มากขึ้น

สรุป
แม้ว่าโอกาสในการขยายตัวของธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ของไทยในปัจจุบัน จะยังคงมีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้นตามความสนใจในการออกกำลังกายที่เพิ่มขึ้นของคนไทย แต่ด้วยพฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่เสมอ จึงทำให้ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ซับซ้อนและรุนแรงมากขึ้น อย่างไรก็ตาม “ภาพลักษณ์ของธุรกิจ” น่าจะเป็นปัจจัยตัดสินสำคัญที่แสดงถึงขีดความสามารถทางการแข่งขันของแต่ละหน่วยธุรกิจได้ ทั้งนี้ เนื่องจากการได้รับประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าหลังจากเข้าใช้บริการในฟิตเนสเซ็นเตอร์ จะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ลูกค้ากลับเข้ามาใช้บริการใหม่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งในขณะเดียวกันก็ยังช่วยให้เกิดการสื่อสารทางตรงจากกลุ่มลูกค้าเก่าแนะนำประสบการณ์ดีๆ ที่ได้รับไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ ซึ่งก็จะช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ให้เข้ามาใช้บริการมากขึ้นตามลำดับ ดังนั้น เพื่อให้ธุรกิจฟิตเนสเซ็นเตอร์สามารถสร้างรายได้และมูลค่าเพิ่มให้เกิดขึ้นได้อย่างต่อเนื่อง ผู้ประกอบการจึงควรเลือกใช้กลยุทธ์ตลาดต่างๆ อย่างรอบคอบ โดยต้องคำนึงอยู่เสมอว่า กลยุทธ์ใดๆ ที่จะเลือกใช้นั้น จะต้องสร้างความรู้สึกและประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ลูกค้า