หลายคนคงคุ้นเคยกับ “ตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติ” กันมาช้านาน ในประเทศไทยเองก็ได้มีหลายสินค้าที่มีการจำหน่ายสินค้าผ่านตู้หยอดเหรียญ ที่เห็นบ่อยๆ ก็เห็นจะเป็นเครื่องดื่ม, อาหาร, เครื่องกดน้ำ, เครื่องซักผ้า และตู้เติมเงิน เพราะเป็นอีกหนึ่งช่องทางการขาย และให้บริการที่สะดวก สามารถวางตั้งในหลายๆ สถานที่
ในวงการแฟชั่นก็เริ่มขยับตัวลงมาในช่องทางนี้แล้วเหมือนกัน “ลี (Lee)” เป็นแบรนด์แรกในกลุ่มธุรกิจยีนส์ที่ขยับลงมาช่องทางนี้ เพราะต้องการสร้างช่องทางที่แปลกใหม่ เพิ่มกิมมิคเล็กๆ ให้การขายมีสีสัน โดยใช้ชื่อว่า “Lee City Kiosk” เป็นเครื่องขายเสื้อผ้าอัตโนมัติที่พัฒนาขึ้นของแบรนด์ลีในประเทศไทยโดยเฉพาะ ในต่างประเทศยังไม่มีการใช้โมเดลนี้
อีกหนึ่งเหตุผลสำคัญที่ลีต้องรุกตลาดในช่องทางใหม่ๆ ก็เพื่อต้องการเจาะกลุ่ม และเอาใจกลุ่มลูกค้า “นักท่องเที่ยว” โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว “ชาวจีน” ที่ได้กลายเป็นกลุ่มลูกค้าพิเศษของลีไปแล้ว เพราะกลุ่มนี้ชอบอะไรที่แปลกใหม่ และความเป็น Limited Edition
ความแข็งแกร่งของกลุ่มลูกค้าชาวจีนเป็นผลพวงมากจาก Key Success สำคัญที่ลีได้เริ่มใช้ “มาริโอ้ เมาเร่อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในปี 2557 ปัจจุบันมาริโอ้เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับลีเป็นปีที่ 2 แล้ว และมีการพูดคุยต่อไปในปีหน้าอยู่
มาริโอ้ทำให้แบรนด์ของลีในประเทศไทยเข้าถึงกลุ่มคนจีน เพราะด้วยตัวของมาริโอ้เองเป็นที่โด่งดังที่ประเทศจีน และคนจีนก็คุ้นเคยกับแบรนด์ลีอยู่แล้ว แต่ราคาที่ประเทศไทยจะถูกกว่าค่อนข้างมาก เมื่อนักท่องเที่ยวชาวจีนมาไทย ก็จะมาซื้อเป็นเหมือนของฝากไปเลย ในแต่ละคนซื้อเฉลี่ยไม่ต่ำกว่า 3-6 ชิ้น
วราวุธ มัทธนพจนารถ ผู้อำนวยการอาวุโสผลิตภัณฑ์ Lee เล่าให้ฟังว่า “ในปีที่ผ่านมาเรียกว่าโหดมันฮาเหมือนกัน เพราะเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีทำให้ต้องทำการบ้านกันเหนื่อย แต่เราพลิกวิกฤติให้เป้นโอกาส และทำให้เราเติบโตได้ 30% ในปีนี้ เราเน้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ที่เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว กลุ่มคนจีน แต่เราจะเจาะกลุ่มนี้ก็ต้องมีอะไรที่แปลกใหม่ที่ในช้อปธรรมดาไม่มี เลยคิดทำเป็นเครื่องกดอัตโนมัติให้เขารู้สึกตื่นเต้นกับการซื้อของ และได้สินค้าที่ไม่มีในร้าน เบื้องต้นจะนำร่องโมเดลนี้เป็นระยะยาว 3 ปี”
สินค้าที่จะจำหน่ายในตู้นี้จะเริ่มต้นที่ “เสื้อยืด” เป็น Limited Edition ที่มีการดีไซน์แพคเกจจิ้งพิเศษ สนนราคาอยู่ที่ 1,000 บาท ซึ่งจะไม่มีจำหน่ายในช้อป เพราต้องการสร้างความเป็นเอ็กซ์คลูซีฟให้กับการซื้อจากตู้
“โจทย์แรกที่เราคิดเลยคืออยากได้ตู้กดกางเกงยีนส์ เพราเป็นสินค้าหลักของเรา แต่เมื่อมาดูเรื่องน้ำหนัก และไซส์ไม่สามารถอยู่ในเครื่องได้ เลยเริ่มต้นจากเสื้อยืด เพราะเป็นสินค้าที่คุ้นเคย ซื้อง่าย มีการเปลี่ยนบ่อย และราคาไม่แพง ราคาเฉลี่ยของเสื้อยืดลีอยู่ที่ 890-990 อยู่แล้ว เพียงแต่เราทำสินค้าให้มันศักดิ์สิทธิ์ด้วยเพิ่มมูลค่าให้ด้วยการใส่แพคเกจจิ้งเป็นกระป๋อง และข้างในก็ได้ลุ้นบัตรแทนเงินสดอีก สินค้าแบบนี้นักท่องเที่ยวจะชอบมาก ในอนาคตเรายังคิดที่จะดีไซน์เสื้อเป็นลายไทยๆ ที่เขาจะซื้อเป็นของฝากได้ด้วย”
ความสตรองของกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวจีนเริ่มมีสัญญาณให้เห็นตั้งแต่ปี 2557 ที่เริ่มใช้มาริโอ้เป็นพรีเซ็นเตอร์ ทำให้ภาพรวมสัดส่วนลูกค้าของลีที่มาจากนักท่องเที่ยว (ทุกชาติ) 30% และคนไทย 70% แต่ถ้าเฉพาะสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ รายได้จะมาจากนักท่องเที่ยว 70-80% และในสัดส่วนของนักท่องเที่ยวนั้นก็มาจากนักท่องเที่ยวชาวจีน 70-80% เช่นกัน
สำหรับตู้ Lee City Kiosk นี้ใช้งบลงทุนเครื่องละ 200,000 บาท โดยภายในสิ้นปีจะวางให้ครบ 6 จุด ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์ 2 จุด โรบินสัน พระรามเก้า 1 จุด บิ๊กซีราชดิริ 1 จุด และอีก 2 จุดกำลังอยุ่ในระหว่างการเจรจา ส่วนในปี 2559 จะขยายอีก 50-100 จุด แลเพิ่มเป็น 200 จุดภายใน 3 ปี จะติดตั้งทั้งในห้าง และนอกห้าง
ปัจจุบันลีมีจุดขายทั้งหมด 180 จุด แบ่งเป็นเคาท์เตอร์ในดีพาร์ทเมนต์สโตร์ 130 จุด และช้อป 50 จุด ซึ่งทั้ง 2 ส่วนนี้คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 85% ส่วนรายได้จากออนไลน์ (จำหน่ายในเซ็นทรัลออนไลน์, ลาซาด้า และเอาท์เล็ต 24) 10% และตั้งเป้าว่าตู้นี้จะสร้างรายได้ในสัดส่วน 5% ซึ่งในปีหน้าจะมีการขยายสาขาอีก 5 ช้อป
