รู้จัก Lazada น้อยไป!


13-10-2013 00:00:00

ช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาชื่อของ “ลาซาด้า (Lazada) ประเทศไทย” เว็บอี-คอมเมิร์ซที่อายุเพียงหนึ่งขวบเศษ ได้กลายเป็นกระทู้ร้อน (เชิงลบ) ในเว็บบอร์ด แต่ก็หมายถึงเรตติ้งความดังของเว็บนี้ก็เขาถึงคนไทยในวงกว้างด้วยเช่นกัน โอกาสนี้เราจะมาพาคุณมารู้จักแบบเจาะลึกกับที่มาของเว็บลาซาด้าอย่างถึงแก่นไปพร้อมๆ กัน ลาซาด้า คือ เว็บอี-คอมเมิร์ซสัญชาติเยอรมัน แต่เนื้อหาทั้งเว็บเป็นภาษาไทยกว่า 90% (จุดนี้ถูกใจคนไทยมาก) ที่วางเป้าหมายว่าจะเป็น Amazon of South East Asia เพราะตอนนี้ได้รุกเปิดบริการในหลากประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น อินโดนีเซีย มาเลย์เซีย ฟิลิปินส์ เวียดนาม และไทย ล่าสุดก็ได้สร้างความฮือฮาในวงการสตาร์ทอัปเมื่อ ลาซาด้าได้รับเงินทุนสนับสนุนก้อนใหญ่มาอีกกว่า 3,000 ล้านบาท เพื่อนำมาปรับปรุงระบบขนส่ง และการควบคุมคลังสินค้าโดยเฉพาะ ข้อมูลจาก Cyberbiz ของเอเอสทีวีผู้จัดระบุว่ามูลค่าตลาดค้าปลีกไทยใหญ่ถึง 50,000 ล้านบาท แต่ยอดขายในโลกอี-คอมเมิร์ซมีแค่ 1% และตลอดทศวรรษกว่าๆ ในโลกอีคอมเมิร์ซไทยมักอยู่ในรูปแบบของ C2C นั่นคือ พ่อค้ารายย่อยมาเปิดร้านขายสินค้าของตัวเองออนไลน์ เช่น tarad.com, weloveshopping.com, lnwshop.com

 

 

ส่วนธุรกิจแบบ B2C ที่เป็นอี-คอมเมิร์ซคล้ายกับ Amazon นั้นมีอยู่ไม่มากนัก เพราะการจัดหาสินค้ามาขายเอง จัดแสดงขึ้นเว็บ จัดส่ง และเก็บเงินเอง ไม่ใช่เรื่องเล็กๆ ต้องมีทั้งคน และทุนที่มากพอสมควร เช่น tohome.com, Shopat7.com, และล่าสุดก็ iTruemart.com รวมถึง ทั้งเซ็นทรัล และ เดอะมอลล์ ที่ต่างรุกอี-คอมเมิร์ซแล้วด้วยการเปิดตัว central.co.th, mod.co.th แต่ก็ไม่มีเว็บไซต์ B2C ไหนเลยที่จะดังเป็นพลุแตกเหมือน “ลาซาด้า” นั่นก็เพราะลาซาด้า ที่มี 5 จุดขายชัดเจนดังนี้ 5 เหตุผลที่ทำให้ลาซาด้าโตไวในไทย 1 มีสินค้าให้เลือกเยอะ กว่า 20,000 รายการ (เว็บอี-คอมเมิร์ซไทยส่วนใหญ่มีสินค้าไม่เยอะแบบนี้) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่กำลังอินเทรนด์ ซื้อได้ทุกเพศทุกวัย เช่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ อุปกรณ์ออกกำลังกาย เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน และเกือบทุกชิ้นก็เคลมด้วยตัวเลขสีแดงว่าราคาถูกกว่าขายตามท้องตลาด 2. ใช้งบโปรโมทเยอะทุกสื่อ ถือเป็นเว็บแรกๆ ที่มีงบลงโฆษณาทีวี และเนื่องจากเป็นบริษัทที่เกิดมาจากโลกอินเตอร์เน็ตจริงๆ ทุกเทคนิคที่โปรโมทเว็บได้ ทาง Lazada ก็ทำครบไม่ว่าจะเป็น SEO, Affliate Marketing (จ้างคนให้เอาแบนเนอร์ลาซาด้าไปติดที่เว็บเพื่อแลกกับค่านายหน้าเมื่อมีคนคลิกซื้อของ 3-5% จากราคาสินค้า), Gruopbuying Deal (ลงขายดีลจ่าย 49 บาทแลกเป็นส่วนลดได้ 300 บาท) รวมถึงแจกคูปองส่วนลด 3-500 บาทกับลูกค้าเอไอเอสหลายล้านเลขหมาย และทำโปรโมชั่นส่วนลดเมื่อจ่ายด้วยบัตรเครดิต ตั้งแต่ 300 บาท หรือ10% เป็นต้น 3. ส่งฟรี จ่ายเงินสดเมื่อได้ของ เพราะปัญหากลโกงบัตรเครดิตเป็นอุปสรรคสำคัญและอมตะที่สุดที่ขัดขวางการโตของอี-คอมเมิร์ซในไทย ทางลาซาด้าจึงงัดกลยุทธ์เก็บเงินปลายทาง ลูกค้าเห็นของก่อนจึงจ่ายเงิน และ (เมื่อซื้อสินค้าราคา 1,200 บาทขึ้นไป) จัดส่งฟรี ด้ยระบบการส่งสินค้าของเอกชนที่ขึ้นชื่อเรื่องมาตรฐานการดูแลสินค้าและส่งไวกว่าของรัฐอย่าง Kerry Express และ TNT นอกจากนี้ยังเพิ่มช่องทางการจ่ายเงินแบบโลว์เทคแต่ชัวร์ที่คนไทยคุ้นเคยไม่ว่าจะเป็นร้าน 7-11 หรือเค้าท์เตอร์เซอร์วิส เชื่อว่าในอนาคตก็จะสามารถจ่ายผ่านตู้ ATM ได้เช่นกัน 4. กล้าการันตี ส่งภายใน 2-3 วัน และราคาถูกสุด ไม่พอใจยินดีคืนเงินภายใน 15 วัน ซึ่งจุดนี้ ณ วันนี้กลายเป็นจุดอ่อนของลาซาด้า เพราะเมื่อระบบหลังบ้านและการสั่งของจากบริษัทต่างๆ ยังไม่อยู่ตัว เมื่อลูกค้าไม่ได้ของตรงเวลา หรือไม่เป็นอย่างที่คาด ก็เกิดนักเลงคีย์บอร์ดขึ้นมาได้ ทางเว็บก็ได้หาทางแก้ด้วยการหาบล็อกเกอร์มาทำรีวิวการซื้อในด้านดีๆ มาช่วยพีอาร์เชิงบวก 5. ซื้อของผ่านมือถือได้ ทุกวันนี้มีไม่ถึง 10 เว็บอี-คอมเมิร์ซในไทยที่ทำแอปฯ หรือเว็บเฉพาะเปิดอ่านและสั่งซื้อของผ่านมือถือได้อย่างสะดวก แต่ตอนนี้ ลาซาด้า เปิดแอปฯ ทั้งบนแอนดรอยด์ และ Mobile site แล้ว ซึ่งคนไทยก็ตามเทรนด์โลกที่ปัจจุบันก็หันมาใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่มากกว่าพีซี กล่าวสรุปโดยง่ายว่าลาซาด้าก็ทำตัวเหมือน Amazon จริงๆ (ถือเป็นตลาดที่คู่แข่งไม่มาก เพราะต้องมีทุนหนาและสายป่านที่ยาวพอ) เพราะเป็นเว็บใหญ่มีสินค้าให้เลือกเยอะ ทุกชิ้นราคาดี และมีการส่งฟรี จึงเป็นสูตรสำเร็จให้เว็บโต 20-30% ตลอดครึ่งปีที่ผ่านมา!

 

 

อย่างไรก็ดีไอเดียการเว็บอี-คอมเมิร์ซแบบที่ตัวเองทำตัวเป็นศูนย์กลางของทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การจัดหาสินค้า โปรโมท จัดส่ง เก็บเงิน เหมือน Amazon นี้ อดีตซีอีโออย่างแจ็ค หม่า แห่งอลีบาบามองว่ามันคือ อี-คอมเมิร์ซ 1.0 ที่ไปรอดยาก! เพราะมีแต่ต้นทุนที่เพิ่มๆๆ ขึ้นทุกวัน ทั้งจ้างพนักงาน พื้นที่เก็บของ และทำระบบคอมพิวเตอร์สำหรับสินค้าคงคลัง ระบบสั่งซื้อสินค้า ระบบจ่ายเงินออนไลน์อีกมากมายสารพัด! (ด้วยเหตุนี้ทางธุรกิจในเครืออลีบาบาจึงมีจุดขายชัดเจนว่าเป็นผู้ทำอี-คอมเมิร์ซแบบ B2C หรือการสร้างระบบมาให้พ่อค้าคนอื่นมาขายสินค้านั่นเอง) ซึ่งทาง ลาซาด้า เองก็แว่วว่าจะลุยธุรกิจแบบนี้ในไทยเช่นกัน ลาซาด้า เป็นแค่กระสวยหนึ่งของยาน Rocket Internet ลาซาด้ามิใช่เว็บๆ เดียวโดดๆ แต่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างตั้งใจโดยบริษัทแม่อย่าง Rocket Internet บริษัทอินเตอร์เน็ตสัญชาติเยอรมัน ก่อตั้งโดยพี่น้องชายล้วน 3 คนที่แต่ละคนห่างกัน 4 ปีพอดี ได้แก่ Oliver, Marc และ Alexander Samwer Rocket Internet ก่อตั้งเมื่อปี 2007 มีไอเดียการทำเว็บที่ง่ายและรวดเร็ว คือ การนำโมเดลธุรกิจของเว็บดังๆ จากอเมริกา มาเปิดในประเทศอื่นๆทำตั้งแต่ Alado (เว็บที่เลียนแบบ Ebay ที่เปิดทำการเพียง 100 วันในเยอรมันก็ถูก Ebay ซื้อไปในภายหลัง ) Evopay (เลียนแบบ Square ธุรกิจทำระบบจ่ายเงินด้วยมือถือ) Pinspire (เลียนแบบ Pinterest) และที่ดังที่สุดคือ Citydeal (เลียนแบบและถูก Groupon) และเป้าหมายการหารายได้เบื้องต้นของบริษัทนี้ก็คือ การทำให้เว็บต้นตำรับกว้านซื้อไปเพื่อตัดปัญหาคู่แข่ง ซึ่งก็เป็นผลจริงๆ และเหตุผลนี้เองทำให้ซีอีโอทั้งสามคนกลายเป็นเหมือนโจรสลัดในโลกธุรกิจอินเตอร์เน็ต ถูกประนามว่าเป็นนักก็อปเลือดเย็น ถึงเดือนเมษาฯ? 2556 ที่ผ่านมา Rocket Internet มีเว็บในเครือถึง 55 เว็บ ทำธุรกิจใน 40 ประเทศทั่วโลก จาก เยอรมันไป รัสเซีย อังกฤษ อินเดีย หรือแม้กระทั่งเคนย่าก็มีด้วย มีพนักงานทั้งหมดกว่า 20,000 คน นอกจากถนัดทำเว็บแล้ว ยังก่อตั้งบริษัท Venture Capital เพื่อระดมทุนจากบริษัทดังๆ มาทำสตาร์ทอัปใหม่ๆ ในชื่อ European Founders Fund (EFF) เมื่อปี 2006 และในทางกลับกันเมื่อบริษัทมีเงินมากๆ ก็เอาไปลงทุนในบริษัทอินเตอร์เน็ตชื่อดังเจ้าอื่นๆ เช่น Facebook, Linkedin, Zynga เป็นต้น และสำหรับในไทยเอง ทาง Rocket Internet ปล่อย 3 เว็บมาทำการตลาดก่อน ได้แก่ lazada.co.th สำนักงานใหญ่อยู่ที่คลองเตย ที่มีทุนจดทะเบียน 100 ล้านบาท ที่วางเป้าหมายว่าจะสร้างยอดขายได้กว่า 1,000 ล้านบาท! ทั้งยังมี zalora.co.th (เว็บขายสินค้าแฟชั่นราคาถูกเท่าสยามสามทุ่ม) และเว็บสั่งอาหารออนไลน์อย่าง foodpanda.co.th ด้วย เหตุผลหลักที่ Rocket Inter สามารถนำพาลาซาด้าให้ไปเปิดตัวในหลายประเทศพร้อมๆ กันได้ ก็คือ “การโคลนนิ่งตัวเอง” ในเชิงของดีไซน์และโปรแกรมเว็บไซต์ที่ทั้งหมดเหมือนกันอย่างกับฝาแฝด ที่ต้องเปลี่ยนก็เพียงจดโดเมนด้วยชื่อท้องถิ่น เช่น lazada.co.th, com.ph สำหรับฟิลิปินส์, com.id สำหรับอินโดนียเซีย, .vn สำหรับเวียดนาม รวมถึงเนื้อหาในชื่อเมนู และรายละเอียดสินค้าเป็นภาษาถิ่น จากนั้นก็จัดการเข้าร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นในการจัดส่งสินค้า ปัญหาใหญ่ของลาซาด้าในวันนี้คือ เรื่องสั่งแล้วไม่ได้ของ หรือของล่าช้า ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ เพราะผู้บริโภคทุกประเทศที่ลาซาด้าเปิดทำการต่างก็มีประสบการณ์แบบนี้ทั้งนั้น ส่วนตัวผู้เขียนมองว่าเป็นเคสคลาสสิกของการเริ่มกิจการ เมื่อเงินทุนสนับสนุนมาย่อมทำให้ทุกช่องทางเคลื่อนไหวได้ว่องไวและมีประสิทธิภาพมากขึ้น และการมาของลาซาด้าไม่ได้ทำให้ธุรกิจ SME’s ต้องเครียด แต่ผู้ที่ต้องกุมขมับตัวจริงคือ เจ้าของธุรกิจค้าปลีกในโลกออฟไลน์ เพราะลาซาด้าคือ ห้างใหม่ที่เปิด 24 ชั่วโมง มีต้นทุนที่ต่ำกว่า ยิ่งเปิดหลายประเทศการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ก็ยิ่งมากขึ้น ผลักดันให้ทางเว็บมีอำนาจต่อรองกับผู้ผลิตสินค้ามากขึ้น ผลก็คือ ราคาก็จะยิ่งถูกกว่าเจ้าอื่น ซึ่งราคาเป็นจุดแรกที่ทำให้หลายคนหันมาช้อปปิ้งออนไลน์ ถึงตอนนี้คำกล่าวของโอลิเวอร์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Rocket Internet ที่ยอมรับแบบเต็มปากว่าบริษัทตัวเองไม่เก่งด้านการสร้างนวัตกรรม แต่เก่งเรื่องการลงมือ (90% ของความสำเร็จมาจากการลงมือ) และเป้าหมายคือไม่ใช่สร้างเรือ แต่เป็นการสร้างจรวด! ความดังของ ลาซาด้าในไทยในวันนี้ก็ยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า Rocket Internet คือ ผู้สร้างจวรดอย่างแท้จริง!