ชื่อหนังสือ : Brand America: The Mother of All Brands
ผู้เขียน : Simon Anholt
สำนักพิมพ์ : Cyan Communications
จำนวนหน้า : 192
ราคา(บาท) : 550
โลกยุคของข้อมูลข่าวสาร ทำให้การสร้างภาพและโฆษณาชวนเชื่อกลับกลายมาเป็นปัจจัยหลักอย่างหนึ่งในเวทีการเมืองระหว่างประเทศ ทำให้นักการตลาดจำนวนมาก ถูกกวาดต้อนเข้าไปช่วยในเพื่อตอบโจทย์ว่าทำอย่างไร ภาพลักษณ์ของประเทศถึงจะงดงามในสายตาชาวโลก
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ ใช้แง่มุมการตลาดและการประชาสัมพันธ์มาจับเพื่อตั้งโจทย์ว่า หากประเทศอเมริกาเปรียบได้กับแบรนด์สินค้าอย่างหนึ่ง เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์นี้ทั้งในอดีตและปัจจุบัน ซึ่งได้กลายมาเป็นการตีความที่น่าทึ่งไม่น้อยทีเดียว
มุมมองที่ว่า ประเทศเปรียบได้กับแบรนด์สินค้านั้น ถือได้ว่ามีความชัดเจน เพราะผุ้เขียนมองว่า ไม่มีชาติใดที่เหมาะกว่าอเมริกาอีกแล้วที่จะใช้การตลาดเข้าไปอธิบายในเรื่องของตราสินค้า เนื่องจากคุณสมบัติหรือ brand equity ของอเมริกานั้นมีครบถ้วน อาทิ เป็นชาติที่ใช้ความสำคัญกับเสรีภาพ การมุ่งสร้างความสำเร็จ การเปิดกว้างในความสัมพันธ์กับนานาชาติ การผลิตสินค้าคุณภาพสูงมีมาตรฐานทั่วไป วัฒนธรรมที่พร้อมรับและให้อย่างเต็มที่ และเกื้อหนุนการค้าในระบบทุนนิยม
ที่สำคัญกว่านั้น ผู้เขียนมองว่า ไม่มีผู้นำและสังคมใดนอกจากอเมริกันที่ยอมรับในเรื่องการโฆษณาชวนเชื่อเพื่อสร้างมติมหาชนอย่างแนบเนียนในการทำให้ผู้อื่นยอมรับโดยผ่านความช่ำชองในธุรกิจโฆษณา บันเทิง สื่อ การขาย การตลาด และการรวยทางลัด ซึ่งเป็นสุดยอดปรารถนาของชนชั้นกลางทั่วโลก
เพียงแต่ว่า นับแต่สิ้นสุดสงครามเย็นเป็นต้นมา อเมริกากลายเป็นมหาอำนาจเดี่ยวของโลก ซึ่งเท่ากับเป็นแบรนด์ที่ครอบงำตลาด ทำให้คุณค่าของแบรนด์ได้รับความเสียหายเพราะมีการใช้แบรนด์ที่ผิดพลาดหลายประการ ซึ่งตรงกันข้ามกับภาพลักษณ์เดิมๆในอดีต
ข้อเสนอของผู้เชียนก็คือ เรียกร้องให้มีการรีแบรนด์สินค้าอเมริกาขึ้นมาใหม่เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นจริงในปัจจุบัน ทำให้คนทั่วโลกกลับมาเป็นสาวกที่ภักดีต่อแบรนด์ครั้งใหม่อีก ก่อนที่จะสายเกินไป
คำนิยมของนักการตลาดชื่อดังอย่าง ฟิลลิป คอตเลอร์ ก็คงช่วยให้มองเห็นคุณภาพของหนังสือเล่มบางๆ เล่มนี้ได้ดีทีเดียว ว่าอยู่ในระดับ ”ต้องอ่าน” ในยามที่การขยายแบรนด์ในเวทีระหว่างประเทศกลายเป็นเรื่องที่ต้องเร่งกระทำอย่างด่วนที่สุด เพื่อหลุดจากกับดักของสงครามราคา
รายละเอียดในหนังสือ
1. Let Freedom and Cash Registers Ring : America as a Brand ภาพลักษณ์อันยาวนานของอเมริกาผ่านกระบวนการบูรณาการของการตลาด การโฆษณา และส่งเสริมการขาย ในฐานะดินแดนเสรีภาพและร่ำรวย ซึ่งเป็นเสาหลักถึง 6 เหลี่ยม (การท่องเที่ยวเสรี สินค้าส่งออกมีคุณภาพสูง นโยบายเปิดกว้างในความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ สายสัมพันธ์ทางธุรกิจกับต่างชาติ วัฒนธรรมที่เสรี และประชาชนที่มีท่าทางเป็นมิตร) กลายเป็นแบรนด์ขนาดมหึมาที่ช่วยสร้างหลักประกันให้กับสินค้าที่ประทับตรา Made in USA ได้อย่างประมาณค่าไม่ได้ จนตราสินค้าหลากหลายอย่างน้อย 17 ธุรกิจยิ่งใหญ่ระดับโลก
2. Brand of the Free : Launching Brand America การโพสิชั่นตัวเองในฐานะดินแดนแห่งเสรีภาพ (ผ่านคำประกาศอิสรภาพเมื่อก่อตั้งประเทศ) คือคุณค่าแบรนด์อเมริกาที่ชัดเจนและแตกต่างเหมาะที่จะทำการตลาดต่อได้ง่าย โดยเฉพาะการที่อเมริกาเติบโตขึ้นมาจากการเป็นพันธมิตรของกลุ่มทุนใหญ่ต่อเนื่องนับแต่ยุคของแวนเดอร์บิลท์ เจ พี มอร์แกน เฮนรี่ ฟอร์ด จนถึงลาร์รี่ เอลลิสัน ในปัจจุบันก็ยิ่งทำให้มีภาพที่ดีสำหรับทำการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะธุรกิจสไตล์อเมริกันได้กลายเป็นต้นแบบของคำว่า ประสิทธิภาพที่กลายเป็นมาตรฐานโลกไปแล้ว ช่วยให้ตราสินค้าอเมริกา กลายเป็นสินค้าที่คนต้องหาซื้อ ไม่ใช่เร่ขาย
3. Persuade or Perish : Brandishing Brand America ความช่ำชองของผู้นำอเมริกันในการใช้โฆษณาชวนเชื่อเพื่อสร้างมติครอบงำมหาชนก่อนที่จะลงมือผลิตนโยบายการเมืองระหว่างประเทศ ให้คนอเมริกันสนับสนุนอย่างปราศจากเงื่อนไข ทำให้ภาพลักษณ์ของอเมริกาแข็งแกร่งทั้งในยามสงครมและยามสันติในทุกที่ทั่วโลกมาโดยตลอด
4. To Know Us is to Love Us : The Guerilla Marketing of Brand America ความศรัทธาในการสื่อสารกับมวลชน ความมั่งคั่ง และสังคมเสรี ทำให้ตราสินค้าอเมริกามีความหมายทางบวกของยุคใหม่เป็นอย่างยิ่งในเกือบทุกด้าน (ความมั่งคั่ง อิสระ ปัจเจกชนนิยม ดนตรีแจ๊ซ ฮอลลีวู้ด ความกระปรี้กระเปร่าของวัฒนธรรมกระแสนิยม และความก้าวหน้าแห่งอนาคต ซึ่งจับใจผู้ชื่นชอบความคิดเสรีนิยมทั่วโลก
5. Arches Abroad : Privatizing Brand America สินค้าอเมริกัน เป็นอาวุธพิชิตโลกได้ดีกว่าและแนบเนียนกว่าอาวุธสงครามหลายร้อยเท่า และบริษัทข้ามชาติอเมริกันได้กลายเป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ตราสินค้าอเมริกันอย่างลึกซึ้ง
6. Losing the Knack : Brand America in Decline ภาพลักษณ์ของการเป็นชาติที่มีคำมั่นสัญญาถึงความมั่งคั่ง-เสรีภาพ มิตรผู้ช่วยยามชาติแข็งแกร่งกว่าถูกรุกราน เริ่มเลือนรางและเสียหาย หลังจากสงครามเย็นจบลงเมื่ออเมริกากลายเป็นมหาอำนาจเดี่ยวที่เข้าแทรกกิจการภายในชาติทั่วโลก วัฒนธรรมอเมริกันถูกลอกเลียนไปทั่วโลก และนโยบายสร้างมิตรเดิมของอเมริกาเปลี่ยนไปเป็นการคุกคามมากขึ้นเริ่มสั่นคลอน ตราสินค้าอเมริกาลงอย่างเห็นได้ชัดในระยะ 10 ปีมานี้ และกลายเป็น branding backlash ตราสินค้าอเมริกาไม่ใช่สินค้าพรีเมียมอีกแล้ว แต่กลายเป็นสินค้า ”เหมาโหล” และผลักดันให้เกิดตราสินค้าท้องถิ่นทั่วโลกเฟื่องฟูขึ้น
7. Just Do It : Rejuvenating Brand America ทางเลือกในการฟื้นแบรนด์อเมริกามีอยู่ทางเดียวคือ ย้อนกลับไปทบทวนคุณค่าและพฤติอกรรมปัจจัยที่เคยทำให้ตราสินค้าอเมริการุ่งเรืองขึ้นมา แล้วรีไซเคิลใหม่โดยเร็ว เสมือนหนึ่งใช้กลยุทธ์ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นสาวกที่ภักดี ซึ่งเรียกกันว่าเป็น การโฆษณาชวนเชื่อเชิงบวก เพื่อให้หลุดพ้นจากทางสามแพร่งของความลังเลใจโดยเร็ว
