นับเป็นความท้าทายไม่น้อย สำหรับ “ชาติชาย พยุหนาวีชัย” อดีตรองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ที่ก้าวเข้ามารับตำแหน่ง “ผู้อำนวยการคนใหม่” ของธนาคารออมสินพร้อมกับโจทย์ใหญ่ที่ว่า ต้องเปลี่ยน Positioning แบรนด์ธนาคารออมสินจากภาพธนาคารเพื่อเด็กและคนแก่ ให้กลายเป็นธนาคารออมสินยุคใหม่ที่ทันสมัยเหมาะสำหรับคนทุกวัย โดยเฉพาะต้องเอาดึงเอากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 15 -26 ปี ให้กลับมาอีกครั้ง หลังจากที่พบว่าในช่วง10 ปี ที่ผ่านมาคน กลุ่มลูกค้านี้หายไปจากธนาคารออมสิน เพราะธนาคารไม่มีสินค้าที่โดนใจและการบริการที่ทันสมัยมารองรับ
ชาติชาย บอกว่าโจทย์สำคัญของการเข้ามารับตำแหน่ง CEO แบงค์ออมสินคือ การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ธนาคารออมสินให้เป็นธนาคารออมสินยุคใหม่ที่สมาร์ท และทันสมัยมากขึ้น โดยเริ่มจากปรับโครงสร้างการบริหารงานให้เป็นแบบ Customer Centric คือเน้นให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และปรับปรุงสินค้าให้เหมาะกับไลฟ์ไตล์คนรุ่นใหม่ บวกกับการเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการให้มีความทันสมัย และสะดวกสบายมากขึ้น
เขายกตัวอย่าง ในช่วงเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ธนาคารได้มีการเปิดตัวการให้บริการธุรกรรมทางการเงินผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบพกพา หรือโมบายแบงกิ้ง ไปแล้ว ภายใต้ชื่อ “MyMo” (My Money,My Mobile) มีลูกค้าสนใจเข้ามาสมัครใช้งานแล้วกว่า2 แสนยูสเซอร์
เท่านั้นไม่พอ เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคน Gen Y ให้กลับมาธนาคารออมสินจึงต้องให้ลูกค้าสัมผัสกับตัวบริการ บัตรเดบิต “GSB GEN CARD “ โดยใช้คาแรคเตอร์ลายการตูน ” คุกกี้ รัน “ เพื่อต้องการเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นได้มากขึ้น
ออกแรงขนาดนี้ ก็เลยต้องตั้งเป้าหมายว่า น่าจะขายบัตรเดบิตได้ประมาณ 3.5 ล้านใบ และเรียกกลุ่มลูกค้า Gen Y ให้กลับมาได้ 10% หรือประมาณ 2 ล้านคน จากเดิมที่มีอยู่ 6-7% จากลูกค้ารวมของธนาคารออมสินที่มีอยู่ทั้งหมดประมาณ 20 ล้านคน
ชาติชาย ยังเผยด้วยว่า พฤติกรรมการออมเงินของวัยรุ่นในยุคนี้เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อน วัยรุ่นสมัยนี้มีการออมเงินน้อยล งเนื่องมีการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้นจากสิ่งเร้าต่างๆ เช่น การเที่ยว ช้อปปิ้ง และสังสรรค์ ซึ่งการจะได้กลุ่มลูกค้า Gen Y คืนมา ในขณะที่การแข่งขันจากธนาคารอื่นก็มีสูง ถือเป็นเรื่องที่ยาก แต่สิ่งที่ธนาคารออมสินได้เปรียบคือ เรามีลูกค้าที่เป็นกลุ่มเด็กอายุต่ำกว่า 15 ปี อยู่เกือบจะมากที่สุดในประเทศ ดังนั้นธนาคารจึงรักษาเด็กกลุ่มนี้ไว้ ด้วยการมีสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์ จะทำให้ธนาคารออมสินได้ลูกค้ากลุ่มนี้คืนมาได้
สำหรับแผนในอนาคตธนาคารออมสินจะสามารถออกบัตรเครดิตใบแรกได้ในช่วงเดือนมกราคมปีหน้า โดยตั้งเป้าหมายปีแรกจะมีลูกค้าใช้บริการบัตรเครดิตของธนาคารออมสิน 1 แสนบัตร และตั้งเป้าหมาย 5-7 ปี จะมีผู้ใช้บริการบัตรเครดิตของธนาคาร 1 ล้านบัตร
ทำไมต้องเป็นคุ้กกี้รัน
ส่วนที่เลือกใช้คาแรคเตอร์ลายการ์ตูน “คุกกี้ รัน” ชาติชาย ให้เหตุผลว่า เป็นเกมส์กระแสแรงที่คนทั่วไปรู้จัก ทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด โดยเฉพาะต่างจังหวัด ซึ่งถือเป็นฐานลูกค้าที่สำคัญของธนาคารออมสิน ดังนั้นถ้าจะเลือกใช้ คาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนที่ใหม่ไป อย่างเช่น มินเนียน ซึ่งคนทั่วไปที่ไม่ติดตามก็อาจจะไม่รู้จักได้ ดังนั้นเพื่อให้เข้าถึงกับคนทุกกลุ่ม คุกกี้ รัน จึงเป็นคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนที่ตอบโจทย์ และในอนาคตก็จะมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ ตามความนิยมของลูกค้า
