สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จัดสัมมนาวันนักการตลาด ในหัวข้อ From Left To Right …Emotional Marketing พูดถึงการสร้างแบรนด์ รวมไปถึงการวิเคราะห์เศรษฐกิจปีหน้า และเจาะลึกพฤติกรรมผู้ซื้อยุคใหม่ จากบรรดานักวิเคราะห์ นักวิจัย และนักการตลาด ต่างร่วมระดมนำเสนอมุมมองทั้งเชิงภาพกว้าง และภาพลึกได้อย่างน่าสนใจ
ศิริกุล เลากัยกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท แบรนด์บีอิ้ง จำกัด (Brand Being) บอกถึงการสร้าง sensory branding นวัตกรรมการตลาด รูป รส กลิ่น เสียง ว่ามีทั้งหมด 3 ยุค
ยุคแรก Romancing Age เป็นยุคที่คนนิยมลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ อาทิ ทำแพ็กเกจจิ้งให้สวยงาม เปรียบเทียบกับการตลาดแล้ว เหมือน unique selling points ซึ่งเป็นยุคสวยงาม แต่นิยมเลียนแบบกันมา
ยุคสอง บังคับซื้อ-ขาย เพราะมีการลอกเลียนแบบกันมาก จนใกล้เคียงกันมาก ทำให้การทำแบรนดิ้งกันมากและยากขึ้น
ยุคสาม Rejection เป็นยุคเกือบปัจจุบัน หมายถึง ยุคที่ผู้บริโภคต่อต้าน ในเรื่องแบรนด์ โปรดักส์ เพราะเหมือนกันหมด ทำให้ผู้บริโภค ไม่อยากซื้อ ซึ่งตลาดสับสน เพราะการผสมผสาน mixed category –product กันมาก กรณีชาเขียว ปัจจุบันมีผสมผลไม้ในชาเขียวหลากหลายรส
3 บิ๊กไอเดียรับกระแส
ศิริกุล ยังได้เสนอไอเดีย ที่นำมาปรับและต่อสู้กับกระแสนี้ว่า
1. ต้องหยุดตามจับผู้บริโภค เพราะคอนซูเมอร์ปัจจุบันนี้ฉลาด ที่รู้ว่าหาซื้อสินค้าราคาถูกได้ที่ไหน
2. ต้องหยุดทำแบรนดิ้ง เนื่องจากใช้กันมากเกร่อมาก ทั้งเอเย่นซี่โฆษณา พีอาร์ หรือสินค้าโอท็อปไปจนถึงสินค้าโกบอลคอมพานี ซึ่งแบรนดิ้งยุคใหม่ ถ้าไม่มีกฎเกณฑ์ใหม่ๆ น่าสนใจ อย่าทำดีกว่า
3. ไม่ต้องทำอะไรที่มีเหตุผล เพราะผู้บริโภคเห็นว่าทำไปแล้วซ้ำซาก ไม่เร้าใจ หรือไม่มีจุดสนใจ ด้วย 3 ไอเดียนี้ จึงเป็นที่มาหมดยุคสมองซีกซ้าย left brain เข้าสู่ยุคสมองซีก ขวา right brian มีการทำรีเสิร์ชสองซีกซ้ายเป็นเรื่องของวิเคราะห์แยกแยะ และเหตุผล
การสร้างแบรนด์จำเป็นต้องทำให้ครบรอบด้าน เพราะคนไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าบริการ แต่เพื่อประสบการณ์ กรณีเราจ่ายเงินซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ หมายความว่า เราไม่ได้จ่ายเงินเพียงแค่ซื้อกาแฟ แต่จ่ายทุกสัมผัสในร้าน ไม่ว่า lighting, service, music sound มันเป็นยุคที่เรียกว่า experience economy เพราะผู้บริโภคทุกวันนี้ไปซื้อของต้องการที่เห็นแบรนด์, สัมผัสแบรนด์, hear brand, taste brand และ feel brand ความสำคัญของ sense เพราะให้สิ่งที่เรียกว่า context หรือความจะเป็น สัมผัสทั้ง 5 ทำให้รู้ความเป็นแบรนด์อยู่ตรงไหน และก่อให้เกิด expectation เป็นความคาดหวังต่อแบรนด์
ดังนั้น กระบวนการสร้างแบรนด์คล้ายกับสร้างคนมีชื่อเสียง : สิ่งที่ต้องคำนึงถึง
1. Soul จิตวิญญาณเป็นอย่างไร
2. Mind ความคิด
3. Behavior พฤติกรรม
4. Appearance ท่าทาง
ทั้ง 4 รวมเรียกว่า Well Being โดยสามารถเอามาเปรียบกับการสร้างแบรนด์ได้ดังนี้
• Soul เทียบได้กับ brand essence ซึ่งเป็นค้นหาจิตวิญญาณของคนหรือของแบรนด์ หมายถึง แก่นของ brand
• Mind เทียบได้กับ brand positioning ซึ่งเป็นเรื่องความคิดของคนหรือ ตำแหน่งของสินค้า หมายถึง จุดยืน ความเชื่อยึดมั่นในเรื่องต่างๆ ของแบรนด์
• Behavior เทียบได้กับ brand personality หมายถึง เรื่องการทำพรีเซนเทชั่นต่างๆ สะท้อนบุคลิกของแบรนด์
• Appearance เทียบได้กับ brand identity หมายถึง เอกลักษณ์ของแบรนด์
ทั้งหมดเป็นการสร้าง brand being ซึ่งคล้ายกับการสร้างคน human being และเป็นที่มาของ brand promise ซึ่งจัดเป็นกระบวนการสร้างแบรนด์ โดยจะเริ่มจาก brand essence, brand promise ใดก่อนแกนใดก็ตามเป็นจุดตั้งต้น แต่ไม่ว่าเป็นแกนใดก็ตามจะต้องสอดคล้อง
sense เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ ต้อง identity หากแบรนด์ต้องการสร้างเอกลักษณ์ก็ต้องเป็น sight (เห็น), smell (กลิ่น) , sound (เสียง), taste (รส/สัมผัส)
ต้องมีทั้ง Logic/Magic
ข้อเสนอที่สำคัญ ได้แก่ การใช้ tools เหล่านี้จะต้องมีความสมเหตุสมผล ด้วยการตลาดยุคปัจจุบันไม่เพียงคิดจากสมองซีกซ้าย ซึ่งเป็น logic ที่เปรียบเหมือนเป็นกลยุทธ์การตลาด แต่ต้องเพิ่ม magic หรือการสื่อสารทางการตลาดเข้าไปด้วยเพื่อสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์
“ถ้าปราศจาก logic ก็จะ nonsense การทำตลาดก็จะไม่ประสบความสำเร็จ ฉะนั้น เมื่อเกิดการประสานกันอย่างลงตัวก็จะทำให้แบรนด์กลายเป็นแบรนด์ที่สามารถต่อยอดได้อีกไกล”
10 เทรนด์แห่งอนาคต วิจัยโดยบริษัทที่เชี่ยวชาญจากต่างประเทศ สรุปว่ามีสิ่งน่าสนใจดังนั้น
1. Sensory Branding มีการสร้างแบรนด์แบบสัมผัส 5 อย่าง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส
2. Extream Cynosure ผู้ชายหันมาทำอาหารมากขึ้น และมีวิธีปรุงอาหารแบบ engineering
3. Austerity กระแสประหยัด เพราะเทรนด์สินค้ามีเพียง 2 เทรนด์ ได้แก่ สินค้าเฮาส์แบรนด์ และสินค้าหรู (luxury brand) ซึ่งสินค้าไฮโซประหยัด มีการซื้อของมือสองมากขึ้น ส่วนสินค้าระดับกลางไปไม่รอด
4. New Entrepreneur Nomad ครีเอทีฟมือดี โยกย้าย เดินทางทำงานมากขึ้น ทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์แปลกได้ทุกมุมโลก
5. New Collectibles คนชอบสะสมของแปลก หายากมากขึ้น เพราะมีเงินเหลือใช้เยอะ
6. Surreal Sell ผู้บริโภคนิยมใช้สินค้าเว่อร์ๆ รสนิยมสูง ราคาแพง
7. Stepford Husband ยุคที่สามีสามารถทำกับข้าว เลี้ยงลูก และทำงานได้ทุกอย่าง สลับหน้าที่กับภรรยาได้
8. Techno Toilets มีส้วมอัจฉริยะเกิดขึ้น สามารถทำงานเองได้อัตโนมัติ ราคาประมาณ 1.8 แสนบาท
9. Fast Moving Good Food Service ธุรกิจอาหารต้องวาง positioning แบบ good food จึงขายได้
10. Taxidermy ธุรกิจค้าปลีกหันมาตกแต่งจัดร้านแบบเหมือนจริง ใส่บรรยากาศมากขึ้น
จับจุดพฤติกรรมผู้ซื้อปีจอ
ดร.สันจัย อนุมานราชธน Managing Director, Retail Measurement & Consumer Panel, Asia Pacific AC Neilsen ให้ภาพพฤติกรรมผู้ซื้อปีจอ (Emotionals Behind Shopper Behaviors) ไว้น่าสนใจ ดังนี้
ความมั่นใจ จากการทำสำรวจของเอซี เนลสัน ด้วยการสัมภาษณ์ผู้บริโภคจำนวน
21,261 คน ทางอินเทอร์เน็ต เมื่อเดือนเมษายน-พฤษภาคมที่ผ่านมา กับ 38 ประเทศทั่วโลก พบว่า ไทยมีดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอัตราเฉลี่ย 98 ซึ่งอยู่ระดับอัตราเฉลี่ยโลกประมาณ 92 จัดเป็นอันดับ 16 โดยอันดับหนึ่ง คือ อินเดีย มีอัตราเฉลี่ย 127 สำหรับแนวโน้มเศรษฐกิจอีก 12 เดือนข้างหน้า สำหรับไทยผู้บริโภคคาดว่าเศรษฐกิจจะแย่ลง ไม่ค่อยมั่นใจประมาณ 37 เปอร์เซ็นต์ จัดอยู่ในอันดับ 10 โดยอันดับ 1 ได้แก่ กรีซ ประมาณ 54 เปอร์เซ็นต์
เมื่อมีเงินเหลือจากการใช้จ่ายสิ่งของจำเป็นแล้ว ผู้บริโภคชาวไทย 51 เปอร์เซ็นต์เลือกออมเงิน ซึ่งจัดเป็นอันดับ 9 ของ 10 อันดับในกลุ่มเอเชียแปซิฟิก
ขณะที่ผู้บริโภคจากกลุ่มประเทศเอเชียแปซิฟิก เลือกนำเงินไปฝากธนาคารจำนวน 50 เปอร์เซ็นต์ และใช้ท่องเที่ยววันหยุด 31 เปอร์เซ็นต์ ออกไปสังสรรค์สิ่งบันเทิงนอกบ้าน 30เปอร์เซ็นต์ และจ่ายค่าเงินกู้ สินเชื่อ และบัตรเครดิต จำนวน 30 เปอร์เซ็นต์
สำหรับการเลือกไปเที่ยวนอกบ้าน ไทยได้โดดเด่นจากกลุ่มประเทศอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด อันดับ 3 เฉลี่ย 45 เปอร์เซ็นต์รองจากจีน อันดับ 1 มีอัตราเฉลี่ย 50 เปอร์เซ็นต์
ที่เด่นชัดอีกประเด็นหนึ่ง คือ การไปพักผ่อนในวันหยุด ไทย มาเป็นอันดับ 1 เปรียบเทียบจากทั่วโลก 30 ประเทศ คิดเป็นอัตราเฉลี่ย 56 เปอร์เซ็นต์ ส่วนการใช้เงินเหลือเพื่อซื้อเสื้อผ้าใหม่ ไทย ติดอันดับ 4 โดยคิดเป็น 40 เปอร์เซ็นต์ รองจากรัสเซียอันดับ 1 จำนวน 49 เปอร์เซ็นต์
• การใช้จ่าย กลุ่มสินค้า ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภคภายในบ้าน, กลุ่มเบียร์ วิสกี้ ซิกาแรต, เครื่องดื่ม, เกือบทุกหมวดสินค้าเริ่มขยับตัว โดยมีการใช้เครื่องมือการตลาด และส่งเสริมสนับสนุนการขายใกล้เคียงกัน มีการกระจายตัวของนักการตลาดทั้งนอกและในตลาด ขณะที่แนวโน้มอีก 12 เดือนข้างหน้า ราคาสินค้ากลุ่มที่ผู้บริโภคต้องใช้ความคิดก่อนตัดสินใจซื้อ (Impulse) คาดมีราคาเพิ่มสูงขึ้น10.5 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่เครื่องดื่ม (beverages) อาจลดราคาลง -3.5 เปอร์เซ็นต์
พฤติกรรมการซื้อสินค้า สำรวจจากบาร์โค้ดสแกนเนอร์ ที่เชื่อมต่อกับสายโทรศัพท์ เน้นทำในเขตเมือง ค่าใช้จ่ายรอบสัปดาห์ 20 สัปดาห์ ประมาณ 17,840 บาท สัดส่วนการใช้กลุ่มประเภทอาหาร 34 เปอร์เซ็นต์ เครื่องดื่ม 14 เปอร์เซ็นต์ ของใช้ส่วนตัว 29 เปอร์เซ็นต์ สินค้าของใช้ภายในบ้าน 11 เปอร์เซ็นต์ และกลุ่มเบียร์ ซิกาแรต และวิสกี้ 8 เปอร์เซ็นต์ (เฉพาะที่ซื้อเข้ามาภายในบ้าน )
3 เทรนด์โลก
เทรนด์ของโลก มี 3 อันดับแรก ได้แก่ ห่วงใยสุขภาพ ความสะดวก และสินค้าประเภท private label สำหรับหมวดสินค้าเติบโต/น่าสนใจของผู้บริโภค 20 ท็อปสินค้าที่ผู้บริโภคนิยมมีอัตราเติบโตสูง อันดับ 1 ได้แก่ กลุ่ม ชาพร้อมดื่ม (ready to drink tea) จำนวน 93.1 เปอร์เซ็นต์ รองลงมา moisturiszer for face จำนวน 28.4 เปอร์เซ็นต์
• Private Label ที่กำลังมาแรง
สินค้ากลุ่ม private label หรือสินค้า house brand จัดเป็นทางเลือกที่น่าสนใจของผู้บริโภคทั่วโลกยุคใหม่ มีอัตราเห็นด้วยเฉลี่ย 68 เปอร์เซ็นต์ จากการสัมภาษณ์ผู้บริโภคตัวแทนกว่า 38 ประเทศจำนวน 21,261 คน สำหรับประเทศไทยเห็นด้วยว่า สินค้ากลุ่มนี้เป็นทางเลือกดีพอกับการใช้สินค้ายี่ห้ออื่น จำนวน 39 เปอร์เซ็นต์ และจำนวน 25 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคชาวไทยที่เห็นว่าสินค้า private label คุ้มค่ากับเงิน ซึ่งสะท้อนโอกาสที่จะขยายตัวเพิ่มขึ้น
สำหรับราคาสินค้านั้น เมื่อเทียบกับทุกกลุ่มสินค้ามีความแตกต่างราคา อยู่ที่ 2.5 เปอร์เซ็นต์ โดยมีกลุ่มกลุ่มเครื่องดื่ม 1.9 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่กลุ่มสินค้าของใช้ภายในบ้านแตกต่างมากที่สุด 5 เปอร์เซ็นต์
