“เรามองว่าตัวเราเป็น Innovative Marketing เรามองอะไรที่เป็นเชิงลึกเข้าไปอีก และเจาะไปถึงทุกเซ็กเมนต์เลย” ธีรพจน์ โชคอนันตัง (Senior Vice President-Card Marketing) ของบริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) เมื่อครั้งที่เคทีซีแถลงทิศทางปี 2548 เมื่อปลายปีที่ผ่านมา พร้อมกับการเปิดตัวแบบ ซอฟต์ ลอนซ์ ของบัตรเชปการ์ด
เชปการ์ดเป็นบัตรเครดิตรูปทรงเก๋ไก๋ ที่ไม่ยึดติดกับทรงบัตรสี่เหลี่ยมแบบเดิม ตัวการตัดบัตรตามรูปภาพที่พิมพ์อยู่บนตัวบัตร แต่ยังใช้งานได้เหมือนบัตรเครดิตทั่วไป พร้อมกับแบบให้เลือกตามไลฟ์สไตล์คนรวมแล้วถึง 30 แบบในช่วงแรกๆ และเคทีซีต้องการให้เป็นสีสันของปีใหม่นี้ เป็นการฉีกหนีจากคู่แข่งบัตรเครดิตรายอื่นๆ
การประกาศความเป็นหนึ่งในตลาดบัตรเครดิตของไทยด้วยการเปิดตัวเลขผู้ใช้บริการครบ 1 ล้านใบเมื่อปลายปี 2547 เคทีซีสร้างความต่อเนื่องด้วยการเปิดตัวบัตรเชปการ์ดใบแรกของไทย ตามที่ผู้บริหารบอกว่า “ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายของคนรุ่นใหม่ และไลฟ์สไตล์ทุกระดับ”
การเปิดตัวอย่างเป็นทางการและทำให้ลูกค้าสั่งรูปแบบบัตรใหม่เข้ามาได้จะเริ่มประมาณปลายเดือนกุมภาพันธ์ งบการโฆษณาประชาสัมพันธ์วางไว้ประมาณ 80 ล้านบาท ซึ่งเคทีซีตั้งเป้าว่าจะเพิ่มยอดผู้ใช้บัตรเคทีซีได้ประมาณ 30% อาจเป็นตัวเลขไม่มาก แต่เพื่อการสร้างสีสันในตลาด และมีรูปแบบบัตรให้ลูกค้าเลือกหลากหลายนั่นคือเป้าหมายของเคทีซี
การตัดสินใจครั้งนี้ใช้เวลาไม่นานสำหรับคนเคทีซีเริ่มประมาณเดือน พฤศจิกายน 2548 หรือ 1 เดือน ก่อนการเปิดตัว โดยมีวีซ่าเจ้าของลิขสิทธิ์ให้คำชี้แนะ และหาผู้ผลิตบัตรรูปแบบใหม่ให้ ซึ่งบัตรรุ่นนี้ต้องส่งให้ผู้ผลิตที่สิงคโปร์ดำเนินการผลิตให้ โดยส่วนหนึ่งเคทีซีออกแบบส่งให้ ซึ่งแบบต้องคงสภาพการใช้แถบแม่เหล็กของบัตรไว้ได้ ขณะที่แบบอีกส่วนหนึ่งนั้น วีซ่าเป็นผู้นำเสนอให้
เคทีซีสร้างสีสันมาโดยตลอด จากบัตรขนาดเล็กที่เป็นลิขสิทธิ์ของวีซ่า และเมื่อปลายปี 2547 เมื่อวีซ่าประกาศตัวบัตรเชปการ์ด เทคโนโลยีใหม่ของบัตรเครดิต เคทีซีก็ตัดสินใจในทันที ที่ทำบัตรนี้มาเปิดตัวในตลาดประเทศไทย ซึ่งธีรพจน์บอกว่าเป็นประเทศแรกๆ ในเอเชียที่ใช้บัตรลักษณะนี้ แม้แต่ในยุโรปบางประเทศยังไม่เคยเห็นบัตรนี้มาก่อน
เคทีซีเริ่มแตกกลุ่มเป้าหมายลูกค้าบัตรออกเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ ครอบครัว บันเทิง รถยนต์ และช้อปปิ้ง เป็นการนำเสนอรูปลักษณ์ใหม่ของผลิตภัณฑ์ ที่มีความหลากหลายมากขึ้น
เริ่มจากบัตรเคทีซีวีซ่าอินฟินิต สำหรับบุคคลพิเศษที่ได้รับเชิญ บัตรเคทีซีวีซ่าแพลตตินั่ม กับลูกค้าที่มีรายได้ระดับสูง ด้วยการรวบรวมสิทธิประโยชน์ ระดับ World Class บัตรเครดิตวีซ่าทอง ที่บอกว่าให้สิทธิพิเศษมากกว่าบัตรทองทั่วไป บัตรเคทีซีวีซ่าแคชแบ็ก ที่คืนเงินเข้าบัญชีทุกยอดการใช้จ่าย ปิดท้ายด้วยบัตรเคทีซี วีซ่า เชปการ์ด ที่เหมาะกับตลาดบุคคลทั่วไปมากที่สุดในฐานะเป็นบัตรเครดิตใบแรกและใบเดียวที่ให้มีการเลือกดีไซน์ของบัตรในแบบตามที่เจ้าของต้องการ
กลุ่มเป้าหมายที่เป็นลูกค้าของเชปการ์ด จะถูกแบ่งความชอบเป็น 6 แบบ กลุ่มผู้รักดนตรี กลุ่มที่ชื่นชอบกีฬา กลุ่มผู้รักสัตว์ กลุ่มคู่รัก กล่มผู้มีไลฟ์สไตล์โดดเด่น และกลุ่มเทศกาลต่างๆ
“เป็นมิติใหม่ทางการตลาดของการมอบสิทธิประโยชน์และทางเลือกเพื่อความเหมาะสมกับลูกค้าทุกกลุ่ม และลูกค้าสามารถนำไปใช้ได้ในทุกโอกาส” นิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เคทีซี กล่าว
เชปการ์ดมีรูปลักษณ์บัตรตั้งแต่โค้งมน เสี้ยว และตัดโค้งตามรูปแบบ ตามความชื่นชอบ อาทิ คนที่ชื่นชอบกีฬา เช่น กอล์ฟ จะอยู่ในหมวดของ Sport Series กลุ่ม Music Series กับผู้ที่มีอารมณ์สุนทรีย์ และรักในเสียงดนตรี มีบัตรกีตาร์ บัตรเปียโน Pet Series สำหรับผู้รักสัตว์ เป็นบัตรรูปสุนัข บัตรแมว Love Series ให้กับคู่รักและโอกาสพิเศษในการแสดงความรัก Tough Series ใช้กับผู้ที่มีไลฟ์สไตล์โดดเด่น ทันสมัย ไม่ซ้ำแบบใคร Celebration Series
สำหรับเทศกาลต่างๆ เช่น ปีใหม่ คริสต์มาส ตรุษจีน
ความเชื่อมั่นในการเป็นผู้นำบัตรเครดิตของเคทีวี เห็นได้จากเมื่อครั้งมีการบัตรเครดิตขนาดเล็กของ VISA มาใช้เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่เมื่อปี 2546 ที่ผ่านมาเป็นรายแรกในไทย และทำให้ธนาคารพาณิชย์รายใหญ่อย่าง ธนาคารกสิกรไทย ธนาคารกรุงเทพ และธนาคารนครหลวงไทยที่ให้บริการบัตรเครดิตต้องปรับตัวรับการแข่งขันด้วยการนำนวัตกรรมของ Master ที่เป็นบัตรโค้งมน หรือ Curve Card มาบุกตลาดบัตรไลฟ์สไตล์ พร้อมกับความพยายามในการสร้างความต่าง และการสร้างกลุ่มลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
อย่างธนาคารกรุงเทพ ที่นำเสนอบัตร Curve Card ปรับสู่การเป็น Side Card ขณะที่ธนาคารนครหลวงไทย ใช้ความต่างของช่องสำหรับป้องกันแถบแม่เหล็ก เพื่อป้องกันข้อมูล โดยเรียกบัตรเครดิตของตัวเองว่า SCIB Side Card
การสร้างความต่างด้วยรูปลักษณ์ของบัตรที่เป็นสีสันทางการตลาดอย่างหนึ่ง
ธีรพจน์ย้ำด้วยว่า ยุคต่อไปบัตรเครดิตจะมีสีสันมากขึ้น เป็นทิศทางสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่ทำให้กิจการสารพัดบัตรเริ่มหันมาสร้างสีสันบนบัตรมากขึ้น แม้บางรายจะไม่ใช่บัตรเครดิต แนวโน้มของบัตรเครดิตคงเหมือนกับโทรศัพท์เคลื่อนที่ ที่เดิมใช้ได้เพียงโทรเข้าออกธรรมดา แต่ปัจจุบันมีรูปแบบเปลี่ยนไปและมีดีไซน์กันมากขึ้น แต่ยังคงการทำงานหลักเรื่องการโทรศัพท์ไว้
บัตรเครดิตเองก็ยังรักษาความเป็นบัตรเครดิตด้วยการใช้รูดซื้อสินค้า ขณะที่โปรโมชั่นต่าง ไม่ว่าจะเป็นฟรีค่าธรรมเนียมรายปี หรือฟรีค่าธรรมเนียมตลอดชีพ ก็ดูเหมือนว่าผู้ออกบัตรเครดิตไม่มีความแตกต่างกัน แต่สิ่งสำคัญที่ผู้ถือบัตรจะตัดสินใจถือหรือใช้บัตรเครดิตหนึ่งใบ คือ ผลประโยชน์ที่ผู้ถือบัตรจะได้รับกลับมา
“เท่ากับว่า สิ่งที่ผู้ออกบัตรต้องคิดค้นและพัฒนา เพื่อให้เกิดความต่างและให้ประโยชน์แก่ผู้ถือบัตรมากที่สุด บัตรนั้นจึงจะถูกใช้ และผู้ออกบัตรถึงจะมีรายได้จากการใช้จ่ายเหล่านั้น ย่อมหมายถึง สิทธิประโยชน์ที่เสนอจะต้องสอดคล้องกับ Lifestyle ของผู้ถือบัตรด้วย”
แม้ว่าสิทธิประโยชน์จะเป็นเรื่องหลักที่ผู้ถือบัตรจะตัดสินใจเลือกถือ หรือนำบัตรเครดิตของค่ายไหนออกมาใช้ กลายเป็นอีกโจทย์ทางการตลาด ที่ผู้ออกบัตรต้องคิดและหาเเคมเปญส่งเสริมการใช้บัตร หรือโปรโมชั่น เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดของการมีบัตรเครดิต คือ การจับจ่ายใช้สอย
การสะสมแต้มเพื่อแลกของขวัญ กลายเป็นข้อมูลเก่าที่ต้องนำมาปัดฝุ่นใหม่กันอีกครั้ง เมื่อพฤติกรรมการสะสมแต้มเพื่อแลกของ เป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจกับลูกค้าในบางกลุ่มเสียแล้ว
จากการเก็บข้อมูลของวีซ่า อินเตอร์เนชั่นแนล พบว่า กลุ่มลูกค้าที่ถือบัตรในแบรนด์ของวีซ่า หลายคนมีแต้มสะสมที่มากพอจะแลกของได้ แต่ไม่แลก ด้วยเหตุผลที่ว่า ของที่แลกเหล่านั้นสามารถหาซื้อได้ หรือบางรายต้องสะสมแต้มจำนวนมากเพื่อแลกของที่กำหนดแต้มไว้สูง การคิด loyalty program ในรูปแบบใหม่ คือ การคืนเงินสดทุกครั้งที่ใช้จ่ายตามจำนวนยอดของการสะสมแต้ม ได้กลายมาเป็นนวัตกรรมของบัตรเครดิต ที่ผู้ออกบัตรนำมาใช้กันอย่างถ้วนหน้า
“สิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า คือ นวัตกรรม และเป็นการสร้างความต่าง สนองความต้องการเฉพาะกลุ่มลูกค้าได้ หากแต่สิ่งนี้ เป็นสิ่งที่เลียนแบบกันได้ ดังนั้น ผู้ออกบัตรจึงหยุดนิ่งไม่ได้ ฉะนั้น การสนองตอบความต้องการของลูกค้าของตัวเองจึงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ควรจะคำนึงถึง” นายเขมทัตต์ พลเดช ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารกลุ่มธุรกิจบริษัท สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด กล่าว และคาดการณ์ถึงอนาคตในธุรกิจบัตรเครดิตว่า
บัตรเครดิตจะกลายเป็นบัตรที่แสดงตน เป็นการบ่งบอกถึงสถานะและตัวตนของผู้ถือบัตร ถ้าผนวกเข้ากับการเป็นบัตรประชาชน ที่ต่อไปในอีกไม่กี่ข้างหน้าก็จะได้เห็นทิศทางของธุรกิจการที่เสมือนไร้บัตร จะเป็นโจทย์ทางการตลาดที่ยิ่งยากของผู้คิดค้น loyalty program ในแต่ละค่าย ที่ต้องสรรค์สร้างให้ตอบสนองความต้องการลูกค้าของตนเองได้
