ซื้อไอเดียคนรุ่นใหม่

หลังจากเปิดรับนักศึกษาฝึกงานแบบเงียบๆ มานาน ถึงคราวเอสโซ่เดินเกมรุกแบบโปรแอ็กทีฟ ด้วยโครงการ Esso Challenge 2005 ที่เปิดรับสมัครนักศึกษาชั้นปีที่ 3 ทั่วประเทศ จากผู้สมัครกว่า 1,000 คน คัดเลือกจากใบสมัครและเรียงความเกี่ยวกับเป้าหมายการทำงาน จนได้ 24 หัวกะทิ ไปเข้าแคมป์ 4 สัปดาห์เต็ม ศึกษาการทำงานของเอสโซ่ทั้งในบริษัท สถานีบริการ และที่โรงกลั่น ตั้งแต่วันที่18 เมษายน ถึง 13 พฤษภาคม ที่ผ่านมา

นอกจากเบี้ยเลี้ยงฝึกงานให้นักศึกษาคนละ 6,000 บาทแล้ว เอสโซ่ยังจัดอบรมแบบติวเข้มในเรื่องทักษะการเป็นผู้นำและทำงานเป็นทีม ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์การแก้ปัญหา การวิจัยและพัฒนาบวกทักษะด้านเทคนิคและวิทยาศาสตร์ รวมทั้งการบริหารชีวิตและการสนองตอบต่อสังคม แล้วขมวดปมในตอนท้ายด้วยการให้แต่ละคนเสนอโครงการเพื่อพัฒนาธุรกิจเอสโซ่ ชิงรางวัล 100,000 บาท 60,000 บาท และ 40,000 บาทตามลำดับที่ 1-3

รางวัลที่ 1 เป็นไอเดียของ น.ส.พิมพ์ภัทรา นินนาทนนท์ จากคณะการจัดการโรงแรมและการท่องเที่ยว วิทยาลัยนานาชาติมหิดล ที่เสนอให้ทำคูปองชิงโชค 2 ชั้นคล้ายการออกรางวัลเลขท้าย แทนการแจกของแถมเมื่อเติมน้ำมันครบจำนวนที่เป็นแคมเปญปกติของปั๊มน้ำมันส่วนใหญ่ รางวัลที่ 2 เป็นไอเดียของ น.ส. รัตนา โออดิศัย นักศึกษาคณะศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เสนอให้ทำแคมเปญ Teen Priviledge Card เจาะกลุ่มเป้าหมายนักขับรุ่นใหม่ ส่วนรางวัลที่ 3 คือไอเดียห้องสมุดชุมชน ของ น.ส. ทิพาลัคน์ กฤตยาเกียรณ์ จากคณะวิทยาศาสตร์ จุฬาฯ

ผลสำเร็จของโครงการ น่าจะมากกว่าแค่วิน-วิน โดยเฉพาะกับทางเอสโซ่เอง เพราะนอกจากปลูกฝังความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้กับเด็กที่เข้าร่วมโครงการได้ ซึ่งเกือบทุกคนคาดหวังว่าเมื่อเรียนจบอยากเข้ามาร่วมงานกับองค์กรใหญ่อย่างเอสโซ่แล้ว ไอเดียธุรกิจใสๆ ตรงไปตรงมาของเด็กกลุ่มนี้ ได้เปิดหน้าต่างบานใหม่ให้เอสโซ่ได้ปรับตัวจากองค์กรเชิงอนุรักษนิยม มาทำการตลาดเชิงรุกสร้างฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างเข้าถึง และพลิกตัวถูกจังหวะที่ลูกค้าชะลอการบริโภคเพราะราคาน้ำมันแพงอีกด้วย

ส่วนการนำไอเดียเหล่านี้ไปใช้งานต่อ เราคงต้องรอดูเมื่อแวะปั๊มเอสโซ่ในเวลาอีกไม่นานนับจากนี้

ไอเดียเงินแสนจากเด็กปี 3

เริ่มจากการวิเคราะห์การรับรู้แบรนด์ของลูกค้าเอสโซ่ พบว่าส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นอายุ 40 ปีขึ้นไป ในขณะที่ปัจจุบันมีนักขับรถรุ่นใหม่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เป้าหมายของแคมเปญจึงมุ่งเป้าไปที่คนสองกลุ่มนี้ ให้ Recognise แบรนด์เอสโซ่มากขึ้น จึงเสนอการจัดกิจกรรมที่สอดคล้องกับนิสัยคนไทยที่ชอบลุ้นเสี่ยงโชค ตัวอย่างแคมเปญคร่าวๆ คือ เมื่อเติมน้ำมันครบ 400 บาท ลูกค้าจะได้รับคูปองลุ้นโชคตามเลขท้ายทะเบียนรถ หากตรงกัน 2 หรือ 3 หมายเลข ก็จะได้รับคูปองเติมน้ำมันฟรีเป็นมูลค่าต่างๆ ซึ่งเมื่อคำนวณความเป็นไปได้ในการถูกรางวัล เพียง 1 ต่อ 1,000 จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าที่จะทำให้ให้ลูกค้าเข้าปั๊มเอสโซ่มากขึ้น