โฆษณาที่อาจจะผ่านเลยสายตา และหยุดไปแล้วชิ้นหนึ่งของชาเชียว โออิชิ สะดุดตาอย่างมากเสียจนไม่พูดถึงไม่ได้
เพราะคำถามย้ำของยาม (ทอม) ที่ส่องไฟฉายไปที่ (ไอ้) หัวขโมยที่ถูกจับได้ว่างัดตู้เซฟ แล้วถามคำถามชนิดตอกย้ำว่า
“อยากรวยใช่มั้ย (ฮะ)?”
…
“อยากรวยใช่มั้ย (ฮะ)?”
…
“อยากรวยใช่มั้ย (ฮะ)?”
…
ถามย้ำอย่างนี้ แทงใจดำคนไทยร่วมสมัยกลวงโบ๋ไปเลย
ไม่ชมตอนนี้ จะให้ชมตอนไหน พ่อคุณเอ๋ย!
จะได้รางวัล Awards อะไรหรือไม่? ไม่สำคัญหรอก เพราะถือว่าเป็นโฆษณาขวัญใจประชาชนก็เพียงพอแล้วจ้ะ!
ถือเป็นโฆษณาส่งเสริมการขายที่ตรงเป้า และมีพลังอย่างยิ่งยวด
ใครมั่ง (วะ)…ไม่อยากรวย…ยกมือขึ้นหน่อยซิ…อยากดูหน้านักว่าจริงใจแค่ไหน!
ก็อย่างที่เราๆ รู้กันอยู่ เมื่อทุนนิยมและวัฒนธรรมแดกด่วน เข้ามาครอบงำจิตวิญญาณของผู้คนจนถือเป็นสรณะแห่งยุคสมัย ก็ป่วยการที่จะไปต่อต้านให้ฝืนธรรมชาติทำไมกัน ยอมรับมัน และอยู่กับมันฉันมิตร เสียเลยก็หมดเรื่อง ดังกวีรัก (ฝรั่ง) ที่แดกดันเอาไว้แรงทีเดียว
Her eyes spark like diamonds.
Her teeth are like pearls.
Her skin si the purest ivory.
Her hair is burnished gold.
From her ruby lips pour
Gems of wisdoms, reflecting
A heart of gold and a
Million-dollar smile.
วัฒนธรรมอยากรวยทางลัด ผ่านวัฒนธรรมที่เรียกว่า “เงินสะดวก” มีที่มาจากไหน และจะไปไหน ไม่ต้องถามไถ่ เพราะถามไปก็ไม่ได้คำตอบ ทราบกันแต่ว่า มันได้กลายเป็นเครื่องมือนักการตลาดแบบแมสมาอย่างต่อเนื่องทั่วโลก โดยเฉพาะในตลาดที่ไม่ต้องการให้ผู้บริโภคใช้สมองมากนัก ใช้แค่สัญชาตญาณก็พอแล้ว
ภาษานักจิตวิทยา เรียกกระบวนนี้ว่า ทฤษฎีสร้างเงื่อนไขของพาฟลอฟ ไม่ก็เรียกอีกอย่างว่า knee-jerk reaction หรือ ปฏิกิริยากะทันหัน…( ตามประสาแม่ครัวหัวป่าก์ เขาว่า ….เอาตะหลิวเคาะกระทะทีไร น้ำลายไหลทุกทีสิน่า!!)
ทุกวันนี้ ในวงการมาร์เก็ตติ้งคนพูดกันมากเหลือเกินเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ และก็มีคนขยันพูดกันมากจนเกร่อไปหมดแทบจะเป็นฟองสบู่ของวงการตลาดไปแล้ว นับแต่ branding, rebranding, brand positioning, brand equity, brand values ฯลฯ จิปาถะสุดแท้แต่จะคิดกันขึ้นมา
พูดจนกระทั่งหลายคนลืมไปว่า ไอ้ที่พูดๆ กันอยู่น่ะ มันทำให้ยอดขายและกำไรของธุรกิจเพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหน
อย่างที่เขาค่อนขอดน่ะแหละว่า พวกที่พูดเรื่องสร้างแบรนด์มากๆ นี้ เป็นพวก “เราทำดั่ว” คือ ขายของไม่เป็น …แต่อยากให้คนอื่นๆ ทำในสิ่งที่ตัวเองทำไม่ได้
พูดไปทำไมมี เรื่องการสร้างแบรนด์ วงกลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาทั้งหลายแหล่นั้น จะล้มเหลวทั้งหมดหากผลลัพธ์ในท้ายที่สุดคือ ของขายไม่ออก หรือรายได้ไม่เข้าเป้า
ท้ายที่สุด ก็ต้องกลับมาพูดถึงเรื่องการขายของอยู่ดี…ขายให้ได้มากที่สุด…ฉีกทะลุเป้ามากเท่าใด ยิ่งดีเพียงนั้น ยิ่งเก่งเพียงนั้น…พวกที่บอกว่า ขายอิมเมจ สำคัญกว่าขายของน่ะ…มันพวก “องุ่นเปรี้ยว” ดีๆ นี่เอง
กฎแห่งการขาย จึงหนีไม่พ้นสำหรับโฆษณาทุกระดับ ขอให้สร้างเงื่อนไขเหมาะกับกาลเทศะก็พอ
ดังนั้น ด้วยข้อเท็จจริงนี้แหละที่ทำให้เราได้เห็นโฆษณาประเภทฮาร์ดเซลส์ เน้นการขายเป็นหลัก ยังคงมีบทบาทครองตลาดอยู่ในอัตราส่วนระดับหนึ่ง แถมบางครั้งก็โดดเด่นดีเสียด้วย…เพียงแต่ฮาร์ดเซลส์ที่มีกึ๋นนั้น มันทำยากกว่าปกติ ต้องการฝีมือคนทำที่เข้าถึงและดัดแปลงจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคให้ออกมาทะลวงใจดำได้
ไอ้เรื่องบอกว่า โฆษณาเลว แต่ขายของได้ดี มันเชยและหมดยุคไปแล้ว…ยิ่งในยุคน้ำมันแพง ข้าวของขึ้นราคาบ้าเลือด ชีวิตราคาถูกอย่างปีนี้ด้วยแล้ว…ใครที่พยายามอ้างแบบเดิมๆ จะเข้าตำราที่วงการโฆษณาเขาเปรียบเปรย (ด่าอย่างเบาๆ เพื่อรักษามารยาท) บอกว่า…too smart can be smart arse…clever for clever’s sake…
ฮาร์ดเซลส์ ที่มีรสนิยม และขายของทะลุเป้า ถึงจะเรียกว่า ของแท้และของจริง
โฆษณาของชาเขียว โออิชิ ชิ้นนี้ ถือเป็นความสำเร็จตามสูตรนี้โดยแท้
คอนเซ็ปต์เก่า แต่นำเสนอใหม่ ทันยุค ถือเป็น โพสต์โมเดิร์นอีกอย่างหนึ่งก็ว่าได้ และน่ารักด้วย
ด้านหนึ่งต้องยกฝีมือให้กับ เสี่ยตัน ภาสกรนที นักขายมือฉมัง ผู้ช่ำชองกับกลยุทธ์ “สร้างเอนไข” ที่เคยชินกับกลยุทธ์พลิกการตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยอย่าง เวดดิ้ง สตูดิโอ และ ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นเทียม โออิชิ ดึงดูดลูกค้าคนไทยเขตเมืองจนลือลั่นมาแล้ว ก่อนที่เคลื่อนมาทำชาเขียวจนกลายเป็นตลาดขาขึ้นกระหน่ำตลาดน้ำอัดลมจนป้อแป้ไปมาได้
อีกด้านหนึ่งก็ต้องยกให้เป็นฝีมือของครีเอทีฟที่คิดโฆษณาชิ้นนี้ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการส่งเสริมการขายด้วยการ “ชิงโชค”ภายใต้เงื่อนไข “เปิดฝาได้เงินล้าน” ที่โด่งดังทั่วเมืองในฤดูร้อนอันแสนนานที่ผ่านมา (จนถึงปัจจุบัน) ที่เข้าใจธรรมชาติของสามัญสำนึกคนไทยยุค “บริโภคนิยม” ภายใต้รัฐนิยม “ประชานิยม” ของพรรคทุนใหม่ที่ “คิดใหม่ ทำใหม่” อยู่ยามนี้
ใครบ้างไม่อยากรวย?
ยิ่งรวยทางลัดด้วยแล้ว…ไม่งั้นจะซื้อหวยทุกปักษ์?…ส่งฝาทุกฝาที่เขามีชิงโชค?…ส่งทุก SMS ที่เข้ามามีมือถือ หรือกล้องดิจิตอลเป็นรางวัล?…ซื้อลูกอมสะสมตัวอักษรที่แทรกในห่อบรรจุ?…หาอะไร?
ทั้งที่รู้ว่าฝันยากจะเป็นจริง
(ไอ้) หัวขโมย ก็มีความฝันเช่นกัน แต่ความฝันที่ผิดกฎหมาย มีความเสี่ยงมากกว่า ย่อมสู้ความฝันแบบ “เปิดฝาชาเขียว” ไม่ได้…ถึงเปิดแล้วว่างเปล่า ก็กินชาเขียวอร่อยได้
ถือเป็น win-win ทั้งสองฝ่าย ไม่มีใครเสีย
มีใจเท่าไหร่?..มีดาวเท่าไหร่? ให้หมดเลยสำหรับคนอยู่เบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้
อยากรวยใช่มั้ย??…เปิดฝา…สิ!
พาฟลอฟ จงเจริญ!!!!
