น้ำดื่มก็ต้องสร้างแบรนด์

เสริมสุข รีแบรนด์น้ำดื่มคริสตัลเป็นครั้งแรกนับในรอบ 10 ปี มุ่งปรับภาพสู่ความทันสมัยของขวด ที่ลดลายกราฟิกน้อยลง ฉลากจากสีน้ำเงินเข้มและดูทึมทึบ เปลี่ยนมาเป็นสีน้ำเงินที่ดูนุ่มนวล ตัวอักษรถูกปรับให้ดูสบายตามากขึ้น เพิ่มขอบวงกลมสีเขียวสื่อถึงธรรมชาติและความสดชื่น

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) บอกว่า บรรจุภัณฑ์มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อน้ำดื่มของผู้บริโภค นอกจากรูปแบบลวดลายภายนอกที่ถูกปรับเปลี่ยนแล้ว ความแข็งแกร่งของขวดยังเพิ่มขึ้นอีก 40% ด้วย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค นอกจากนี้คริสตัลยังชูมาตรฐาน NSF International Standard เข้าข่มคู่แข่งว่าเป็นน้ำดื่มรายแรกและรายเดียวที่ได้รับมาตรฐานนี้

นับได้ว่าเป็นการเล่นกับ emotional ก่อนที่จะตอกย้ำด้วย funtional อีกคำรบหนึ่ง

ฐิติวุฒิ์ ให้ความเห็นว่าการทำตลาดน้ำดื่มควรเน้นการสร้างแบรนด์เป็นหลัก งบการตลาด 20 ล้านบาท จึงถูกใช้จ่ายผ่านแคมเปญ “Charisma from within” หรือ เปล่งประกายดูดีจากภายใน ชักจูงให้ผู้บริโภคเลือกน้ำดื่มคริสตัลเพื่อภาพลักษณ์ที่ดูดี

น้ำดื่มคริสตัลมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องมากกว่า 30% มาเป็นเวลา 2-3 ปี ปัจจุบันรั้งตำแหน่งอันดับ 2 ในตลาดน้ำดื่มมูลค่าประมาณ 13,000 ล้านบาท ซึ่งมีอัตราการเติบโต 3-4% มีแบรนด์น้ำดื่มรวมถึงเฮาส์แบรนด์ทั้งสิ้นกว่า 600 แบรนด์ แต่มีผู้เล่นที่ทำการตลาดเพียง 4-5 แบรนด์เท่านั้น คือ สิงห์ คริสตัล เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ น้ำทิพย์ และช้าง เป็นต้น ส่วนแบ่งตลาด 70% ของตลาดมาจาก 10 แบรนด์หลัก

ส่วนการที่คริสตัลทะยานขึ้นมาอันดับ 2 และมีสัดส่วนยอดขายให้กับเสริมสุขประมาณ 10% เป็นเพราะช่องทางการจัดจำหน่ายที่ครอบคลุมกว่า 200,000 ร้านค้า แบ่งเป็น traditional trade 80% และ modern trade 20%

ด้านเนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ที่ประกาศว่าจะครองอันดับ 1 น้ำดื่มแทนสิงห์ภายใน 5 ปี เมื่อครั้งเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อสิงหาคม 2543 ด้วยการนำเทรนด์ขนาดใหม่ (ในเวลานั้น) 0.6 ลิตร ยังคงเบียดบี้ชิงอันดับ 3 กับคู่แข่งอย่างช้างและน้ำทิพย์อยู่

ฐิติวุฒิ์คาดว่า น้ำดื่มขวดขุ่นมีส่วนแบ่งการตลาดไม่ถึง 5% ในตลาดน้ำดื่มรวม เช่นเดียวกับตลาดน้ำแร่ที่มีขนาดเล็ก มีสัดส่วนเพียง 5-10% ของตลาดน้ำดื่มโดยรวมเท่านั้น เสริมสุขจึงไม่สนใจที่จะทำตลาดนี้ โดยมีมิเนเร่ จากค่ายเนสท์เล่เป็นผู้นำตลาดน้ำแร่

เป็นที่รู้กันว่าการหันมาทุ่มเทกับน้ำดื่มคริสตัลอย่างจริงจัง เพื่อสร้างเป็นกำลังหนุน หลังตลาดน้ำอัดลมกลายเป็นของตกกระแสที่ต้องรออีเวนต์ใหญ่ๆ อย่างฟุตบอลโลก 2006 มากระตุ้นตลาดให้โตเท่านั้น

ปัจจัยในการเลือกซื้อน้ำดื่ม

1. คุณภาพ
2. แบรนด์ที่คุ้นเคย มีความน่าเชื่อถือ
3. รูปแบบของบรรจุภัณฑ์

ส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่มมูลค่า 13,000 ล้านบาท (by value)

สิงห์ 20%
คริสตัล 15%
เนสท์เล่ เพียวไลฟ์ ช้าง และน้ำทิพย์ ประมาณแบรนด์ละ 7-9%
อื่นๆ 25%