ดราม่า แมลงสาปในไอติม แบรนด์ควรรับมืออย่างไร?

ในยุคสื่อออนไลน์ โซเชียลเน็ทเวิร์ค ได้เปิดกว้างให้กับ ผู้บริโภค พร้อมที่จะคอมเม้นท์ ความไม่พอใจแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ตลอดเวลา จนหลายครั้งได้กลาย“ดราม่า”ที่ถูกแชร์สนั่น สร้างผลกระทบให้กับแบรนด์มาแล้วมาแล้วหลายกรณี

รวมถึงกรณีล่าสุด ที่เกิดขึ้นกับ ฟาสท์ฟู้ดรายหนึ่ง เมื่อมีลูกค้า ใช้ชื่อในออนไลน์ว่า Witchy Amy  ได้โพสท์ข้อความ พร้อมกับภาพถ่าย แมลงสาปที่อยู่ในไอศครีมช็อกโกแลตซันเดย์ ว่าได้ซื้อมาจากร้านแมคโดนัลด์ สาขาเมเจอร์ปิ่นเกล้า เมื่อวันที่ 9 มีนาคม 2557 ที่ผ่านมา โดยได้มีการแชร์กันอย่างแพร่หลายในโลกออนไลน์

ต่อมา เมื่อวันที่ 11 มีนาคม บริษัทแมคไทย จำกัด ได้โพสท์ข้อความลงในแฟนเพจ ชี้แจงกรณีดังกล่าวว่า

“บริษัทแมคไทย ขอขอบพระคุณกับทุกความเห็น สืบเนื่องจากกรณีคุณลูกค้าใช้นามว่า คุณ Witchy Amy แจ้งว่าพบแมลงสาปในช็อคโกแลตซันเดย์ จากแมคโดนัลสาขาเมเจอร์ปิ่นเกล้า เมื่อวันเสาร์ที่ 8 มีนาคม 2557 ซึ่งบริษัทฯ ได้รับทราบ และตรวจสอบข้อมูลย้อนหลังทันที พบว่า ลูกค้าซื้อช็อคโกแลตซันเดย์จากสาขาดังกล่าวในเวลา 14.37 น โดยเป็นการซื้อแบบนำกลับ ไม่ได้ทรับประทานที่ร้าน และลูกค้าได้กลับมาแจ้งที่ร้านฯ ว่า พบแมลงสาปในซอสของช็อคโกแลตซันเดย์ ในเวลา 16.42 น ซึ่งเป็นเวลา 2.05 ชั่วโมง หลังจากนำสินค้าออกไปแล้ว

แมคโดนัลด์ ให้บริการลูกค้ามากกว่า 8 ล้านคนต่อเดือน บริษัทฯ ใคร่ขอเรียนให้ทราบว่ามีหลายกรณีที่ลูกค้าร้องเรียนในลักษณะดังกล่าว อาทิ การพบสิ่งแปลกปลอมในอาหารที่ซื้อแบบนำกลับ ไม่ได้รับประทานที่ร้าน หรืออาหารเป็นพิษภายหลังรับประทาน
ซึ่งบริษัทฯ ได้ทำการตรวจสอบและแจ้งกลับทุกกรณี บริษัทฯ ขอเรียนยืนยัน ว่าแมคโดนัลด์ยึดมั่นและให้ความสำคัญในขั้นตอนดูแลความสะอาด รวมทั้งส่งมอบอาหารที่ปรุงจากวัตถุดิบที่มีความ สด สะอาด ได้คุณภาพทุกวัน

บริษัทฯ ขอปกป้องสิทธิ์ในการพิจารณาข้อเรียกร้องผ่านทางสื่อออนไลน์และขอความเป็นธรรมในกรณีนี้ ทั้งบริษัทฯ ยินดีที่จะหารือกับลูกค้าเป็นรายบุคคลเป็นกรณีไป และสำหรับกรณีนี้ บริษัทฯ จึงได้เข้าแจ้งความลงบันทึกไว้เป็นหลักฐานที่สถานีตำรวจบางพลัด เมื่อวันอาทิตย์ที่ 9 มีนาคม 2557 และมอบหมายให้เจ้าหน้าที่ของรัฐเป็นผู้ดำเนินการในขั้นตอนต่อไป

บริษัทฯ กราบขอบพระคุณทุกความคิดเห็นและพร้อมปรับปรุงคุณภาพและบริการเพื่อให้ลูกค้าได้รับความพึงพอใจสูงสุดในการเข้าใช้บริการที่ร้านแมคโดนัลด์

แต่ปรากฎว่า หลังจากที่คำชี้แจงของแมคโดนัลด์ถูกเผยแพร่ออกไป กลับกลายเป็นว่า ยิ่งสร้างเติมเชื้อความไม่พอใจ ให้กับชาวออนไลน์ ที่ออกมา “เม้นท” กระจายในแฟเพจของแมคฯ โดยส่วนใหญ่มองว่า แบรนด์ไม่ได้สนใจลูกค้า แถมยังฟ้องกลับอีก

“เจอแมลงสาป ยังไม่ทำให้แมคฯ เสียภาพพจน์เท่ากับแถลงการณ์ฉบับนี้…. Onewon Naxx

“ถ้าตอบอย่างนี้ ผมไม่รู้สึกว่า Mc รับผิดชอบอะไรเลย เลิกกินละครับ บาย” Phoom C.Mark

นี่เป็นเพียงบางส่วนเท่านั้น ส่วนแมคโดนัลด์จะออกมาแก้ปัญหาอย่างไรต่อไป ต้องตามดูกันต่อไป แต่เป็นอีกหนึ่ง “ ดราม่า” ที่แบรนด์ต้องศึกษา

สำหรับเรื่องนี้ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย  ให้ความเห็นกรณีนี้ว่า ในโลกการตลาดที่สื่อออนไลน์มีบทบาทสูง  ทุกแบรนด์มีโอกาสที่ถูกคอมเม้นท์จากลูกค้าได้ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์จะรับมือเหล่านี้ได้อย่างไร ไม่ให้เรื่องลุกลาม

ข้อแรก – แบรนด์ควรเปลี่ยนมุมมองในการแก้ปัญหาใหม่  แทนที่จะไปหาว่า “ใครถูกหรือผิด” หรือ ในทางทฤษฏีเรียกว่า Complain management แบรนด์ควรมองว่า จะบริหารความโกรธของลูกค้า หรือ Customer angry management ได้อย่างไร  ต้องมองว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าโกรธ  และจะแก้ความโกรธได้อย่างไร

“ถ้ามองกันตามความเป็นจริง การที่ลูกค้าซื้อสินค้าออกจากร้านไปแล้ว ถือว่าพ้นจากความรับผิดชอบของแบรนด์ ไปยิ่งลูกค้าหายไป 2 ชั่วโมงแล้วค่อยมาคอมเพลนที่ร้าน โอกาสที่จะมีอะไรมาปนเปือนในไอศครีมก็เป็นไปได้ แต่ถึงอย่างนั้นก็ตาม แทนที่จะไปหาว่าเป็นความผิดของใคร สิ่งแรกที่แบรนด์ควรทำอย่างแรก คือ คำว่าขอโทษ”
การออกมาขอโทษอย่างตรงไปตรงมา สังคมก็พร้อมให้อภัย อย่างกรณี ของ ปันปัน นักแสดงสาวฮอร์โมน ที่เจอข่าวเรื่องยาเสพย์ติด เมื่อพ่อออกมายอมรับและขอโทษ หรือ กรณีที่บอย ปกรณ์ เจอคลิปฉาว จนต้องออกมาขอโทษ เรื่องก็จบลงด้วยดี

การแก้ปัญหาตามแนวทางที่ต่างประเทศใช้ ด้วยการฟ้องร้อง หรือแจ้งความไว้ก่อน เพื่อปกป้องแบรนด์ แต่ต้องไม่ลืมว่า สังคมไทยเป็นสังคมประนีประนอม  ถึงแม้ว่าแบรนด์จะชนะคดีก็ตาม แต่ผู้บริโภคย่อมเกิดความรู้ไม่รู้สึกดีกับแบรนด์  และอาจลุกลามได้  ดังนั้น ต้องคิดเสมอว่า กำลัง“รับมือ” กับอารมณ์ของคนที่กำลังเกิดความไม่พอใจ การหาคำตอบว่าใครผิดใครถูก จะยิ่งทำให้ปัญหาบานปลาย เหมือนอย่างที่เกิดขึ้นมาแล้วในหลายกรณี

อย่างเคส ของ โรงภาพยนตร์แห่งหนึ่ง ที่ถูกลูกค้าต่อว่าแอร์ไม่เย็น แทนที่ผู้จัดการโรงหนังจะไปขอโทษ แต่กลับไปทะเลาะกับลูกค้าเสียเอง คนลยเอาคลิปไปแฉ แบรนด์โดนถล่มหนักในออนไลน์ ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่า หลายครั้งที่ลูกค้าไม่ได้โกรธแบรนด์ แต่โกรธเพราะว่ารู้สึกว่าไม่ได้รับการใส่ใจดูแลที่ดีพอ  ซึ่งแบรน์ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ถูกวิธี

ข้อสอง– การขอโทษ ต้องทำเป็น “รูปธรรม” ที่จับต้องได้ ไม่ควรขอโทษด้วยคำพูดเพียงอย่างเดียว ควรมอบให้สิ่งของ เพื่อแสดงถึงเจตนา และความตั้งใจขอโทษอย่างจริงใจ  เช่น ผู้จัดการโรงหนังมาขอโทษพร้อมกับน้ำอัดลมเย็นๆ 1 กระป๋อง อารมณ์ของลูกค้าที่กำลังโกรธอยู่ก็จะบรรเทาลง ไม่กลายเป็นปัญหาบานปลายเหมือนที่แล้วมา

ข้อห้ามที่แบรนด์ไม่ควรทำเลย คือ การให้ “เงิน” เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเป็นการจ่ายค่าชดเชยมากว่า เรื่องนี้ ดร.วิเลิศแนะว่า ควรจะเป็นสิ่งของ เช่น การให้ กิ๊ฟท์เซ็ท ที่แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ต้องการขอโทษด้วยความจริงใจ

ข้อสาม – ยุคนี้เป็นยุคของสังคมออนไลน์ ข่าวไม่ดีพร้อมจะเป็นไวรัลแพร่กระจายไปได้ตลอดเวลา ดังนั้นแบรนด์ต้องแก้ปัญหาโดยเร็ว ต้องขอโทษทันที ไม่ควรปล่อยเวลาให้นาน กระแสจะยิ่งแพร่กระจาย

ข้อสี่ – ถึงแม้แบรนด์ทำความผิดพลาดให้แต่ก็กลับมาเป็นแบรนด์ที่เยี่ยมยอด หรือ FLAWSOME ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์ใหม่ของผู้บริโภคยุคนี้ ที่ต้องการแบรนด์ที่มีความจริงใจ มองว่า แบรนด์ก็เหมือนกับมนุษย์ ที่มีโอกาสผิดพลาดได้ตลอดเวลา แต่เมื่อผิดแล้ว ควรออกมายอมรับ แสดงความรับผิดชอบ โดยนำข้อผิดพลาดนี้มาปรับให้เป็นผลบวก แสดงความจริงใจที่จะแก้ปัญหา ให้ข้อมูลตามความเป็นจริง ไม่ปิดบัง แบรนด์จะมีโอกาสกลับมานั่งในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง

ดูอย่าง สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ เมื่อเกิดปัญหาเครื่องบินต้องดีเลย์ แทนที่จะนิ่งเฉย สิงคโปร์แอร์ไลน์ใช้วิธีขอโทษผู้โดยสาร ด้วยการมอบ “สแน็กบ็อส์” และเขียนคำว่า “ขอโทษ”บนหน้ากล่อง ช่วยให้ผู้บริโภคกลับมารู้สึกดีกับแบรนด์ได้

ดร.วิเลิศ ฝากถึงแบรนด์ เมื่อต้องเจอดราม่า ขอให้ยึดหลัก “PTTRIP 

P – Promise แบรนด์ต้องสร้างคำมั่นสัญญาให้กับผู้บริโภค

T – Truth เมื่อเกิดปัญหาพร้อมจะนำเสนอความจริงให้ผู้บริโภครับรู้ข้อมูลอย่างตรงไปตรงมา

R – Responsibility ต้องมีความรับผิดชอบต่อลูกค้า

I – Integrate  การมีตัวแทนที่ออกมาพูดและให้ข้อมูลไปในทิศทางเดียวกัน

P – People  พนักงานในองค์กรต้องรับผิดชอบร่วมกัน

ดร.วิเลิศ ย้ำสรุปว่า “ต้องไม่ลืมว่าผู้บริโภคคนไทย ซื้อสินค้าด้วยความรู้สึก ความชอบ ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ การแก้ปัญหา ด้วยการไม้แข็ง ไม่ใช่วิธีเหมาะสำหรับสังคมไทย”