พอเริ่มจด ก็เลิกจน!

ปีนี้ ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) ออกโฆษณาและแคมเปญมาหลายชิ้น แต่ละชิ้นน่าสนใจกันทั้งนั้น มีมุมแปลกๆ มาเสนอ ทั้งที่ว่าไปแล้ว ไม่มีความจำเป็นมากมายที่สถาบันการเงินที่พึ่งของคนในชนบทจะต้องดิ้นรนสร้างแบรนด์ให้ใหญ่โต เพราะถึงอย่างไรลูกค้าก็ไม่เคยขาดสายอยู่แล้ว

ปัญหาหลักที่แท้จริงของ ธ.ก.ส. ไม่ใช่เรื่องการสร้างแบรนด์ แต่เป็นเรื่องการกำกับตรวจสอบไม่ให้สินเชื่อของลูกค้ากลายเป็นสินเชื่อไม่ก่อให้เกิดรายได้ หรือที่เรียกกันง่ายๆ ว่า หนี้เน่า นั่นแหละ

เมื่อปัญหาหลักมีต้นเหตุ จึงต้องแก้ที่ต้นเหตุ และโฆษณาชุด “พอเริ่มจด ก็เลิกจน” (ออกมาได้ 2 ตอนเป็นซีรี่ส์ต่อเนื่องกัน) นี้ ก็ถือได้ว่าเป็นโฆษณาที่ตอบโจทย์ได้ชัดเจนที่สุด ไม่ใช่เรื่องเคาน์เตอร์เซอร์วิส หรือขายสลากเงินออมทวีสินอะไรนั่น

มองในแง่มุมของโฆษณาสถาบันการเงินแล้ว ถือว่าโฆษณาชุดนี้ โดดเด่นในสาระมากที่สุดในรอบหลายปี นับจากโฆษณาของธนาคารกรุงไทยชุดที่ครีเอทีฟของบริษัทแฟลกชิพฯ ทำขึ้นเมื่อหลายปีก่อน ซึ่งให้ภาพโครงสร้างการไหลเงินของเงินทุนได้ชัดเจนที่สุด

มาครั้งนี้ โฆษณาของ ธ.ก.ส. มุ่งเน้นตีโจทย์ไปที่เรื่องของการทำบัญชีส่วนบุคคลของลูกค้าธนาคารเป็นหลัก เพราะตระหนักดีว่า การไม่รู้จักทำงบประมาณทางการเงินส่วนตัวของคนชนบทนั่นแหละ คือที่มาของภาวะหนี้สินล้นพ้นตัว

ใครที่เคยสัมผัสวิถีชีวิตชาวนาหรือคนชนบท (จะใช่ แหยม ยโสธร หรือไม่ก็ตามที) จะรู้ได้เลยว่า เกือบร้อยทั้งร้อยของคนในชนบท นอกจากจะเป็นโรคยากจนแล้ว ยังมีอาการ ”แพ้ตัวเลข” ระดับขึ้นสมอง ซึ่งเรื่องนี้ต้องโทษระบบการศึกษาที่ไม่เคยสอนให้เด็กที่จบประถม 6 หรือการศึกษาภาคบังคับได้รู้เรื่องคณิตศาสตร์ที่เกินไปกว่าบวก ลบ คูณ หาร และวิธีการสอนแบบ ”นามธรรม” ซึ่งเป็นยาขม ที่พร้อมจะลืมได้ทุกเมื่อเมื่อจบไปทำมาหากิน

เรื่องบัญชีการเงินด้วยแล้ว ไม่ต้องพูดถึง เพราะเรียกได้ว่าไม่มีความรู้เลย

คนที่เคยทำงานให้กับโครงการกองทุนหมู่บ้านของรัฐบาลในรอบ 4 ปีมานี้ ย่อมรู้ได้ดีว่า ระบบบัญชีเงินกู้ของกองทุนหมู่บ้านที่ทำๆ กันมาน่ะ มันน่าปวดหัวในการชำระสะสางแค่ไหน

บางกองทุนของแต่ละหมู่บ้านน่ะ เลยเวลาปิดงบไปแล้ว 6 เดือน ยังมั่วสางไม่ออกเลยว่า สินเชื่อได้คืนมาแล้วหรือยัง?

ยิ่งประเด็นเรื่อง การบริหารเงินส่วนบุคคล หรือ personal finance ด้วยแล้ว ลืมไปได้เลยว่าอยู่ส่วนไหนของสมอง เพราะโดยทั่วไปแล้ว คนในชนบทจะเอาจริงเอาจังกับเรื่องการเงินส่วนบุคคลในกรณีเดียวเท่านั้นคือ เมื่อเงินหมดกระเป๋า และต้องกู้หนี้ยืมสินจากแหล่งเงินนอกระบบ กลายเป็น ”ดินพอกหางหมู” ที่แก้ไม่ตก

ท้องที่ชนบทไทย จึงไม่ใช่ทุ่งรวงทอง แต่เป็นวัฏจักรแห่งความยากแค้น และสิ้นหวัง

เรื่องนี้ เจ้าหนี้ ธ.ก.ส. ที่สัมผัสทุกเมื่อเชื่อวันย่อมทราบแก่ใจดียิ่งกว่าใครหน้าไหนๆ ทราบจนชาชิน แต่ถูกแรงบีบทางนโยบายให้หาทางออกที่ผิดพลาดมาตลอด โดยเฉพาะโมหะในเรื่องปลดหนี้และพักหนี้ทั้งหลายแหล่ดังที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการแก้ที่ปลายเหตุ ไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ต้นเหตุ

การค้นพบโจทย์ และพยายามตอบโจทย์เพื่อพลิกจุดอ่อนของคนชนบทให้กลายเป็นจุดแข็งครั้งนี้ จึงเป็นการตอบคำถามที่รู้กันอยู่แล้ว แต่เพิ่งยอมรับความจริงอย่างกล้าหาญ

การทำให้คนชนบทที่ไม่เคยรู้เรื่องทำบัญชีการเงินส่วนบุคคล เรียนรู้เพื่อจะควบคุมพฤติกรรมทางการเงินของตนเอง กำกับดูแลการใช้จ่ายให้เพียงพอหรือน้อยกว่ารายได้ที่ไม่มากเพียงพอ เป็นนวัตกรรมที่น่ายกย่องทีเดียว

ประเด็นที่น่าสนใจก็อยู่ที่ว่า การทำบัญชีแบบไหน ที่ ธ.ก.ส. ต้องการให้ลูกค้าในชนบททั้งหลายเรียนรู้ที่จัดทำขึ้นมา…

ในโฆษณาไม่ได้บอกเอาไว้…ต้องเป็นรายละเอียดที่ลูกค้าต้องไปติดตามรายละเอียดกันเอาเอง

เรื่องรูปแบบการทำบัญชีนี้แหละ ที่จะพิสูจน์ว่าเจตนาของการรณรงค์ของ ธ.ก.ส. จะบรรลุเป้า ”พอเริ่มจด ก็หายจน” ได้ดีเพียงใด เนื่องจาก โดยหลักการทำบัญชีส่วนบุคคลแล้ว นอกเหนือจากรายรับและรายจ่ายประจำวันแล้ว หากชาวนา หรือคนในชนบท ไม่สามารถทำบัญชีเกี่ยวกับต้นทุนการทำเกษตรหรือทำมาหากินได้ถูกต้อง ก็ถือว่ายังเป็นเครื่องหมายคำถามตามมาอยู่ดี

เรื่องที่เป็นจุดอ่อนของคนที่เริ่มทำบัญชีส่วนบุคคลทั้งหลายนั้น มีให้พิจารณาหลายจุด ได้แก่

– ต้นทุนค่าเสียโอกาส เรื่องนี้เป็นนามธรรมพอสมควร เพราะชาวชนบทโดยเฉพาะในภาคเกษตรนั้น มักจะไม่ถือว่า เวลา และแรงงานของตนนั้น เป็นต้นทุนที่ตีมูลค่าเป็นตัวเงินอย่างหนึ่ง และหากบางคนเกิดจะรู้หรืออยากรู้ขึ้นมา จะประเมินค่าเวลา และค่าแรงของตนให้ถูกต้องตามจริงได้อย่างไร…

– ต้นทุน (cost) กับ ค่าใช้จ่าย (expense) ซึ่งมีความแตกต่างกัน และคนที่ไม่เคยทำบัญชีจะสับสนและอธิบายไม่ถูกเสมอ

ในแง่มุมของนักบัญชีแล้ว หากคำนวณตามมาตรฐานเคร่งครัด (ไม่ว่าจะใช่มาตรฐานอะไรก็ตาม) การลงบัญชีของคนชนบท จะอธิบายทันทีว่า เหตุใดคนชนบทจึงยากจนซ้ำซากชั่วนาตาปี

ถ้อยคำ“พอเริ่มจด ก็เลิกจน” (แถมด้วยโฆษณาตอนที่ 2 ซึ่งเอาสุภาพสตรีคนหนึ่งมาอ้างอิงในฐานะพรีเซ็นเตอร์ ที่บอกถึงคุณค่าของการทำบัญชีแล้วหายจน) จึงเป็นภาพลวงตาได้ หากว่าไม่สามารถตอบโจทย์ได้ชัดเจน และอาจจะทำให้เจตนาอันแสนดีเรื่องนี้ต้องมัวหมองไปได้ ซึ่งในเรื่องนี้ดูเหมือนคนที่อยู่เบื้องหลังโฆษณาชิ้นนี้มีความเข้าใจและระมัดระวังตามสมควร แม้ไม่บอกกันโต้งๆ

ดูจากสาระที่นำเสนอออกมานั้น เห็นได้ชัดว่า ธ.ก.ส. เน้นหนักไปที่ด้านหนึ่ง พูดถึงเรื่องการบันทึกเพื่อ ควบคุม ค่าใช้จ่าย มากกว่า การควบคุมต้นทุน …เช่น ไม่ให้สามีกินเหล้าเมาแประ ไม่ให้ภริยาซื้อของที่พนักงานขายตรงมาหว่านล้อมเสียเลอะเทอะ… อีกด้านหนึ่งพูดถึงเรื่องบันทึกรายได้ เพื่อเอามาหักกลบกัน ปล่อยปละละเลยเรื่องต้นทุนให้ตกหกหล่นเรี่ยราดไปได้บ้าง เพราะว่ากันจริงๆ แล้ว มีสัดส่วนไม่สูงมากนัก

หากทำได้ตามนี้ก็ถือว่าบรรลุเป้าแล้ว ดีกว่าปล่อยปละไปไม่มีที่สิ้นสุด

ไม่ต้องถึงขั้น “พอเริ่มจด ก็เริ่มรวย” แบบที่โฆษณาชิ้นแรกออกมาในตอนแรกหรอก แค่หายจนก็ดีเต็มทีแล้ว ถือเป็นโฆษณาประเภท big idea ที่สร้างสรรค์แห่งปีอีกชิ้นหนึ่งได้อย่างไม่ตะขิดตะขวงใจเลย

Client: ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร
Product: Corporate image (รณรงค์ให้คนทำบัญชี)
Management: อสมท.
Agency: Hippocampus
Creative: สุรพล ลีลาภาณุมาศ, ธัญกร ขอดทอง
Production: Oom ba Oom ba
Concept &Storyline: เป็นการเล่าเรื่องให้เข้าใจง่ายๆ ถึงการทำบัญชีว่าจะมีผลดีกับชีวิตเราอย่างไร โดยนำเรื่องราวของชายคนหนึ่งซึ่งเป็นตัวเอกของเรื่อง มาเดินเรื่องอย่างง่ายๆ สนุกสนาน โดยสื่อให้เห็นว่าชีวิตเมื่อก่อนที่ยังไม่ได้จดบัญชีเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งเขาและภรรยาจะไม่รู้เลยว่าวันๆ ตัวเองใช้เงินไปกับอะไรเท่าไหร่

จึงเหมือนกับช่วยกันผลาญเงินโดยไม่มีการเก็บออม จนกระทั่งได้เริ่มจดบัญชีจึงเห็นรายละเอียดในการใช้จ่าย จึงค่อยๆ ตัดรายจ่ายที่ฟุ่มเฟือยหรือไม่จำเป็นออกชีวิตจึงค่อยๆ ดีขึ้นเนื่องจากมีเงินเก็บไว้ใช้จ่ายในสิ่งจำเป็น โดยใช้บ้านใหม่เป็นวิธีบอกว่าชีวิตเปลี่ยนไปในทางที่ดีกว่าเดิม

โดยเน้นประโยคเด่น Theme line ว่า “จดแล้วไม่จน”