ดราม่าเขย่าแบรนด์ จากโฮมโปรถึงอิชิตัน

ดราม่าร้อนๆ รายวัน ทั้งจากกรณีของวงโยธวาทิต โรงเรียนสตรีวิทยา 2 ที่บุกไปยืมเงินเสี่ยตัน กลายเป็นกระแสกระหึ่มในโลกออนไลน์ รวมถึงกรณีโฮมโปรลงโฆษณาลงไทยรัฐไม่ทัน หรือตั้งใจให้เป็น “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” มาหาคำตอบว่า แบรนด์ไหนได้หรือเสีย จากกระแสที่เกิดขึ้นนี้อย่างไร 

กลายเป็นประเด็นร้อนฉ่า หรือ “ดราม่า” ในโลกออนไลน์ในเวลาติดๆ กัน สำหรับกรณีแรกเป็นของโฮมโปร ที่ลงโฆษณาบนหน้าหนังสือพิมพ์ไทยรัฐที่เป็นพื้นว่างๆ เขียนคำสั้นว่า “Homepro Expro”  ทำเอาแวดวงโฆษณาวิจารณ์กันว่า โฮมโปรส่งอาร์ตเวิร์คไม่ทันจนไทยรัฐต้องลงโฆษณารูปแบบนี้แทน เกิดเป็นประเด็นวิพากษ์วิจารณ์ในแวดวงเอเยนซี่ และนักการตลาดขึ้นในโลกออนไลน์กันอย่างหนัก โดยหยิบยกให้เป็นกรณีศึกษาถึงความผิดพลาดของแบรนด์ และเอเยนซี่ที่รับผิดชอบโฆษณาชิ้นนี้ แต่ก็มีบางคนตั้งข้อสังเกตว่า หรืออาจเป็นไวรัลมาร์เก็ตติ้งก็ได้

พอวันรุ่งขึ้นโฮมโปรก็พลิกสถานการณ์ เมื่อผู้บริหารค่ายโฮมโปร ณัฏฐ์ จริตชนะ ได้ลงข่าวในไทยพีอาร์นิวส์ ว่า เป็นความตั้งใจปล่อยหมัดเด็ด สร้างกระแสไวรัลมาร์เก็ตติ้ง เพื่อโปรโมตงาน HomePro Expo 19

ภาพจากเฟซบุ้ค ทีใช่้ชื่อว่า Viratee Tricharoendej

แม้ว่าผู้บริหารจะออกมาเฉลยคำตอบ แถมยังมีภาพของบิลบอร์ดโฆษณาขนาดใหญ่ ใช้สไตล์เดียวกับโฆษณาที่ลงในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ เพื่อตอกย้ำว่า นี่คือไวรัลมาร์เก็ตติ้งที่ตั้งใจทำขึ้นก็ตาม

งานนี้หลายคนยังไม่ฟันธง หรือปักใจเชื่อว่าเป็นเพราะโฮมโปรลงโฆษณาลงไทยรัฐไม่ทัน หรือตั้งใจให้เป็น “ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง” กันแน่

ไม่ว่าเจตนาจะเป็นอย่างไรก็ตาม แต่นักการตลาดและนักโฆษณามองว่า ถือว่าโฮมโปรประสบความสำเร็จ กับการสร้างความแตกต่างไปจากรูปแบบโฆษณาเดิมๆ ทิ้ง สร้างให้คนหันมาสนใจโฆษณาจนเกิดเป็นกระแสขึ้นมาได้

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ ก็ต้องถามไปที่ จิณณ์ เผ่าประไพ กรรมการผู้จัดการ บริษัท CJ WORX ได้ชื่อว่า เป็นดิจิตอลเอเยนซี่ที่ฝากผลงานด้านไวรัลมาร์เก็ตติ้งจนเป็นที่จดจำ มองว่า ไม่ว่าแบรนด์จะตั้งใจทำหรือไม่ก็ตาม แต่เป็นผลที่เกิดขึ้นเป็นด้านดีของแบรนด์ ที่สามารถฉีกรูปแบบโฆษณาเดิมๆ สร้างเรื่องราวใหม่ จนเกิดเป็นกระแสบอกต่อขึ้นในโลกออนไลน์ โดยที่แบรนด์ไม่ได้ถูกมองด้านลบ

แต่ “สตอรี่” ที่นำมาใช้ สร้างกระแสจำกัดอยู่เฉพาะกลุ่มเอเยนซี่โฆษณาเท่านั้น ถ้าเป็นคนในอาชีพอื่นๆ อาจไม่เข้าใจกับเรื่องราวที่เกิดขึ้น ในแง่ของการทำไวรัลมาร์เก็ตติ้งแล้ว ควรต้องสร้างการรับรู้ในวงกว้างให้กับกลุ่มแมสได้ด้วย

ถามถึงเรื่องนี้กับ ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มองว่า ไม่รู้ว่า “โฮมโปร” ตั้งใจหรือไม่ แต่ถ้าตั้งใจ โฆษณาชิ้นนี้ของโฮมโปรก็ถือว่าทำได้ดี สามารถดึงดูดความสนใจ (Attention) สร้างให้เกิดรับรู้ให้กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นพื้นฐานการทำโฆษณาที่ต้องสร้างความแตกต่างจนผู้บริโภครู้สึกได้

แต่เมื่อสร้างให้ผู้บริโภคหันมาสนใจโฆษณาได้แล้ว สิ่งที่แบรนด์ก็ควรต่อเนื่อง คือ การทำผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมที่ตอบสนองต่อแบรนด์ หรือ Call for action ด้วย เช่น กรณีของโฮมโปร แทนที่จะเขียนคำว่า HomePro Expro เพียงอย่างเดียว ควรนำ QR Code ไว้บนหน้าโฆษณา เพื่อให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดคูปองไปใช้เป็นส่วนลดในงาน HomePro Expro จะทำให้งานโฆษณาให้ประโยชน์ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค

ยังไม่ทันที่กระแสโฆษณาโฮมโปรจะจางหายไปจากโลกออนไลน์ดี ถัดจากนั้นแค่ไม่กี่วัน เมื่อวันที่ 24 มีนาคม ได้เกิดกรณีที่ครูและนักเรียน “วงโยธวาทิต” โรงเรียนสตรีวิทยา 2 กว่า 30 คนบุกไปขอยืมเงิน ตัน ภาสกรนที เพื่อนำไปเป็นค่าเดินทางแข่งขันโยธวาทิต ประเทศเนเธอร์แลนด์และสหรัฐอเมริกา โดยระบุว่าได้เคยยื่นเรื่องของบไปที่กระทรวงศึกษาธิการ แต่ยังไม่ได้รับอนุมัติงบ ทางโรงเรียนจำเป็นต้องใช้เงิน 3.1 ล้านบาท เพื่อนำไปจองตั๋วเครื่องบินเพื่อเดินทางไปแข่งขันที่ประเทศทั้งสอง โดยปักหลักรอที่อารีน่า เท็น ซอยทองหล่อ ตั้งแต่เย็นของวันที่ 23 มีนาคมที่ผ่านมา

ปรากฏว่ากระแสข่าวนี้ลุกกระพือกลายเป็น “ดราม่า” บนโลกออนไลน์ เมื่อชาวเน็ตออกมาโจมตีวงโยธวาทิต โรงเรียนสตรีวิทยา 2 ไม่เห็นด้วยกับการใช้วิธีหาเงินแบบนี้

“ความคิดห่วยแตกมาก ทำให้เด็กกลายเป็นพวกชอบพึ่งคนอื่น หาทางลัดมากๆ เข้าใจว่าเหนื่อย และนี่ก็เป็นอุปสรรคในชีวิตอย่างหนึ่ง แก้กันง่ายๆ แบบนี้เลยเหรอ ความสามารถไม่โชว์ มานั่งกดดัน จริงๆ ไม่กดดันด้วยเห็นกดไอโฟนเล่นกัน บอกตรงๆ ความคิดเสี่ยวมาก” ส่วนหนึ่งของข้อความที่โพสต์ลงบน pantip.com

“ไม่มีเงินก็ไม่ต้องไปค่ะ พร้อมเมื่อไหร่ค่อยไป บอกตรงๆ ว่าอ่านแล้วอนาถใจค่ะ ทั้งผู้ฝึกสอน อาจารย์ ผอ. เป็นผู้ใหญ่ซะเปล่ากลับนำพาเด็กไปในทางที่เสื่อม” โพสต์โดย Violetina

นี่เป็นเพียงบางส่วนของข้อความที่ให้ความเห็นไปในทำนองเดียวกัน แม้แต่ชมรมครูอาวุโส สตรีวิทยา 2 ยังได้โพสต์ข้อความในเฟซบุ๊ก อยากให้นำเงินไปคืนตัน

ส่วนทางด้าน “ตัน” ได้โพสต์คลิปขึ้นบนเฟซบุ๊ก ว่า ได้มอบเงิน 3.1 ล้านบาทให้กับเด็กๆ วงโยธวาทิต โรงเรียนสตรีวิทยา2 โดยไม่ต้องนำมาคืน แต่ได้กล่าวตำหนิว่า ตนไม่ใช่สปอนเซอร์ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง แต่เห็นว่ามีความมุ่งมั่นขนาดนี้ ขอมอบเงินให้ ขอเอาชื่อเสียงและรอยยิ้มกลับมาฝากคนไทย พร้อมกับกำชับว่า อยากให้เป็นกรณีสุดท้าย

เช่นเดียวกับกระแสข่าวที่เกิดขึ้นกัน “ตัน” ก่อนหน้านี้ ไม่ว่าจะเป็นน้ำท่วมโรงงาน ตันมอบเงินช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม เมื่อรายการเรื่องเล่าเช้านี้ ทางช่อง 3 ที่มี “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” เป็นผู้ดำเนินรายการ ยังคงเป็น “สื่อ” ที่มีความแน่นแฟ้นกับตันมาตลอด ได้นำเสนอข่าวที่ตันมอบเงิน 3.1 ล้านให้วงโยธวาทิต จากโรงเรียนสตรีวิทยา 2  โดยไม่ต้องมาคืน และข่าวนี้ก็ถูกนำไปลงตามสื่อต่างๆ ก็ยิ่งสร้างแรงกระเพื่อมให้กับกระแสข่าวนี้ต่อเนื่อง

จนเริ่มมีการตั้งข้อสังเกตว่า งานนี้ ตัน ซึ่งถนัดเรื่องการทำประชาสัมพันธ์ที่สามารถชิงซีน เกาะเกี่ยวกับไปกระแส สร้าง “ดราม่า” ที่ พลิกจากวิกฤติมาเป็นโอกาสมาแล้วหลายต่อหลายครั้ง และเช่นเดียวกับเหตุการณ์ครั้งนี้ ตัน ถูกมองว่า ได้ “ฟรีมีเดีย” ไปเต็มๆ

แต่ดูเหมือนว่ากระแส “คำชม” ที่มีต่อตันจะไม่มากเท่ากับ “คำด่า” ที่โรงเรียนสตรีวิทยา 2 ต้องประสบอย่างหนักในเวลานี้ และเป็นบทเรียนสำคัญให้กับแบรนด์โรงเรียนสตรีวิทยา 2

ดร.วิเลิศ แนะว่า ให้มองกระแสดราม่าของเรื่องออกไป 2 ด้าน ด้านแรก คือ โรงเรียนสตรีวิทยา 2  ถือว่าเป็นแบรนด์ๆ หนึ่ง ซึ่งเวลานี้ภาพลักษณ์ของแบรนด์โรงเรียนสตรีวิทยา 2 กำลังได้รับความเสียหายอย่างมาก จากการกระทำของนักเรียนกลุ่มนี้ และเป็นบทเรียนให้กับโรงเรียนสตรีวิทยา 2  และเป็นการสะท้อนให้เห็นว่า ทุกคนในองค์กรไม่ว่านักเรียน หรือพนักงานองค์กร ควรตระหนักให้ดีว่า “คุณได้นำพาแบรนด์องค์กรติดตัวไปด้วยทุกที่ทุกเวลา ไม่ว่าจะทำอะไร จะดีหรือลบ ล้วนแต่ส่งผลกระทบกลับมาที่แบรนด์ทั้งสิ้น”

ส่วนทางด้าน “ตัน” ถึงแม้ ตัน จะกลายเป็น “ทอล์กออฟเดอะทาวน์” อีกครั้ง จากการเป็นผู้ก็ตาม แต่ด้วยความที่ตันมีภาพลักษณ์ของการฉกชิงเล่นกับกระแสตลอดเวลา จึงทำให้ “ตัน” ไม่ได้รับ “คำชม”  จากโลกออนไลน์ เป็นเพียงการสร้างการรับรู้ (Awareness) ต่อแบรนด์ โดยไม่ได้มีผลถึงขนาดที่ทำให้คนหันอุดหนุนสินค้าของอิชิตันมากขึ้น

ไม่ว่าแบรนด์โฮมโปร อิชิตัน หรือโรงเรียนสตรีวิทยา 2 จะได้รับผลกระทบกับเรื่องนี้อย่างไร สะท้อนให้เห็นถึงพลังของ “โซเชียลมีเดีย” ที่ทำให้แบรนด์มีโอกาสถูกพูดถึงได้ตลอดเวลา ยิ่งเป็นกระแสด้านลบด้วยแล้ว กระแสดราม่าก็พร้อมจะถูกกระพือไปอย่างรวดเร็ว ขึ้นอยู่กับแบรนด์ไหนจะรับมือได้ดีกว่ากัน 

อ่านข่าวต่อเนื่อง

ดราม่า แมลงสาปในไอติม แบรนด์ควรรับมืออย่างไร? http://www.goo.gl/FDAsvL

ไวรัลแล้ว…ชื่อเล่นบนกระป๋องโค้ก แชร์กระจายไอจี http://www.goo.gl/dwIZar

เจาะเบื้องหลัง วาโก้เรียกน้ำตา ไวรัลโกอินเตอร์ http://www.goo.gl/42XxSJ