การทำโฆษณารถยนต์นั้น โดยทั่วไปแล้ว ไม่นิยมชูพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นมนุษย์สามัญมาเป็นจุดขาย เหตุผลก็เพราะ คนที่เขาซื้อรถนั้น เขาไม่ได้สนใจกลุ่มอ้างอิงอะไรมากนัก แต่เขาสนใจว่ารถยนต์ที่จะซื้อนั้น มีคุณสมบัติ 5 ประการครบตามที่ว่ากันไหม ?
หากครบ ก็ OK.!
คุณสมบัติ 5 ประการที่ว่า ประกอบด้วย 1) ราคา (ถูกกว่าหรือแพงกว่า) 2) เครื่องยนต์ (ทันสมัย-ทน-ประหยัดน้ำมัน หรือ ล้าสมัย-บอบบาง-เครื่องแรง) 3) การออกแบบ (สวยงาม-ภูมิฐาน หรือ ขี้เหร่-ตกยุค) 4) ความปลอดภัย (เบรก-เข้าโค้ง) 5) ความสะดวกสบาย (กว้าง-นั่งสบาย-ทัศนวิสัยดี)
ร้อยทั้งร้อยของรถยนต์ไม่ว่ายี่ห้อไหน รุ่นไหน ก็เอาปัจจัยทั้ง 5 นี่แหละมาปรับใช้ ส่วนจะเน้นจุดขายตรงไหน ก็เป็นเรื่องจองการวางตำแหน่งทางการตลาดไป
หลายปีมานี้ นอกจากการที่ค่ายรถเก๋งอย่างฮอนด้าเอาดาราไทย (วิลลี่-หมิว) มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ อีซูซุเอาสุดหล่อ ริชาร์ด เกียร์ มาช่วยโฆษณาฮอนด้าซีวิคกลายพันธุ์ (เรียกว่า อีซูซุเวอร์เทกซ์) และมิตซูบิชิเอานักร้อง บอน โจวี่ มาโฆษณาแลนเซอร์รุ่นหนึ่ง ก็ไม่มีใครคิดจะจ่ายเงินจ้างพรีเซ็นเตอร์แพงๆ มาโฆษณารถยนต์กันอีก
เหตุผลก็ไม่มีอะไรมาก…มันได้ผลต่ำจนไม่คุ้มนั่นแหละ
เพิ่งจะมีค่ายโตโยต้านี่แหละ ที่หันไปขุดเอากลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์มาใช้อีกครั้ง กับไฮลักซ์ VIGO ใหม่ โดยว่าจ้างคู่พิธีกรเกมโชว์ทางจอแก้วชื่อดัง ปัญญา นิรันดร์กุล และ มยุรา ธนะบุตร มาร่วมสร้างภาพลักษณ์ในปีนี้
เป็นเรื่องไม่แปลกที่จะนำกลยุทธ์นี้มาใช้ เพราะอย่างที่รู้กันว่า หากไม่ใช้อย่างนี้ อาจจะมีปัญหาตามมาในเรื่องแบรนด์ อิควิตี้
ใครที่ใส่ใจกับประวัติของการแข่งขันทางการตลาดระหว่างอีซูซุ และโตโยต้าในเรื่องรถปิกอัพ 1 ตัน ก็น่าจะเข้าใจกันได้ดี
อย่างน้อย 5 ปีมานี้ โตโยต้าไม่เคยเอาชนะในด้านยอดขายรถยนต์ปิกอัพ 1 ตันเหนืออีซูซุทั้งในยอดรวมทั้งปี หรือเดือนต่อเดือนเลยก็ว่าได้ ยกเว้นกรณีพิเศษเท่านั้น…ถือว่าการแข่งขันของตลาดตรงนี้เป็นหลุมดำที่ผู้บริหารของค่ายโตโยต้าต้องแก้ กินยาแก้ปวด ตั้งโจทย์ของความพ่ายแพ้เสมอมา
ก็มีอย่างที่ไหน…ใครๆ เขาก็รู้ว่า โตโยต้านั้นยิ่งใหญ่แค่ไหนในญี่ปุ่น และระดับโลก ล่าสุดขึ้นอันดับ 2 ของผู้ผลิตรถยนต์ของโลกไปแล้วด้วย แซงฟอร์ดชนิดฉลุยไปเลย…แถมเมืองไทยก็มียอดขาย (รวม) ยอดเยี่ยมมาตลอด แต่แก้โจทย์ปิกอัพ 1 ตันในประเทศไม่ได้สักที
ทั้งที่ว่ากันไปแล้วอีซูซุนั้น ขายรถขาดทุนมาทั่วโลก เหลือฐานที่มั่นที่เดียวในเมืองไทยนี่แหละ ที่อยู่ยงคงกระพัน จนจะกลายเป็นรถประจำชาติของไทยไปเสียแล้ว…(ก็ผลิตได้เฉพาะที่นี่นี่นา!)
ขนาดเมื่อ 3 ปีก่อน งัดเอากลยุทธ์สุดยอด ใช้เครื่องคอมมอนเรล D4D ออกมาตีตลาด เป็นจุดขายที่ถือว่าเยี่ยมยอด เพราะใครก็รู้ว่า เครื่องยนต์คอมมอนเรลนั้นเหนือกว่าทั้งเรื่องการจุดระเบิดและประหยัดน้ำมัน…ก็ยังตีตลาดได้แค่เดือนสองเดือน
พออีซูซุเข็น D-MAX รุ่นดีไซน์ใหม่ (แต่เครื่องเก่า) ออกมาเท่านั้นแหละ ยอดขายโตโยต้าตกฮวบชนิดกลิ้งโค่โร่ไปเลย ต้องกลับไปตั้งโจทย์กันใหม่นานนับปีทีเดียว
เพิ่งจะมาปลายปีที่ผ่านมานี่แหละที่เปิดตัว VIGO ใหม่ชนิดที่แรงเกินคาด แถมด้วยจุดขายเรื่องออกแบบใหม่ และราคาถูกลงกว่าเดิมคันละเกือบ 5 หมื่นบาท (ตามออพชั่นที่เลือก) ทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นแซงหน้าขึ้นมา
ก่อนที่จะมีนางเอกใหม่ SUV รุ่น Fortuner เข้ามาช่วยเสริมทำให้ยอดจองกระฉูด ผลิตไม่ทันขายตั้ง 4-5 เดือนมาถึงทุกวันนี้ ไม่มีทีท่าหยุด ทำเอาโตโยต้าแซงหน้าอีซูซุ (ที่หันมายอมแพ้ใช้เครื่องคอมมอนเรลกับเขาบ้าง) ติดต่อกันหลายเดือน นับแต่ขึ้นปี 2548 เป็นต้นมา…อาศัยจังหวะที่อีซูซุเปิดจุดอ่อนให้เห็นชัดๆ
เป็นชัยชนะที่ได้มาอย่างยากเย็นเสียเหลือเกิน!!!
ตอนนี้เป็นทีของอีซูซุมั่ง ที่จะต้องกลับไปตั้งโจทย์ ซึ่งคำตอบก็ออกมาด้วยรถยนต์ D-MAX รุ่น 2.5 ซูเปอร์คอมมอนเรล (สายพันธุ์แท้) ซึ่งคุยนักหนาว่าประหยัดน้ำมันเหลือเกิน…ซึ่งก็จริงตามราคาคุยเสียด้วย
ไม่คุยเปล่า อีซูซุออกโฆษณาตามถนัด ย้ำจุดขายเรื่องประหยัดน้ำมันเป็นหลัก ในยุคที่ราคาน้ำมันพุ่งพรวดเป็นจรวด เพราะรัฐบาลจะเลิกอุดหนุนราคาอีกแล้ว เน้นเรื่องทดสอบวิ่งรถจากเชียงใหม่ถึงสุไหงโก-ลก…น้ำมัน 1 ถึงยังเหลือ…ทำเอายอดขายกระเตื้องขึ้นมาไม่น้อย
งานนี้ โตโยต้าต้องพลิกสถานการณ์เฉพาะหน้าออกมาป้องกันแชมป์ให้ได้…เพราะจะกลับไปสร้างเครื่องยนต์ใหม่มาสู้ …มันก็ช้าเกิน!
ความคิดไวเท่ากับแสง…งัดพรีเซ็นเตอร์คู่ขวัญออกมาสู้มันซะเลย ด้วยคำขึ้นต้นน่าสนใจ โดยปัญญาที่ว่า “ในยุคที่ราคาน้ำมันเป็นอย่างนี้…”
วลีเด็ดของโฆษณาชิ้นนี้ มีอยู่ 2 ช่วง
ช่วงแรก “…ชีวิตไม่ใช่การทดสอบ ชีวิตจริง…ถนนจริง…”
งานนี้ เจาะใจดำค่ายอีซูซุเต็มเปา
ช่วงสอง “…คุ้มค่ามากกว่าความประหยัด…”
ถือเป็นการพลิกสถานการณ์ที่ครบเครื่อง…สู้จุดขายเรื่องประหยัดน้ำมันไม่ได้ ก็ต้องงัดจุดขายอื่น (เช่นช่วงล่าง เข้าโค้งดี กว้าง นั่งสบาย และทนทาน…แถมท้ายด้วยมีเวลากับครอบครัวนานขึ้น…)
ตบท้ายโฆษณาด้วยชวนให้ส่งจดหมายมา ร่วมสนุกชิงรางวัล เพื่อเสริมการขายเพิ่มเข้ามาด้วย
จะป้องกันแชมป์ที่ได้มาอย่างยากเย็น มันก็ต้องทำอย่างนี้แหละ!!
สมกับเป็นจอมยุทธ์ค่ายรถยนต์ที่น่าศึกษา
หากปีนี้ โตโยต้า VIGO จะแซงหน้าอีซูซุไปทั้งปีสำเร็จ ก็ไม่น่าแปลกครับ…ฝ่ายวางแผนครีเอทีฟฉับไวอย่างนี้ ทำให้แบรนด์มีค่าขึ้นอีกอีกเป็นพะเรอเกวียนทีเดียว
ชื่อเจ้าของผลิตภัณฑ์ : บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด
ผลิตภัณฑ์ : โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้
ชื่อภาพยนตร์โฆษณา : “Consumer Voice”
ความยาว : 90 วินาที
ชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณา : บริษัท เดนท์สุ (ประเทศไทย) จำกัด
