กะเทาะเบื้องหลังแคมเปญแชมพู Dove


05-08-2005 00:00:00

สร้างจุดยืนใหม่ในตลาด

เป็นเพราะต้องกำหนด “จุดยืน”แชมพู Dove ให้มีความชัดเจนกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และต้องแตกต่างจากคู่แข่งอีก 2 ราย ยูนิลีเวอร์ จำกัด จึงต้องออกแคมเปญโฆษณา Campaign For Real Beauty ภายใต้คอนเซ็ปต์ว่า ผู้หญิงไม่จำเป็นต้องสวยก็มีความสุขได้ตามแบบฉบับรูปร่าง หน้าตา ที่เป็นอยู่เดิม

จิตชญา ตู้จินดา ผู้จัดการผลิตภัณฑ์-โดฟ บริษัทยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด เล่าว่า แคมเปญชิ้นนี้ เป็น Global Campaign ที่ Dove ต้องการนำไปใช้ทั่วโลก หลังจากที่เคยใช้ได้ผลมาแล้วในสหรัฐอเมริกา ยุโรป ก่อน เป็นครั้งแรกเมื่อปี 2547 ซึ่งผลตอบรับดีมา สร้างความฮือฮาในกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก เพราะเป็นการฉีกแนวโฆษณาสินค้าภาพเดิมๆ ที่มุ่งแต่จะขายของ ใช้แล้วไม่สวยจริงตามแบบอย่างนักแสดง ศิลปิน ที่มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้

การออกแคมเปญครั้งนี้เพื่อตอบโต้คู่แข่งอย่าง “แพนทีน” โดฟ วางเป้าหมายว่า ปี 2549 จะโค่นแชมป์ผู้นำตลาดแชมพูระดับพรีเมียมอย่างยี่ห้อแพนทีนให้ได้ ผลจากการสำรวจของโดฟ พบว่า ส่วนแบ่งตลาดของแพนทีน มากกว่าโดฟ แค่ 1-2% เท่านั้น

ที่มาของแคมเปญ

จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้ มาจากการทำวิจัยข้อมูล ที่เรียกว่า Consumer Insight กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงธรรมดา ชาวอเมริกันและยุโรป ที่ไม่ใช่นางแบบ นางงาม พบว่า จุดที่ผู้หญิงธรรมดาๆ เหล่านี้ รู้สึกเหมือนกันคือ ตนเองไม่สวย เพราะมีผมขาวเต็มหัว และหน้าตกกระ

บริษัทแม่คือ ยูนิลีเวอร์ จึงนำเอาข้อมูลที่ได้จากการวิจัยกลุ่มเป้าหมาย Consumer Insight ดังกล่าว นำมาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญโฆษณาตัวใหม่ เพื่อกระตุ้นกิจกรรมตลาดออกไปทั่วโลกภายใต้ชื่อ “ Campaign For Real Beauty “ เพื่อบอกว่าผู้หญิงไม่จำเป็นต้องสวยแบบดาราก็มีความสุขได้ตามแบบฉบับรูปร่าง หน้าตา ที่เป็นอยู่เดิม

ไทย เป็นประเทศที่ 2 ในเอเชีย รองจากไต้หวัน ที่ตัดสินใจนำ “Campaign For Real Beauty “ มาใช้ เมื่อวันที่ 30 มิถุนายน ที่ผ่านมา เนื่องจาก ปัญหาในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาของโดฟ ไม่ได้วางจุดยืนตำแหน่งสินค้าเหมือนยี่ห้ออื่น ๆ ภาพลักษณ์ของโดฟจะเป็นแบรนด์นิ่ง ๆ สีขาวเป็นสัญลักษณ์ โฆษณามักจะนำเสนอเรื่องของ คุณสมบัติของสินค้า (โปรดักส์ฟังก์ชัน) ที่ว่า ใช้แล้วเส้นผมนุ่มลื่น ทิ้งตัวมีน้ำหนักไม่พันกัน

นอกจากนี้ ผลสำรวจ ผู้หญิง 2,100 คน จาก 10 ประเทศในภูมิภาคเอเชีย มีความคิดเห็นไม่ต่างไปจากผู้หญิงชาวอเมริกัน และยุโรป โดยเฉลี่ยผู้หญิงเอเชีย 3% ที่บอกกับตัวเองว่าสวย ขณะที่ผู้หญิงเมืองไทย 1% เท่านั้นที่เรียกตัวเองว่าสวย ส่วนใหญ่จะไม่ค่อยพึงพอใจกับรูปร่างหน้าตาตนเอง และกว่า 53 % ที่ชอบหน้าตาแบบลูกครึ่งมากกว่าหน้าตาแบบไทยๆ มีแนวโน้มไปทำศัลยกรรมสูงสุดถึง 63 % และผู้หญิงไทยถึง 34 % ระบุว่าความคิดเห็นของสามีหรือคู่รักมีอิทธิพลในการวัดว่า พวกเธอสวยหรือไม่

การนำ “ Campaign For Real Beauty” มุ่งเน้นเรื่องของการสร้างจุดยืนของแบรนด์มากกว่าการ คาดหวังเรื่องของรายได้ เนื้อหาของแคมเปญ เป็นการบอกเล่าถึงความงามที่แท้จริงของผู้หญิง ไม่จำเป็นต้องสวยมตามแบบมาตรฐานของนางแบบ เช่น ตาโต ยังสาว ผอมบาง ผมยาว ผิวสวยเนียนไร้ตำหนิ

Theme โฆษณา แบ่งออกเป็น 1. การถ่ายทอดภาพของผู้หญิงในบทบาทที่ดูคล่องแคล่ว 2. ผู้หญิงหลากหลายวัย 3. ผู้หญิงทั่วไปที่เจอได้ในชีวิตประจำวันไม่ใช่นางแบบหรือคนดัง

ผู้หญิง 5 แบบของโดฟ

โฆษณาแต่ละชิ้นในแคมเปญนี้จะนำเสนอภาพผู้หญิงที่มีรูปร่างหน้าตาทั่วไป 5 แบบ

1. ไข่ดาวหรือดาวเด่น ? นำเสนอภาพหญิงหน้าอกเล็กวัย 32 ปี ตั้งคำถามว่า “ คุณจะดูเซ็กซี่โดยไม่อึ๋มได้ไหม“
2. ริ้วรอย รอยแห่งความสุข ? นำเสนอภาพหญิงมีอายุวัย 60 ปี พร้อมตั้งคำถามว่า “ผู้หญิงมีอายุยังสวยอยู่หรือไม่“
3. ทอม หรือ เก๋ ? นำเสนอภาพหญิงผมสั้นวัย 30 ปี พร้อมตั้งคำถามว่า “จริงหรือที่คนผมยาวเท่านั้นจึงมีสิทธิ์สวย “
4. ใหญ่ หรือ เซ็กซี่ ? นำเสนอภาพของหญิงที่มีน้ำหนักมาก พร้อมตั้งคำถามว่า “ ต้องผอมเท่านั้นหรือถึงน่ามอง “
5. ตาตี่ ตี๋รักเป็นสองเท่า ? นำเสนอภาพของหญิงตาชั้นเดียว พร้อมตั้งคำถามว่า “การทำตาสองชั้นเปลี่ยนความเป็นตัวตนของคุณหรือไม่“

แคมเปญนี้ มีจุดเด่นอยู่ที่การสร้าง “กิจกรรม” ต่อเนื่อง ด้วยการเปิดให้ผู้หญิงร่วมลงคะแนนในการอภิปราย ประเด็นเรื่องของความงาม ผ่านระบบ SMS ของโทรศัพท์มือถือ ตั้งแต่ วันที่ 30 มิถุนายน -8 กรกฎาคม

สื่อโฆษณาที่ใช้ เน้นไปที่ “บิลบอร์ด” สถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และตามแหล่งย่านชุมชนต่างๆ เพื่อให้ประชาชนได้มีโอกาสเข้าถึง พร้อมทั้งร่วมสนุกกับการลงคะแนนในการอภิปรายเรื่องความงาม คนดูต้องคิดตามว่าคำถามไหนโดนใจตัวเองมากที่สุด

คะแนนโหวต

ปรากฏให้เห็นทันทีบนอินเตอร์แอ็กทีฟบอร์ดบริเวณลานข้างหน้าตึกเซ็นทรัล เวิลด์ หลังจากวันที่ 8 กรกฏาคม สามารถเปิดเว็บไซต์ Campaignforrealbeauty.in.th เข้าไปร่วมโหวตแทน โดยไม่กำหนดวันสิ้นสุด

นอกจากนี้ยังจัดคาราวานคนจำนวน 200 คนไปประจำตามจุดต่างๆ กว่า 1,000 แห่ง สอบถามความคิดเห็นของประชาชน และนำผลโหวตที่ได้ไปแสดงบนอินเตอร์แอ็กทีฟบอร์ดดังกล่าวทันที ซึ่งปัจจุบันมีผู้เข้ามาร่วมโหวตแล้ว 2 แสนคน และ ส่วนใหญ่ 75% โหวตให้ดาวเด่น

ข้อมูลที่ได้จะนำไปใช้ในการจัดกิจกรรมการตลาดอื่นๆ หรือการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้น
อีกไม่กี่เดือน โดฟจะออกผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงปลายปี 2548 นี้ โดฟจะจัดกิจกรรมเกี่ยวกับการเฉลิมฉลองเส้นผม

ยี่ห้อแชมพู
1. แพนทีน
- จุดยืนสินค้า ผู้หญิงจริงจัง-ทำงาน

2.ซันซิล
- จุดยืนสินค้า ผู้หญิงร่าเริง เต็มไปด้วยสีสัน

3. โดฟ
- จุดยืนสินค้า ผู้หญิงที่มีความสุขกับชีวิต

มูลค่าตลาดแชมพู 6,750 ล้านบาท แบ่งเป็น 3 ตลาด

1.ตลาดแมส
ซันซิล 28.6%
รีจอยส์ 6.3%
แฟซ่า 6%
แคร์รอลส์ 1.3%

2. ตลาดพรีเมียม
แพนทีน 12.6%
โดฟ 11.3%

3. แชมพูขจัดรังแค
คลีนแอนด์เคลียร์ 18.5%
เฮดแอนด์โชเดอร์ 8.3%