โฆษณา 2 ชิ้นของค่ายปูนชนกันอย่างจังมานานนับเดือนแล้ว แสดงเจตนาว่า สงครามการตลาดรอบนี้ไม่มีใครยอมใครอีกแล้ว ต้องประจัญบานอย่างเดียว
ครั้งนี้ ไม่ได้สู้กันที่ราคาเหมือนปี 2545 อีกแล้ว เพราะกลยุทธ์ได้เปลี่ยนมาหาจุดขายจากช่องทางในการให้บริการลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญเสียแล้ว
โฆษณาของปูนใหญ่ มาในสไตล์ฮาร์ดเซล เรื่องประหยัดเวลา ประหยัดค่าแรง ไม่เลอะเทอะ เน้นเรื่องบริการรถขนปูนผสมเสร็จ CPAC เป็นจุดขายหลัก
โฆษณาชัด ง่าย ตรงเป้า เปรียบเทียบบ้านจัดสรรติดกัน 2 หลัง หลังหนึ่งผู้รับเหมาใช้คนงานผสมปูนเลอะเทอะ จนเข้าของบ้านต้องบ่นวุ่นวาย กับอีกหลังหนึ่งตีแบบรอไว้ ให้รถปูน CPAC เข้ามาเทรวดเดียวเสร็จ
แค่นี้ก็เข้าเป้า ตามประสงค์เจ้าของตลาด ที่เน้นการขายเป็นหลัก การตลาดเป็นรอง
ด้านโฆษณาค่ายปูนกลาง แบรนด์ตระกูล “อินทรี” ซึ่งผู้อำนวยการตลาด จันทนา สุขุมานนท์ พยายามทำให้สินค้าโภคภัณฑ์อย่างปูนซีเมนต์มีสีสันการตลาด (รวมทั้งถุงปูนซีเมนต์สีทองที่ออกแบบใหม่ให้รับคอนเซ็ปต์ ครอบครัวอินทรี) ปรับโทนโฆษณาให้นุ่มมากขึ้น เน้นอารมณ์มากกว่าตัวสินค้า แต่คอนเซ็ปต์ CRM บริการลูกค้ายังคงเต็มเปี่ยม
คนหนุ่มวางแผนสร้างบ้านกลางธรรมชาติที่สวยงามให้ทันวันเกิดแม่ที่พิการ พ่อไม่เห็นด้วยเพราะเวลาสั้น แต่เขามั่นในว่า “ผมทำได้” จากนั้นตัดกลับเข้ามาสู่ความมุ่งมั่นก่อสร้างบ้านตามแบบโดยมีบริการ “อินทรี”แทรกไปตลอดพร้อมด้วยเสียงเพลงประกอบไพเราะ แล้วบ้านก็เสร็จทันให้แม่มาเห็น จบลงด้วยคำส่งท้าย…ฝัน…ได้ดั่งใจ
ในแง่ไอเดียโฆษณา ซอฟต์เซลส์ของค่ายปูนกลางที่เน้นการตลาด มากกว่าการขาย ดูลุ่มลึกกว่าฮาร์ดเซลส์ของปูนใหญ่หลายเท่า ซึ่งก็เป็นธรรมดา เพราะแบรนด์ที่ตกเป็นรอง ต้องการโฆษณาและไอเดียที่เหนือกว่าเป็นเรื่องปกติ
แบรนด์ที่ตกเป็นรอง จะให้โฆษณาเป็นรองอีก เห็นจะไม่รอดแน่!
เปรียบเทียบโฆษณา 2 ชิ้นนี้แล้ว เห็นความแตกต่างเหมือนตัวอย่างคลาสสิกเก่าๆ ที่เซียนโฆษณาเขายกมาให้เห็น (ดังตัวอย่างประกอบ 3) ไม่ผิดเพี้ยน
ประเด็นที่น่าพิจารณาก็คือ โฆษณาชิ้นไหนแรงและส่งเสริมสินค้ามากกว่ากัน?
คำตอบคือปูนใหญ่เหนือกว่า ทั้งที่ไม่มีบิ๊กไอเดีย
ความชัดเจนของการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย โฆษณาปูนใหญ่มาถูกทางที่สุด สั้นได้ใจความ…ตามกฎที่นักโฆษณาพร่ำสอนกันมา…Simplicity… Simplicity… Simplicity…
ตามทฤษฎี Occam’s Razor ที่ปรมาจารย์พร่ำสอนในวิชาโฆษณาว่า “หากมีคำตอบที่ถูกมากกว่า 1 คำตอบที่ง่ายสุดจะถูกเลือก”
จุดขายของบริการปูนผสมเสร็จคือความรวดเร็ว ลูกค้าเป้าหมายหลักคือผู้รับเหมาที่กำลังปวดขมับเพราะกลัวงานไม่ทันและค่าแรงจะบานปลาย…เรื่องอื่นไม่สำคัญ
ผู้รับเหมาก่อสร้าง ไม่มีเวลาคิดมาก และประณีตถี่ถ้วนเหมือนคนชั้นกลางและเศรษฐีใหม่ที่พยายามมีรสนิยม ดังนั้นโฆษณาซอฟต์เซลส์ของปูนกลาง ก็พลาดเป้าไปถนัด
เพราะคนจ่ายเงินซื้อปูนผสมเสร็จไม่ใช่เจ้าของบ้าน แต่เป็นผู้รับเหมา!
งานนี้ ดูเหมือนปูนกลางพลาดเป้าไปถนัด
น่าเสียดายแทน เพราะกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ซึ่งมีกิจกรรมในรูปแบบของ Relationship Marketing และ Music Marketing สนับสนุนที่เคยสร้างชื่อถึงขั้นฮาร์วาร์ดเอาไปศึกษามาแล้ว…ต้องกลายเป็นปลาตายน้ำตื้นอย่างไม่น่าเชื่อ
โฆษณาของปูนกลางคราวนี้ ก็กลายเป็นแค่กลยุทธ์ตีโอบ…กันลืม…ก็แค่นั้น ไม่มีอะไร
นกอินทรี ต้องแพ้ช้างราบคาบ…อีกครั้ง…ทั้งที่ไอเดียครีเอทีฟเหนือกว่า
ถอดทิ้ง ปรับโฆษณาใหม่ดีกว่าครับ!
โฆษณาที่ดี…อาจจะทำลายยอดขายได้ง่ายๆ…หากลูกค้าไม่สะดุดใจ
