สภาวะเศรษฐกิจซบเซาอย่างที่เป็นอยู่เวลานี้ ถือว่าเป็นอีกช่วงเวลาแห่งความท้าทายเจ้าของแบรนด์สินค้า ที่จะกระตุ้นยอดขายให้เพิ่มขึ้นอย่างไร แต่ในขณะที่เงินในกระเป๋าของผู้บริโภคไม่ได้เพิ่มขึ้น แถมกำลังซื้อของยังลดน้อยลงเรื่อยๆ
จากในปี 2012 มีการเปิดเผยตัวเลขกำลังซื้อของผู้บริโภค 12% แต่ในปีนี้ลดเหลือ 3% เท่านั้น ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะได้รับผลกระทบ และจะรับมืออย่างไร 3 กูรู ในแวดวงการตลาด มาชี้แนะแนวทางในการทำการตลาดช่วงเศรษฐกิจฝืด คือ “ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ” ผู้อำนวยการกลุ่ม ด้านการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ และบริหารสื่อโฆษณา บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสร้างแบรนด์ดิ้งให้กับกลุ่มทรูฯ
“รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ทายาทผู้ปลุกแบรนด์ “ผงหอมศรีจันทร์” ให้มีชีวิตชีวาอีกครั้ง และ “วิทวัส ชัยปาณี” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Creative Juice Bangkok
ต้องถอยเป็น เน้นขายสินค้าทำเงิน
วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Creative Juice Bangkok นักการตลาดรุ่นเก๋า มองว่าาเศรษฐกิจแบบนี้ลูกค้าอาจต้องตัดงบโฆษณา แต่เอเยนซี่โฆษณาก็ยังต้องเป็นพาร์ทเนอร์ที่ให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าได้ในหลายๆ เรื่อง ที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากพอที่จะไม่ตัดงบโฆษณา บางครั้งทั้งบริษัทโฆษณาและบริษัทลูกค้ามักจะฟุ่มเฟือย และทำอะไรกันเต็มที่ในช่วงเศรษฐกิจดี และช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีมักจะถอยไม่เป็น และแยกไม่ออกว่าสินค้าตัวไหนที่เป็นแก่น และทำกำไรแท้จริง และไม่กล้าที่จะตัดสินค้าที่เกิดขึ้นในช่วงร่ำรวย เรียกว่าไม่หยุดเลือดที่ไหลออกไป ทำให้ยอดรายได้มันกระทบ
เศรษฐกิจซบเซา สร้างแบรนด์ กับการทำโปรโมชั่นอันไหนสำคัญกว่ากัน
เป็นคำถามที่นักการตลาดต้องเจอในช่วงเศรษฐกิจไม่เป็นใจ วิทวัส มองว่าการทำแบรนด์ต้องใช้เวลา แต่ถ้าบางครั้งเพื่อดึงยอดขายก็ยังต้องพึงพาโปรโมชั่นอยู่ แต่ถ้าถามว่าวันนี้ยังมีโปรโมชั่นอะไรน่าตื่นเต้นอีกมั้ย ตั้งแต่มีคนชื่อ “ตัน” ก็ไม่มีอะไรน่าตื่นเต้นแล้ว ประเทศไทยก็จะมีกรณีศึกษาประหลาดๆ เสมอ กลายเป็นว่า ทำให้บางแบรนด์ต้องทำโปรโมชั่นตลอดปี ปีละ 3 ครั้ง เป็นการเปลี่ยนแลนด์สเคปของการตลาดไปแล้ว อย่างแบรนด์อื่นจะทำโปรโมชั่นมันก็ไม่ได้สร้างความตื่นเต้นได้อีกแล้ว แม้แต่ตัวเขาเองก็ยังต้องวิ่งไล่ตัวเขาเองอยู่ ต้องหาอะไรใหม่ๆ ที่มันใหญ่กว่าเดิม
“แต่ถ้าไม่ได้มีเลือดบ้าขนาดนั้น แล้วกลับมาสู่โปรโมชั่นธรรมดา แล้วดูที่ความต้องการจริงๆ ของผู้บริโภค ว่าที่จริงแล้วเขาต้องการอะไรที่มันง่ายๆ เร็วๆ บางครั้งเขาไม่ต้องการเสี่ยงโชคมีโอกาสหนึ่งในล้านที่จะได้รางวัลนั้นมา ต้องลองหันมาแบบนี้ดู แล้วจะใช้โปรโมชั่นได้มีประสิทธิภาพเหมือนเดิม”
ลูกค้ายังอยากสวยแต่ซื้อ “ถูกลง”
หลายคนคงเคยได้ยินชื่อ “ผงหอมศรีจันทร์” มานานแล้ว แต่ด้วยความเก่าของแบรนด์ทำให้หลายคนอาจจะลืมชื่อไปแล้วก็ได้ แต่เมื่อไม่นานมานี้ ผู้ชายที่ชื่อว่า “รวิศ หาญอุตสาหะ” ได้ก้าวเข้ามาพลิกโฉมศรีจันทร์ให้มีชีวิตชีวา และดูโมเดิร์นอีกครั้ง กลายเป็นว่า ชื่อของศรีจันทร์ได้กลับเข้ามาอยู่ในใจผู้บริโภคได้อีกครั้ง
ศรีจันทร์เองก็ได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจซบเซาเช่นกัน เพราะลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนต่างจังหวัด ซึ่งคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจาเศรษฐกิจมากที่สุด กำลังซื้อลดลงมากที่สุด แต่ในวิกฤตก็ยังมีโอกาส ยิ่งสำหรับแบรนด์เล็ก แบรนด์รอง มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกซื้อมากกว่าเดิม
“จากที่ได้ลงพื้นที่คุยกับผู้ขายจริงๆ อย่างยี่ปั๊ว ซาปั๊ว เห็นได้ชัดเจนว่ากำลังซื้อตกลง โดยเฉพาะในเขตต่างจังหวัดที่ไม่ใช่ในตัวเมือง ซึ่งลูกค้าของศรีจันทร์เองจะไม่ใช่ในกรุงเทพ กำลังซื้ออาจจะไม่ได้ลดลงอย่างรุนแรง แต่มีสัญญาณบางอย่างที่ไม่ค่อยสู้ดีมากนักเหมือนกัน”
แต่จากพูดคุยกับลูกค้าก็พบว่า วิธีการในคงวามฝืดเคืองของเศรษฐกิจมันก็มีโอกาสอยู่เหมือนกัน อย่างเช่น สินค้าที่ราคาไม่แพงจะมีโอกาสมากขึ้น กลุ่มเครื่องสำอาง ไม่ว่าจะเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ยังไงผู้หญิงก็ต้องแต่งหน้า แต่เขาอาจจะเปลี่ยยนไปใช้สินค้าที่ราคาถูกกว่า แต่คุณภาพใกล้เคียงกัน ในร้านบิวตี้สโตร์ใหญ่ๆ ในต่างจังหวัด มีการเปลี่ยนยี่ห้อจากแบรนด์ราคาแพงมาราคาถูกอย่างชัดเจนมาก ในสถานการณ์แบบนี้เป็นโอกาสของบางแบรนด์ด้วยซ้ำ ซึ่งก็เป็นโอกาสของเราเช่นกันในการที่จะแนะนำสินค้าในช่วงเวลานี้”
รวิศเผยว่าการใช้กลยุทธ์ทางด้าน Influencer Marketing ถือว่าสำคัญมากในยุคนี้ ยิ่งในวงการความสวยความงาม เครื่องสำอาง อินฟลูเอ็นเซอร์เป็นผู้มีอิทธิพลกับผู้บริโภคอย่างมาก เพราะเขาจะเชื่อบุคคลเหล่านั้นมากกว่าแบรนด์พูดเอง ศรีจันทร์จึงใช้กลยุทธ์ทางด้านนี้เยอะพอสมควร
ใช้จังหวะนี้สร้างแบรนด์เลิฟในใจผู้บริโภค
ธีรศักดิ์ อรุณเริ่มวัฒนะ ผู้อำนวยการกลุ่ม ด้านการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ และบริหารสื่อโฆษณา บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “จริงๆ แล้ว ถ้าบอกว่าเศรษฐกิจไม่ดี แล้วไม่ต้องทำอะไรเลยก็ไม่ได้ แต่วันนี้ต้องทำด้วยความรอบคอบมากขึ้นเท่านั้น วันนี้ลูกค้ามีค่าใช้จ่ายมากขึ้น แต่เงินในกระเป๋าน้อยลง แน่นอนว่าสินค้าและบริการต่างต้องการแย่งเงินในกระเป๋าของลูกค้าที่มีเท่าเดิม”
ลูกค้าจะเจียดค่าใช้จ่ายไปยังสินค้าที่เป็นปัจจัย 4 ที่จำเป็นก่อนอยู่แล้วก็จริง แต่ในยุคของสมาร์ทโฟนมือถือ ไม่ใช่ปัจจัยสี่ แต่ตอนนี้มันแทบเป็นอวัยวะชิ้นที่ 33 ที่ผู้บริโภคขาดไม่ได้แล้ว สังเกตได้ว่ามีช่วงที่น้ำไม่ไหล หรือไฟดับ ผู้บริโภคจะไม่หงุดหงิดเท่าเน็ตไม่มา หรือเข้าโซเชียล เน็ตเวิร์กไม่ได้ หลายคนยังเดือดร้อนมากกว่า
“สินค้าที่ไม่เป็นปัจจัยสี่ก็ต้องแย่งตลาดกันพอสมควร ค่อนข้างจะเป็นสงคราม เราต้องทำให้แบรนด์เป็นหนึ่งในใจเขา ต้องเปลี่ยนวิธีคิดในองค์กรด้วย สมัยก่อนเราทำโฆษณา หรือทำโปรโมชั่นเยอะๆ เดี๋ยวยอดก็มา แต่วันนี้เราต้องคิดมากกว่านั้น เราต้องคิดและพัฒนาสินค้าและบริการของเราให้ดี และในยุคของโซเชียลมีเดียที่ลูกค้าอาจจะเสียงดังมากกว่าปกติ พลังจะกลับไปอยู่ในมือลูกค้า แบรนด์ต้องทำการตลาดด้วยความระมัดระวังขึ้นอีกระดับหนึ่ง”
ที่ผ่านมาการสร้างแบรนด์ของทรูจะมี 3 ระดับ การทำงานที่เป็น Corporate Branding เป็นระดับสูงสุดของการสื่อสาร เพื่อสื่อให้เห็นแนวความคิดขององค์กร เช่น โฆษณาชุด Giving เราเล่าถึงทัศนคติของแบรนด์เรา ไม่เน้นขายสินค้า รองลงมาคือระดับ Product Branding คือการสร้างแบรนด์ให้กับสินค้า ต้องทำให้ลูกค้ารุ้สึกภูมิใจที่ใช้แบรนด์นี้ รองลงมาในแง่ของ Promotion ต่างๆ ต้องทำควบคู่กันไป เพียงแต่สัดส่วนไหนจะมากจะน้อยขึ้นอยู่กับทิศทางขององค์กรในแต่ละปี
