ว่ากันว่า คนฝรั่งเศสนั้น จะทำอะไรไม่ได้เลย หากไม่รู้ว่า สิ่งที่จะทำนั้นมีกฎกติกาว่าอย่างไร ดังนั้น คนฝรั่งเศสจึงขยันสร้างกฎกติกามากกว่าชาติอื่นใดในโลก!
ถามต่อไปว่า แล้วคนฝรั่งเศสทำอะไรกับกฎกติกามากมายเหล่านั้น? …พวกเขาตอบหน้าตาเฉยว่า
กฎมีไว้แหก…
เรื่องนี้ วงการโฆษณาก็คิดเหมือนกับคนฝรั่งเศส
ความคิดสร้างสรรค์จะไม่มีทางเกิดขึ้นเลย หากคิดจะทำตามกฎร่ำไป
โฆษณารองเท้าลำลอง GAMBOL ที่นำเสนอมาได้ระยะหนึ่ง ก็ดูเหมือนจะคิดเช่นนี้
ฉาก…ท้องสนามหลวง หรือ ลานกว้างแห่งใดแห่งหนึ่งที่คล้ายกัน
พรีเซ็นเตอร์…ชายร่างอ้วน สวมเสื้อยืด กางเกงขาสั้น เหมือนคนขายว่าว หรือลูกโป่ง ไม่มีมาดดารา…คนอย่างนี้หาที่ไหนก็ได้
พล็อต…ชายร่างอ้วน เดินร้อง GAMBOL ครับ…GAMBOL…พร้อมกับแจกรองเท้าที่คล้องด้วยเชือกป่าน กันไม่ให้หลุดลอย พิสูจน์ว่า รองเท้ายี่ห้อนี้ เบา…เบากว่า มากเพียงใด…………….ไม่ต้องสนใจกันละว่า วัตถุประสงค์ของคนใส่รองเท้านั้น ต้องการอะไรกันแน่!
ถือเป็นการเล่นกับอารมณ์ของผู้บริโภคชนิดวางเดิมพันตราสินค้ากันเลยทีเดียว
ทำไมถึงกล้าหาญชาญชัยเช่นนี้???
อย่าบอกนะว่า ปลาแข็งแรงต้องว่ายทวนน้ำ…มันเชย!
มองจากทฤษฎีการตลาด การโฆษณาเช่นนี้เป็นเรื่องผิดฝาผิดตัวอย่างมาก เพราะโดยหลักการแล้วการนำเสนอจุดขาย หรือกำหนดโพสิชั่นทางการตลาดของสินค้าใดๆ จะต้องใส่กับความคาดหวังของลูกค้าต่อตำแหน่งของสินค้าให้ชัดเจน
หากแบ่งสินค้าออกเป็น 2 ประเภทคือ กลุ่มที่เน้นตลาดมหาชน (แมส) กัน เน้นรสนิยม จะพบว่า ตลาดที่เน้นอย่างแรก มีความคาดหวังที่นักการตลาดต้องคิดถึง 3 ปัจจัยคือ 1) ถูก 2) เร็ว 3) คุณภาพมาตรฐาน
ส่วนตลาดที่เน้นอย่างหลัง ก็ต้องคิดถึง 3 ปัจจัยเช่นกันคือ 1) ความพึงพอใจทางอารมณ์ 2) บรรยากาศสดชื่น 3) คุณภาพดี ราคาสูง (อย่างมีเหตุผล)
โดยมาตรฐานการพิจารณาเช่นนี้ รองเท้าลำลองอย่าง GAMBOL น่าจะจัดอยู่ในสินค้ากลุ่มแรก ไม่ใช่กลุ่มหลัง
คำถามก็คือ เมื่อเป็นอย่างนี้ ทำไมถึงไม่นำเสนอเรื่องถูก เร็ว หรือมาตรฐานล่ะ?
มีคนตอบแทนว่า…ช่วยไม่ได้ที่ต้องทำอย่างนี้ เพราะก่อนหน้านี้ หากยังไม่ลืมกัน รองเท้าลำลองที่เปิดตลาดสร้างแบรนด์นำหน้ามาก่อนอย่าง ADDA และ KITO ก็ใช้จุดขายเรื่องเบานี่แหละเป็นจุดขาย
โดย ADDA มีพรีเซ็นเตอร์หนุ่มฝรั่ง (หากินเมืองไทย) สุดหล่ออย่าง ปีเตอร์ คอร์ป ไดเรนดัล มาช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ตราสินค้าให้ดูดี
แล้วก็ขายดีติดตลาด ติดลมบนมาจนถึงวันนี้ วันที่บริษัทเจ้าของ ADDA จะเข้าระดมทุนในตลาดหุ้นกันไปแล้ว!
ดังนั้น หากจะให้ GAMBOL ไปสร้างจุดขายอื่นแทน…มันก็เท่ากับต้องเสียเวลาสร้างภาพลักษณ์สินค้าใหม่…เสียเงินเพิ่มโดยไม่จำเป็น
กลยุทธ์ …ตีงูให้ตีที่หาง…จีบนางให้เข้าหาแม่…จึงเกิดขึ้นด้วยประการฉะนี้!
ด้วยการตอกย้ำเรื่อง เบา…เบากว่า…เบาที่สุด…
เป้าหมายคือ เพื่อสร้างความพึงพอใจสำหรับการสวมใส่
ส่วนเรื่องทน หรือถูก หรือหาซื้อง่าย…มันของตายอยู่แล้ว…ไม่เห็นจะต้องโฆษณาอะไรกันให้ยุ่งยาก
ประเด็นที่ต้องถามต่อก็คือ อุตส่าห์แหกกฎมาถึงขั้นนี้แล้ว จะสัมฤทธิผลไหม?
คำตอบ มีสองกรณี คือ จะเอาเชิงการตลาด หรือ การขายดีล่ะ
ในแง่การตลาด ถือว่าเป็นการกำหนดตำแหน่งการตลาดที่เข้าท่า เพราะเอาตัวเองผูกเข้าใกล้ภาพลักษณ์ของตลาดเป้าหมายที่ครองตำแหน่งอยู่.. .Al Ries บอกเอาไว้เลยว่า หากคุณไม่โจมตีเจ้าตลาด คุณจะไปแข่งขันในตลาดหาพระแสงอะไรกันล่ะ?…เรื่องนี้ถือว่าถูกต้องแล้ว
ส่วนในแง่การขาย…มันขึ้นกับว่า โฆษณาชิ้นนี้ จะ ”โดน” ใจผู้บริโภคแค่ไหน?…เมื่อคิดจากเกณฑ์เรื่อง”การเพิ่มปัจจัยของความพึงพอใจ” ซึ่งตีความต่อว่า การเพิ่มความเชื่อว่าบริโภคแล้วจะมีความสุขเพิ่ม
หากผู้บริโภคบอกว่า พอกันทีเรื่องใส่แล้วเบา…แต่ขาดบ่อย…มันก็คงจบกัน…(ขึ้นกับประสบการณ์ของยี่ห้อเก่าๆๆ ที่มีในตลาดว่าเป็นเช่นนั้นหรือไม่?)
ในทางกลับกัน…หากมีคนบอกว่า…ว้าวววววว…เบากว่าเดิมอีกรึเนี่ย!!!…มันก็โอ.เค!
เกณฑ์ที่ใช้วัดสัมฤทธิผล จึงอยู่ที่ยอดขายจริงเป็นสำคัญ!
โฆษณาทำหน้าที่นี้ผ่านไปแล้ว! เหลือแค่ทำให้เป็นรูปธรรมเท่านั้นเอง
