ทุกวันนี้ ไม่จำเป็นต้องเป็นนักกีฬาก็สามารถเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับรองเท้ากีฬาได้ แค่เพียงเป็นเซเล็บที่มีชื่อเสียงและยินดีที่จะพรีเซ้นท์สินค้าของแบรนด์ก็พอแล้ว
หากมองปรากฎการ์ณนี้ในแง่การตลาด นี่คือความฉลาดหลักแหลมอย่างยิ่ง แบรนด์ต่างๆ ได้ค้นพบแล้วว่าการจ่ายเงินให้คนที่มีชื่อเสียงเพื่อเป็นพรีเซนเตอร์สินค้า ดีกว่านั่งรอนักกีฬาที่สมบูรณ์แบบที่สุดให้เกิดขึ้นสักคน แล้วจ้างมาเป็นพรีเซนเตอร์ คนดังจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2014 Puma แต่งตั้งให้ Rihanna เป็นครีเอทีฟไดเรคเตอร์ของแบรนด์ด้วยสัญญามูลค่า 1 ล้านเหรียญเป็นเวลาหลายปี แบรนด์รู้ว่านักร้องสาวจะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ดี แต่อิทธิพลของ Rihanna มีมากกว่าที่ใครๆ จะคาดการณ์ได้
ตามข้อมูลจาก Bloomberg Business พบว่าการจับมือกับ Puma ของ Rihanna นั้น ช่วยสร้างรายได้ให้แบรนด์ถึง 975 ล้านเหรียญ ในช่วงไตรมาสล่าสุดเพียงช่วงเดียว ทำให้ยอดขายเฉลี่ยพุ่งขึ้น 17.1%
Bjoern Gulden ซีอีโอของ Puma กล่าวว่า Rihanna “…ช่วยขายรองเท้ากีฬาได้ดี และ Puma กำลังพัฒนาสินค้าตัวใหม่ที่ยังไม่มีใครเคยเห็นในตลาดสินค้าสำหรับผู้หญิง”
เมื่อไม่นานมานี้ Puma เพิ่งเซ็นสัญญาพรีเซนเตอร์รองเท้าคนใหม่กับ Kylie Jenner โดยหวังจะได้ผลตอบรับที่ดีเหมือนที่เคยทำกับ Rihanna
Kylie ไม่ใช่คนดังคนเดียวที่อยู่ในธุรกิจการโปรโมทรองเท้ากีฬา ยังมีเซเล็บ ดารา นักร้อง อีกหลายคนที่ได้รับเงินงามๆ จากการเอนดอสสินค้ารองเท้ากีฬาเช่นกัน
Kanye West นักร้อง-โปรดิวเซอร์คนดังในสหรัฐฯน่าจะเป็นคนดังที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในการทำสัญญากับแบรนด์ Adidas หลังจากยกเลิกสัญญากับ Nike ที่เขาเคยเอนดอสให้ เพราะทางไนกี้ปฏิเสธที่จะให้ส่วนแบ่งค่าลิขสิทธิ์ในการขายรองเท้ากับเขา
อันที่จริง Kanye เกลียดรองเท้าแบรนด์อื่นมากจนเคยคัดค้านการทำสัญญาของ Kylie กับ Puma มาแล้ว
ระหว่างการต่อรองกับทางไนกี้ Kanye ให้เหตุผลกับทางแบรนด์ว่า “ผมต้องการค่าลิขสิทธ์ ไม่ใช่ว่าผมจะเข้าไปร่วมค้ากับบริษัทเสียหน่อย แค่ค่าลิขสิทธิ์ก็พอ Michael Jordan ได้ค่าลิขสิทธ์ 5% จากธุรกิจมูลค่า 2 พันล้าน เขาได้รับเงินร้อยล้านต่อปีจากค่าลิขสิทธ์สินค้า 5%”
Nike ตอบปฏิเสธการต่อรองของ Kanye “Nike บอกผมว่า ‘เราไม่สามารถให้ค่าลิขสิทธ์กับคุณได้ เพราะคุณไม่ใช่นักกีฬาอาชีพ’ ผมเลยตอบไปว่า ‘ผมเล่นกีฬาแบบ 1 ต่อ 0 คนในสวนหลังบ้านผมไง ผมเป็นนักกีฬาด้วยการเพอร์ฟอร์ม”
หลังจากนั้นเขาจึงหันมาจับมือกับ Adidas ด้วยสัญญามูลค่า 10 ล้านเหรียญ แล้วทุกอย่างก็กลายเป็นเพียงอดีต
การเอนดอสของ Kanye กับ Adidas สร้างปรากฎการณ์ใหม่ในการใช้ Celebrity Endorsement ทำให้เขากลายเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดที่จะบอกว่าอินฟลูเอนเซอร์ทรงพลังได้มากขนาดที่สามารถพลิกโฉม และสร้าง Brand Identity ใหม่ได้เลยทีเดียว รองเท้า Adidas Yeezy Boost กลายเป็นไอเท็มสุดคูลที่แฟชั่นนิสต้าสไตล์ฮิพต้องมี และได้รับความนิยมจนขาดตลาด
กราฟฟิกดีไซเนอร์ Dan Freebairn ยืนยันข้อมูลนี้ได้ดี โดยระบุว่า Adidas คือแบรนด์ที่มีคนกดไลค์สูงสุดใน Instagram ของปี 2015 โดยทิ้งห่างจากแบรนด์คู่แข่งแบบไม่เห็นฝุ่น
อย่างไรก็ตาม แม้ยอดขายของ Adidas จะเพิ่มขึ้นหลังจาก Kanye มาเอนดอสให้แบรนด์ แต่ก็ยังไม่สามารถแซง Nike ไปได้
ความสำเร็จด้านยอดขายของ Nike นั้นเกิดจากการทำการตลาดสินค้าเสื้อผ้ากีฬาทั้งหมดของแบรนด์ที่กระจายไปทั่วโลก โดยมิได้จำกัดเพียงความโด่งดังของรองเท้ากีฬาเท่านั้น และเมื่อสูญเสีย Kanye ไป Nike ก็ดึง Drake แร็ปเปอร์อีกคนเข้ามาแทนด้วยดีลแบบเดียวกัน
ข้อมูลจาก Oregon Life พบว่าการดึง Drake เข้ามานั้นเป็นเรื่องง่ายมาก เนื่องจาก Nike ทุ่มงบมหาศาลในการโฆษณา
จากรายได้ 25.3 พันล้านเหรียญของไนกี้ในปีงบประมาณที่ผ่านมาที่สิ้นสุดเมื่อเดือนพฤษภาคมปีก่อน ยอดขายรองเท้าของแบรนด์อยู่ที่ 14.5 พันล้านเหรียญ โดยบริษัททุ่มเงิน 2.74 พันล้านเหรียญไปกับ “รายจ่ายด้านครีเอทีฟที่จำเป็น” ซึ่งหมายถึงงบประมาณรายจ่ายด้านการตลาด การโฆษณา และการเอนดอสเหล่านักกีฬาของแบรนด์
แม้เราจะไม่มีทางรู้ว่าอิทธิพลของ Drake จะเทียบได้กับ Kanye หากเขายังอยู่กับ Nike ได้หรือไม่ แต่ Drake ก็ถือเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดหากเทียบความเกี่ยวข้องทั้งกับวงการกีฬาและวงการบันเทิงของเขา ถือเป็นการโปรโมทที่ดีควบทั้ง 2 วงการพร้อมๆ กัน
Drake ทุ่มเทกับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ Nike อย่างมาก ขนาดที่แต่งเพลงชื่อ Jumpman ร่วมกับ Future เพื่อสรรเสริญแบรนด์ Jordan ในเครือของไนกี้
Kanye ตอบโต้ Drake ด้วยเพลง Facts ซึ่งมีเนื้อร้องที่บอกว่า “Yeezy กระโดดเหนือ Jumpman” แต่การเปิดศึกใส่แบรนด์ที่เขาเคยเอนดอสให้ของ Kanye กลับกลายเป็นเรื่องดีสำหรับไนกี้ เพราะได้การโปรโมทฟรีไปเต็มๆ
แต่อย่าเพิ่งเข้าใจผิดว่า Kanye และ Drake คือคนแรกที่สร้างกระแสการเอนดอสระหว่างนักร้องกับแบรนด์รองเท้ากีฬา เพราะความจริงกระแสนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว
ในยุคปี ’80 วง Run DMC พูดชื่อแบรนด์ Adidas ในเพลงหนึ่งของพวกเขา จนทำให้เกิดกระแส และได้รับการยอมรับว่าเป็นแคมเปญการตลาดที่ไม่ได้ใช้เงินจ้างที่ดีที่สุดชิ้นหนึ่งในประวัติศาสตร์ และส่วนที่ดีที่สุดก็คือทางวงทำโดยไม่ได้บอก Adidas!
การโปรโมทฟรีในครั้งนั้นทำให้แบรนด์มองศิลปิน โดยเฉพาะแร็ปเปอร์เปลี่ยนไป และจากจุดนั้นเองที่ทำให้โลกแห่งรองเท้ากีฬาอ้าแขนรับศิลปินมาช่วยเอนดอสแบรนด์ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
ปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น Justin Bieber, Heidi Klum, Wiz Khalifa และล่าสุด Kylie Jenner ต่างก็มีไลน์รองเท้ากีฬาเป็นของตัวเอง และเทรนด์เช่นนี้ก็น่าจะได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่เพียงในวงการรองเท้ากีฬาเท่านั้น แต่จะกระจายไปทั่วอุตสาหกรรมแฟชั่นโดยรวมเลยทีเดียว
