“ร้านค้า” ไม่ใช่แค่เพียง “ช่องทางการจัดจำหน่าย (channel)” หรือเป็นแค่ Place ซึ่งเป็น P ตัวที่ 3 ใน 4P Strategy อีกต่อไป วันนี้ นักการตลาดตระหนักดีว่า ร้านค้าคือ 1. Touch Point / Contact Point ที่มีความสำคัญในกระบวนการสร้าง Brand Experience 2. Advertising Media ร้านมีส่วนดึงดูดความสนใจของลูกค้า โดยเฉพาะในย่านที่มีร้านค้าหนาแน่น 3. Sales Agent ร้านที่ดูดีและมีการจัดร้านดีจะช่วยส่งเสริมการขายสินค้า และ 4. Brand Image ร้านส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้า แบรนด์ และบุคลิกลักษณะเจ้าของร้าน
วันนี้ POSITIONING จึงนำเสนอแนวคิดเกี่ยวกับการจัดร้าน ผ่านร้านเสื้อผ้าแห่งหนึ่งที่ได้ชื่อว่าเป็น “Concept Store” แห่งแรกๆ ของเมืองไทย นั่นคือ Inspired by Inner Complexity ในซอยสุขุมวิท 31
“กล่องกระจก” โครงสร้างแปลกตากลางซอยสุขุมวิท 31 ซึ่งมีลักษณะเป็นบ้าน 2 ชั้น คือที่ตั้งของร้าน Inspired by Inner Complexity อันเป็นคอนเซ็ปต์สโตร์ที่นำเรื่องราวการรับรู้และตอบสนองต่อแฟชั่นและศิลปะ มาถ่ายทอดผ่านดีไซน์ของเสื้อผ้าและสถาปัตยกรรม (space) ซึ่ง “เต้” ณัฐวัทน์ สุทธพงศ์ เล่าถึงที่มาของสไตล์ Industrial Look ว่า “ด้วยเสื้อผ้าที่มี detail ค่อนข้างเยอะ และเป็นสไตล์ street-ware เราจึงต้องการร้านเรียบๆ เพื่อส่งให้เสื้อผ้าเด่น”
สำหรับ คอนเซ็ปต์การจัดร้านคือ “Fashion Showcase” แสดงผลงานดีไซน์ของเต้ และหุ้นส่วน โดยมุ่งเน้นนำเสนออารมณ์แบบ Gallery มากกว่าร้านเสื้อผ้า โดยเต้เล่าถึงความสำคัญและที่มาของร้านสไตล์ “Very Art” ของเขาว่า “ร้านเป็นสิ่งแรกที่คนเห็นและสัมผัสกับแบรนด์และบุคลิกของเรา ฉะนั้นการจัดร้านจึงต้องนำเสนอทั้งผลงานและตัวตนของเราได้ โดยจะต้องไปด้วยกันกับรายละเอียดอื่นๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแรง”
ทั้งนี้ ภาพลักษณ์ของร้านนี้ช่วยส่งเสริมดีไซน์เสื้อผ้าที่สะท้อนความเป็น “artistic” ของดีไซเนอร์ จนเต้ยอมรับว่า ทั้งร้านและเสื้อสื่อถึงจุดยืนของแบรนด์ได้อย่างดี “จุดที่เรายืนอยู่คือ บนเส้นที่คนชอบก็ชอบเลย ถ้าไม่ชอบก็ด่าเลยเหมือนกัน เพราะภาพที่คนมีต่อร้านเราคือ ความแตกต่าง ความแปลก ที่บางคนอาจมองเป็นความบ้าระห่ำ ความแรง เพียงแต่ที่เราต้องพยายามทำคือ ทำให้เขาเข้าใจให้ได้ว่านี่คือเรา”
เต้บอกว่า บุคลิกลูกค้าที่นี่ไม่อาจแบ่งด้วยอายุหรือสถานะ แต่เป็นกลุ่มคนที่ชอบแต่งตัว มีสไตล์ของตัวเอง มีความมั่นใจ (กล้าที่จะใส่) และไม่ชอบเหมือนใคร ดังนั้น เด็กสยามจึงไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายสำคัญของร้านนี้
การจัดพื้นที่ใช้สอยภายในร้านแบ่งเป็น 5 ส่วน ได้แก่ 1. บริเวณโชว์เสื้อผ้าและ accessories ที่ถูกออกแบบให้มีพื้นที่โล่ง แต่มีเก้าอี้นั่งรอ 2. คาเฟ่ย่อมๆ ให้บริการอาหารเครื่องดื่มแก่ลูกค้า 3. บริเวณฟังเพลงที่รวมแนวเพลงแตกต่าง และ CD หายากจากเมืองนอก 4. นิตยสารดีไซน์และหนังสือหายากนำเข้าจากเมืองนอก และ 5. พื้นที่โชว์ผลงาน “อาร์ต” เปิดพื้นที่ให้บริการแก่นักศึกษาฟรี และมีพื้นที่เล็กๆ ไว้นวดเท้าหรือทำเล็บ เพื่อเพิ่มกิจกรรมระหว่างรอ
สุดท้าย เต้ย้ำเกี่ยวกับการจัดร้านว่า “ถ้าเราต้องการลูกค้าแบบไหน เราก็ต้อง present ร้านออกมา ให้เข้าถึงอารมณ์และความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราให้ได้ พยายามทำให้เขารู้สึกว่าเขา belong to ร้านนี้ รู้สึกพอใจที่จะเข้ามา และรู้สึกประทับใจจนต้องกลับมาอีก”
Shop & Display Tactics
1. ป้ายร้านควรเด่นสะดุดตา ทั้งนี้อาจใช้ป้ายแขวน และป้ายกล่องไฟแบบแนวตั้ง รวมถึงการใช้ไฟนีออนหลากสีและรูปร่างมาประดับก็จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับร้านค้าได้
2. บริเวณด้านหน้าประตู บริเวณที่ให้บริการสอบถาม บริเวณรับชำระค่าสินค้า จะต้องสะอาด ไม่ดูรกรุงรัง และควรอยู่ในบริเวณที่ลูกค้าเข้าถึงได้สะดวก รวมทั้งควรต้องจัดระบบระบายการสัญจรที่ดี (เพราะเหล่านี้เป็นบริเวณที่ลูกค้าไม่อาจเลี่ยงได้)
3. ผังร้านควรกว้างขวางเป็นระเบียบ และการจัดวางสินค้าอย่างเป็นระบบ เพื่อที่ลูกค้าจะได้เดินเข้าออกสะดวก และเข้าถึงสินค้าที่กำลังมองหาได้ง่าย ยิ่งหากจัดผังร้านให้สามารถเดินไปมาได้ตลอดทั่วทั้งร้าน ก็ยิ่งทำให้เกิดความสะดวก
4. การจัดร้านให้ดูโปร่งตา โล่งกว้าง และสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่าง จะช่วยทำให้ร้านดูทันสมัยขึ้นได้
5. บรรยากาศภายแสดงถึงรสนิยมและสไตล์ของร้าน ของเจ้าของร้าน รวมถึงของลูกค้าด้วย ทั้งนี้ บรรยากาศอาจให้ความรู้สึกที่แตกต่างได้ ด้วยการใช้เฟอร์นิเจอร์ แสง เสียงเพลง และ “space”
Retail Trends 2005
สี
1. สีที่มีชีวิตชีวาจะทำให้ร้านดูทันสมัยและทำให้สภาพแวดล้อมรอบข้างดูมีสีสันขึ้นมาทันตา
2. สีเข้มจะช่วยสร้างความรู้สึกสนุกสนานและตื่นเต้น
3. ทาสีลงบนสถาปัตยกรรม เช่น คาน เสา ฯลฯ จะส่งผลต่ออารมณ์ของร้านโดยรวม
กราฟิก
1. กราฟิกช่วยทำให้เกิดการสื่อสารข้อมูลแบบ 3 มิติ
2. กราฟฟิคที่มีสีสันจะทำให้ผู้รับเต็มใจรับข่าวสารมากขึ้น
3. กราฟิกแนวดิ่ง (Vertical) เป็นการสื่อสารที่ทำให้เกิดความรู้สึกที่แตกต่างได้
Fixture
1. ของตกแต่งที่รูปทรงเป็นเอกลักษณ์ทำให้ร้านนั้นดูสดใส มีพลัง และมีความเคลื่อนไหว
2. ดิสเพลย์ที่มีความเคลื่อนไหวและ interactive ทำให้ร้านดูทันสมัย และเคลื่อนไหว
ไลต์ติ้ง
1. โคมระย้าจะช่วยเน้นย้ำให้สินค้าที่ขายดูเด่นขึ้นได้
2. สีแบ็กไลต์ (backlight) ช่วยสร้างอารมณ์ที่นุ่มนวลกว่าแสงสีปกติ
3. การใช้ไฟโปรเจกเตอร์เน้นที่จุดที่ต้องการโฟกัสเป็นวิธีที่กำลังนิยมใช้ในการจัดร้าน
4. การใช้ไฟส่องขึ้นไปที่สถาปัตยกรรม เช่น เพดาน ผนัง ฯลฯ ช่วยสร้างอารมณ์ดราม่าให้สถานที่ได้
