โดย ดร. วิเลิศ ภูริวัชร
wilert@cbs.chula.ac.th
www.facebook.com/marketingisallaround
เป็นกิจกรรมที่แพร่ระบาดไปอย่างรวดเร็วไปทั่วโลกกับกิจกรรมการเอาถังน้ำแข็งราดตัวเอง พร้อมๆกับการบริจาคเงินและส่งต่อไปยังคนอื่นๆ ในประเทศไทยเราผู้บริหารระดับสูงหลายๆองค์กรต่างดาหน้าทำตามๆกันอย่างต่อเนื่อง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ อะไรคือปัจจัยที่ทำให้กิจกรรมดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างมากมาย เพียงแค่มีคนมาบอกต่อกันมาให้ทำแล้วคนเราก็ทำตามกัน ผู้บริโภคดูเสมือนจะว่านอนสอนง่าย มีคนมาท้าทายให้ทำก็ทำตามกันอย่างง่ายดาย และยินยอมที่จะรับเงื่อนไขไปบอกต่อ
คำถามที่น่าสนใจก็คือถ้ากิจกรรมนี้เริ่มต้นที่ประเทศไทยก่อน จะมีชาวอเมริกันหรือชาติอื่นๆทำตามมากขนาดนี้หรือไม่
ถ้ากิจกรรมนี้ไม่มีคนดังระดับโลก เช่น มาร์ค ซักเคอร์เบริ์ค เจ้าของเฟสบุ๊ค หรือ บิล เกตส์ ลงมาเล่นด้วย ผู้บริหารระดับสูงและคนอื่นๆจะยอมทำตามกันหรือไม่
ถ้าไม่มีเรื่องการบริจาคและคำท้าทายเข้ามาเกี่ยวข้อง จะได้ผลอย่างที่เห็นหรือไม่ (Content marketing)
ถ้าจะมองย้อนกลับไปกิจกรรมดังกล่าวนี้มีลักษณะคล้ายคลึงกับในอดีตกาลที่มีจดหมายลูกโซ่ (Chain letter) ทีเนื้อความในจดหมายบังคับให้ผู้รับส่งต่อไปอีกหลายคน ถ้าทำตามก็จะอวยพรให้มีความสุข ถ้าไม่ทำก็ขอประสบกับหายนะ เมื่อคนเราถึงจุดที่ถูกกระตุ้นถึง Pressure point จุดกดดันโดยเฉพาะเกิดความกลัว ก็จะยอมทำตามที่ได้รับคำสั่งมา
แต่รูปแบบในปัจจุบัน ดูเสมือนว่าได้ก่อเกิดปรากฏการณ์รูปแบบคล้ายคลึงกันแต่ต่างกันไปเพราะมีเทคโนโลยี่การสื่อสารมาเกี่ยวข้อง จึงขอบัญญัติศัพท์ที่น่าจะเรียกได้ว่า Chain Viral โดยอาศัยกิจกรรมที่ทำใส่ในยูทูปและบอกต่อไปยังคนอื่นๆคนที่ถูกเอ่ยถึงก็จะทำต่อไป จนกลายเป็นกระแสที่ฉันต้องทำ ไม่ทำไม่ได้แล้ว คำถามคือ ถ้าไม่ทำแล้วไง ไม่ทำไม่ได้หรือ ไม่ทำทำไมจะไม่ได้
คำตอบก็คือ มนุษย์เรามีความอ่อนแอทางจิตใจและมีความต้องการภายในที่เป็นเรื่องของปัจจัยทางจิตวิทยาภายใน ที่เป็น Human Insight ในกรณีดังกล่าวนี้ปัจจัยอินไซท์หลักน่าจะเป็นเรื่องของ Fear of missing out (FOMO) ที่เป็นเรื่องมนุษย์ที่กลัวที่จะตกกระแสสังคม ไม่ต้องการพลาดโอกาสที่จะทำตามคนอื่นๆและสิ่งใหม่ๆที่เกิดขึ้นในสังคม ความกลัวที่เกิดขึ้นในปัจจุบันสามารถทำได้โดยอาศัยเทคโนโลยี่การสื่อสารโซเชี่ยลเน็ตเวริ์คที่เอื้ออำนวยต่อการเปรียบเทียบตนเองกับกิจกรรมของคนอื่นๆในสังคม
การสร้างให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกได้ถึงสภาวะ FOMO คือปัจจัยหลักที่ทำให้ Chain Viral ประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ปัจจัยทางจิตวิทยาในมิติอื่นก็คือ โจทย์ด้านสภาวะทางอารมณ์ในเรื่องของการยกย่องทางสังคม (Esteem and social need) ได้ ก็จะทำให้แพร่ระบาดได้โดยง่าย กิจกรรมนี้มีเรื่องของการรับคำท้าทายที่เสมือนว่าตัวฉันเท่ห์ เป็นคนแน่จริงที่รับคำท้าทาย ไม่รับคำท้าทาย เป็นการเสียศักดิ์ศรี นอกจากนี้การบริจาคเงินครั้งนี้ก็จะได้มีโอกาสมาออกสื่อบอกคนไปทั่วโลกได้ด้วยว่าฉันเป็นคนดี
ปัจจัยอื่นที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ เนื้อหาในการสื่อสาร (content) ที่ต้องมีเรื่องราวที่โดนใจ กิจกรรมที่สนุกสนาน ภาพคนกรีดเสียงร้องเมื่อโดนน้ำแข็ง ทำให้ไม่สามารถอดกลั้นความรู้สึก และไม่พูดอะไรบ้างไม่ได้แล้ว จึงง่ายต่อการส่งคำท้าทายต่อๆไป ในกรณีนี้ แนวคิดที่ให้เอาน้ำแข็งราดตัวที่เป็นแคมเปญของมูลนิธิกล้ามเนื้ออ่อนแรง การเอาน้ำแข็งมาราดตัวเองให้ชาจึงเป็นการสื่อสารที่เป็นนัยยะให้เข้าใจความรู้สึกของคนที่เป็นโรคนี้ คนที่อยากบริจาคโรคอื่นก็ควรลองไปหาวิธีสื่อสารแบบอื่นๆ
แต่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือ การสร้างให้เกิดความรู้สึกปลอดภัยที่จะทำตาม ไม่มีความเสี่ยง ความอายที่จะทำตาม ซึ่งสามารถทำได้โดยการใช้อิทธิพลของผู้ที่มีชื่อเสียง ยิ่งเป็นมีชื่อเสียงระดับโลกทำตามๆกันด้วยแล้ว หลายๆก็ไม่รั้งรอที่จะทำตามๆกัน และทำตามที่ถูกสั่งให้ทำอย่างง่ายดาย ดังเสมือนเสื้อผ้า Vogue ที่มีวลีเด็ดที่ว่า You will wear what we tell you to wear กรณีนี้ก็คงเป็น You will do what we tell you to do (and share)
แต่ไม่ว่าจะเป็นเพราะทำตามกันไปด้วยเหตุผลทางอารมณ์ใดๆก็ตาม การแชร์ การบอกต่อการกระทำความดี การบริจาคที่เป็นกระแสต่อเนื่องในตอนนี้ ก็ล้วนแต่เป็นเรื่องของการทำความดีที่น่ายกย่องสรรเสริญทั้งสิ้น
ถึงตอนนี้แล้ว ต้องขออภัยที่มีคนส่งคำท้าทายมาให้ทำ บังเอิญว่าว่าไม่ได้เกิดความรู้สึกและไม่ได้เป็น FOMO (Fear of missing out) แต่เป็นประเภท HOMO
Happy of missing out นะครัช ! :)
ดร.วิเลิศ ภูริวัชร”
หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
