สงครามการตลาดแบงกิ้ง ชิงลูกค้า

ปรากฏการณ์ฟีเวอร์ เขย่า “วงการแบงก์ไทย ”ระลอกนี้ หนีไม่พ้น “สงครามการตลาด (Marketing War)” ที่บรรดาแบงก์น้อยใหญ่ระดมกลยุทธ์การตลาดสารพัดรูปแบบ เพื่อมัดใจลูกค้ารายใหญ่ รายย่อย กันถ้วนหน้า หากใครไม่ทำคงตกยุค และเชยได้ง่ายๆ

โดดเด่นที่สุด คือ Rebranding หรือการปรับภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งถือเป็นคอนเซ็ปต์ยอดฮิตที่ปรากฏให้เห็นจนชินตา มีไฮไลต์อยู่ที่การเปลี่ยนโลโก้ใหม่ มีสีสัน รวมไปถึงการปรับโฉมสาขาใหม่ ปรับระบบบริการที่เอาอกเอาใจลูกค้าแบบถึงลูกถึงคน จนหลายคนเกิดคำถาม “แบงก์ไทยเปลี่ยนไป ?”

โจทย์ข้อนี้ มีคำตอบ ซึ่งสำหรับคนวงการแบงก์เองนั้น ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะได้ทยอยทำกันมาเป็นปีแล้ว แต่สำหรับคนนอกวงการทั่วไป หลายคนอาจไม่ทราบ แต่ปรากฏการณ์นี้มีสาเหตุซึ่งมาจากปัจจัยภายนอก และภายในที่น่าสนใจ

เปิดเสรีการเงิน แบงก์นอกบุกไทย

ประเด็นสำคัญ ซึ่งทำให้แบงก์ไทยในอดีตไม่ค่อยให้ความสำคัญในเรื่องการตลาด มากนัก เพราะถือเป็นกลยุทธ์ภายใน และส่วนประกอบ หันมาเดินเกมและแข่งขันกันมากขึ้น ก็คือ แบงก์นอกบุกไทย หลังประเทศไทยได้ตัดสินใจเปิดเสรีทางการเงินแบบทยอย ค่อยเป็นค่อยไป เมื่อหลายปีก่อน

ทั้งการเปิดเขตการค้าเสรี Free Trade Area : FTA กับประเทศต่างๆ ซึ่งจะส่งผลให้จำนวนแบงก์จากต่างประเทศทวีจำนวนเข้ามามากยิ่งขึ้นในอนาคต

“ครั้งนี้มันเป็นวิกฤตครั้งใหญ่ที่มาจากรอบด้าน ทั้งภายในและภายนอก ทุกรูปแบบ ซึ่งแต่ละยุคสมัยก็เปลี่ยนรูปลักษณ์กันไป ทั้งจากแบงก์จากต่างประเทศและเขตการค้าเสรี (FTA)” บัณฑูร ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KBANK 1 ในธนาคารชั้นแถวหน้าของเมืองไทย แสดงทัศนะตรงไปตรงมา

นอกจากนี้ ยังมีเรื่องไอที ซึ่งบัณฑูรยอมรับว่า “สิ่งที่แบงก์ต่างชาติมี แต่แบงก์ไทยไม่มี คือ ระบบไอทีที่ดีมีประสิทธิภาพ ซึ่งไม่ใช่แค่การซื้อซอฟต์แวร์จากชั้นขายของ แต่มันเป็นระบบการเงินขนาดใหญ่ มีเครือข่ายโยงใย ถูกต้องแม่นยำ สะดวกและรวดเร็ว อีกทั้งต้องมีความปลอดภัย ซึ่งหากปราศจากทั้งหมดนี้ ระบบการเงินจะด้อยประสิทธิภาพ”

รวมไปถึงกลยุทธ์ทางการตลาด Marketing Strategy ที่รู้กันว่ามีนวัตกรรมและแข็งแกร่งมากที่สุด ได้ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่อง

“แบงก์นอกเข้ามา ทำให้แบงก์ไทย รวมถึงแบงก์กรุงศรีอยุธยา ถึงจุดเปลี่ยน หันมาให้ความสำคัญเรื่องการตลาดมากยิ่งขึ้น เพราะแบงก์นอกมีนวัตกรรมใหม่ และกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงลูกค้าอย่างได้ผล” ชาลอต โทณวณิก ให้ความเห็น

– รีแบรนด์ดิ้งชิงชัยสู่ Universal Banking

การปรับตัวครั้งนี้ แทบทุกแบงก์มุ่งสู่เป้าหมายปลายทาง คือ Universal Banking หรือธนาคารที่ให้บริการครบวงจร นั่นหมายความว่า ธนาคารสามารถให้บริการทางการเงินทุกช่วงชีวิตลูกค้า ภายใต้แนวคิดที่ธนาคารจะต้องเป็นมีภาพลักษณ์เป็นหนึ่งในใจและได้ประสบการณ์จากธนาคารที่ดีที่สุด (One Brand Image-One Brand Experience) ซึ่งล่าสุดหลายแบงก์โดยเฉพาะแบงก์ที่มีความพร้อมได้ลงมือดำเนินปรับระบบภายในไปบ้างแล้ว

สำหรับภายนอก ซึ่งสะท้อนผ่านรูปลักษณ์ใหม่ (Rebranding)โลโก้ สาขาบริการ และอุปกรณ์ให้บริการทางการเงิน อาทิ ตู้เอทีเอ็ม ตู้ฝาก-ถอน ได้มีการปรับปรุงใช้การออกแบบ สีสันเข้ามาเป็นตัวช่วย ดึงดูดลูกค้าให้ได้รับบริการที่สะดวก รวดเร็ว และประทับใจมากที่สุด

“รีแบรนดิ้งไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ ตกแต่งสาขาใหม่ แต่มันคือตัวตนของแบรนด์ (Brand Identity) องค์กร และเป็นกระบวนการ เรื่องราวการเปลี่ยนแปลงความรู้สึกผู้บริโภค ซึ่งได้รับจากประสบการณ์จากบริการและสินค้าใหม่” วิทวัส ชัยปรานี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟจูซ จีวัน ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ให้กับธนาคารทหารไทย (TMB) ให้ภาพความหมายการรีแบรนดิ้ง

ไม่เพียงแต่ธนาคาร TMB ที่เพิ่งประกาศอย่างเป็นทางการในการรีแบรนดิ้งองค์กร แต่ก่อนหน้านั้นได้มีหลายแบงก์ได้ล่วงหน้าลงมือทำรีแบรนดิ้งไป อาทิ ไทยพาณิชย์ กสิกรไทย กรุงศรีอยุธยา ซึ่งแต่ละแบงก์ให้น้ำหนักการเปลี่ยนแปลงปรับภาพลักษณ์ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่เป้าหมายลูกค้าที่ต้องการและความพร้อมเป็นสำคัญ

นอกจากนี้ ยังได้แข่งขันกันสร้างจุดเด่น ในเรื่องสี ซึ่งเป็นส่วนหนี่งของการรีแบรนดิ้ง เพื่อให้สะดุดตาและจดจำจากลูกค้า “แบงก์จุดสำคัญอยู่ที่ทำเล ต้องตั้งอยู่ย่านที่ลูกค้าเห็นได้บ่อยๆ และเมื่อใช้สีสันให้โดดเด่น คนจะจดจำได้และให้ความรู้สึกว่า แบงก์นั้นอยู่ทุกที่และสามารถหาง่าย” ที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์คนเดิมบอก

– บริการ คือ กุญแจไขสู่ความสำเร็จ

ขณะที่ บริการ (Service) จัดเป็นโจทย์สำคัญที่ทุกแบงก์ต่างพร้อมใจกันออกมาประกาศ และมุ่งเน้นแนวทางที่จะตอบสนองความต้องการลูกค้า และเดินเข้ามาหาลูกค้ามากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าบุคคล และลูกค้ารายย่อย กลายเป็นฐานลูกค้า เป้าหมายที่ท้าทายของทุกแบงก์ ในการ “มัดใจลูกค้า”

มิติบริการนั้น ถูกให้น้ำหนัก 2 ด้าน โดยด้านแรก คือ เทคโนโลยีมาใช้บริการรูปของ Electronic Banking หรือเรียกสั้นๆ ว่า E-Banking ในรูปแบบ อี-โฟนแบงกิ้ง (e-Phone Banking) อี-เอทีเอ็ม (e-ATM)

อี-อินเทอร์เน็ตแบงกิ้ง (e-Internet Banking) อี-โมบายโฟน (e-Mobile Phone) อี-คอมเมิร์ซและเอ็ม-คอมเมิร์ซ (e-Commerce & m-Commerce) เครื่องรับฝากเงินสดอัตโนมัติ (e-Cash Deposit)

ปัจจุบัน E-Banking เป็นส่วนที่ทุกแบงก์แข่งขันกันมากที่สุด และมีทุ่มงบลงทุนหลายพันล้านบาท ซึ่งบรรดานักบริหารการเงิน นักการตลาด และที่ปรึกษาสร้างแบรนด์ ต่างยอมรับว่า เมื่อถึงจุดหนึ่ง เทคโนโลยีด้านนี้ก้าวไปอยู่จุดใกล้เคียงกัน ทำให้ไม่แตกต่างกันมาก เพราะใครก็ตามที่เงินลงทุนก็สามารถทำได้

“มันไม่ใช่จุดแข่งขันอย่างแท้จริง เพราะมันแข่งเพื่อให้พื้นฐานเท่ากัน ซึ่งใครก็ตามมีเงินก็ลงทุนได้ แต่การทำให้ลูกค้ารักและใช้บริการอย่างเชื่อมั่น ซึ่งไม่สามารถทำได้ในเวลาอันสั้น ต้องใช้การสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญและอยู่ได้ยาวนานว่า” วิทวัส กล่าวย้ำ

ด้านบริการในรูปแบบที่สอง ได้แก่ พนักงานธนาคาร ซึ่งทำหน้าที่บริการลูกค้า และสร้างประสบการณ์โดยตรงต่อลูกค้า เป็นเครื่องมือมัดใจลูกค้าให้ได้รับประสบการณ์ที่ดี โดยเฉพาะเมื่อมายังสาขาสำนักงานธนาคาร ซึ่งยังเป็นช่องทางหลักที่ผู้บริโภคคนไทยส่วนมากยังให้ความไว้วางใจมากกว่า E-Banking

ดังเช่นธนาคารกรุงศรีอยุธยา ซึ่งเป็นแบงก์ไทยที่ได้รีแบรนดิ้งไปเมื่อหลายปีก่อน โดยยังเน้นแนวทางสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า โดยทุกสาขาลูกค้าจะได้รับบริการจากพนักงานที่มีมาตรฐานเดียวกันทุกสาขา

เช่นเดียวกับธนาคารทหารไทย หลังรีแบรนดิ้ง จะมีการวัดผลความพึงพอใจลูกค้าด้วยทีม Ghost Shopper หรือลูกค้าสมมุติที่ทำหน้าที่ตรวจสอบบริการพนักงานว่าเป็นอย่างไร