การตลาดเชิงบวก

ชื่อหนังสือ : การตลาดเชิงบวก
ผู้เขียน : บุญเกียรติ โชควัฒนา
สำนักพิมพ์ : เนชั่นบุ๊คส์ อินเตอร์เนชั่นแนล
จำนวนหน้า : 135
ราคา (บาท) : 125

นักการตลาดบ้านเราที่เขียนหนังสือออกมาวางแผงส่วนใหญ่ หากไม่ใช่นักวิชาการก็เป็นพวกนักบริหารมืออาชีพ ซึ่งมักจะมีกรอบทางความคิดที่เป็นสูตรสำเร็จในระดับหนึ่งอยู่เสมอ ดังนั้นเรื่องที่จะหาแนวคิด”แตกต่าง” ที่แหวกออกไป สร้างประกายไอเดียใหม่ๆ ให้กับผู้อ่าน จึงค่อนข้างน้อย

แค่ชื่อของ บุญเกียรติ โชควัฒนา นักบริหารระดับ ”เถ้าแก่มือโปร ค่ายสหพัฒน์ ก็ถือได้ว่าเรียกความน่าสนใจได้ไม่น้อยอยู่แล้ว เพราะกลยุทธ์สร้างธุรกิจของค่ายนี้ที่เรียกว่า ”โตแล้วแตก” เคยโด่งดังเป็นพลุและเป็นเรื่องที่น่าสนใจมายาวนาน จึงหวังได้ว่า การปฏิบัติที่เป็นจริงของผู้เขียนน่าจะช่วยให้สามารถ ”ร่อนข้าวสารออกจากกองแกลบ” ได้ไม่มากก็น้อย

จากคำนำ เนื้อหาในหนังสือนี้ เป็นการรวบรวมเอาบทความที่ลงในคอลัมน์ในหนังสือรายสัปดาห์ ที่เดอะเนชั่นเอามารวมเป็นเล่ม ซึ่งผู้เขียนก็เกริ่นเอาไว้ในคำนำว่า ไม่ได้เน้นข้อมูล แต่เน้นไปทางหลักคิดมากกว่า ดังนั้น การอ่านจึงต้องเน้นค้นหาว่า หลักคิดที่ว่ามานั้นมีอะไรบ้าง และระหว่างบรรทัดของข้อเขียนนั้น ซ่อนอะไรที่ถือเป็น ”ไม้ตาย” เอาไว้บ้าง

แน่นอนว่า ข้อเขียนอย่างนี้ ใครที่คาดหวังว่าจะได้อ่านเจอเรื่องเด็ดที่เป็นกรณีศึกษาของกลุ่มสหพัฒน์ฯคงต้องทำใจผิดหวังไว้ก่อน เพราะเรื่องอย่างนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับนักธุรกิจเอเชียซึ่งไม่มีจารีตการเขียนเรื่องราวของตนเองต่อสาธารณะเหมือนกับันกธุรกิจตะวันตก แต่หากไม่คาดหวังส่วนนี้ ก็ถือว่าสมกับราคาของหนังสือนี้

เนื้อหาเด่นสุดของหนังสือนี้ ในส่วนที่ว่าด้วยนักการตลาดเจ้าของกิจการที่ไม่เคยเรียนตำราการตลาดในแบบมาก่อน แต่สามารถประสบความสำเร็จทางการตลาดเพราะเอาใจใส่กับการอ่านความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคได้แม่นยำและต่อเนื่อง โดยเฉพาะปัจจัยเรื่อง เร็ว ช้า หนัก เบา และคนจบปริญญาการตลาดก็ไม่ถือว่าเป็นนักการตลาดที่แท้จริง

ข้อสรุปอย่างนี้ไม่ว่าจะถูกหรือผิด และไม่ได้มีข้อมูลเชิงปริมาณสนับสนุนมากนัก เป็นเรื่องที่ผู้อ่านหนังสือต้องทำความเข้าใจนัยของถ้อยคำให้กระจ่างโดยดูจากปูมหลังของผู้เขียนประกอบด้วย จึงจะได้รับประโยชน์จากการอ่าน ถึงแม้ว่าในแต่ละบทจะค่อนข้างสั้น เพราะขีดจำกัดของเนื้อที่เวลาเขียนลงหนังสือพิมพ์อันเป็นที่มาของต้นฉบับ

เหมาะสำหรับอ่านเพื่อทบทวนไอเดียและประสบการณ์ มากกว่าการเพื่อหาความรู้

จุดอ่อนเล็กๆ น้อยๆ ของหนังสือเล่มนี้อยู่ที่การบรรณาธิการของผู้จัดพิมพ์มากกว่า เพราะการเรียงเนื้อหาดูสะเปะสะปะพอสมควร อาทิเรื่องของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ควรจะมาก่อนเรื่องของการสร้างแบรนด์ กลับไปอยู่ข้างหลัง หรือเรื่องการสลับตำแหน่งเนื้อหา 7Ps ไว้ข้างหลังบทเรื่อง กระดูกสันหลังทางการตลาด ซึ่งเมื่ออ่านหนังสือเมื่อรวมเล่ม ก็อ้างอิงเรื่อง 7Ps ที่กล่าวมาก่อนแล้ว และเนื้อหาของบท การตลาดสินค้าแฟชั่น กับ บท ประเมินการตลาดกับ 7Ps ซ้ำซ้อนกัน เป็นต้น

รายละเอียดในหนังสือ

– กระดูกสันหลังการตลาด กฎว่าด้วยตัวแปรที่เรียกว่า FIRST ซึ่งนักการตลาดควรรู้
– กลยุทธ์การบริการ การเตรียมความหลากหลายของผลิตภัณฑ์เพื่อสนองตอบความต้องการที่ของผู้บริโภค
– กลยุทธ์หลัก สูตร 3 ประการของการเลือกกลยุทธ์หลัก และความแตกต่างของ วิธี กับ กลวิธี
– แรงส่งแบรนด์ การใช้เครื่องมือส่งแบรนด์ให้โดดเด่น กับการประเมินแรงส่งของแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลา
– สร้างข่าว…สร้างแบรนด์ ทางเลือกในการใช้กลยุทธ์สร้างข่าวว่าจะเป็นกลยุทธ์หลักหรือเสริมแก่แบรนด์
– สร้างแบรนด์ใหม่ ตัวแปรที่ผู้คิดสร้างแบรนด์ใหม่ควรเข้าใจและรับรู้ และการตอบโต้ของคู่แข่งในตลาดเดิม
– รู้วิธีรักษาและพัฒนาแบรนด์เก่า การเรียนรู้เพื่อรักษาแบรนด์เก่าโดยการออกแบบหรือ design
– การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กลวิธีกำหนดตำแหน่งสินค้าเพื่อให้โดนใจกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
– วิธีสร้าง Demand 6 สูตรในการสร้างความต้องการซื้อของผู้บริโภคในภาวะที่สินค้ามีท่วมตลาด
– กิจกรรมกับผู้บริโภค 4 วิธีการในการขับเคลื่อนสินค้าให้เข้าถึงตัวผู้บริโภคโดยตรง
– มนุษย์การตลาด นิยามของนักการตลาดที่แท้จริงควรเป็นอย่างไร
– ตลาดสินค้าแฟชั่น 6+1Ps ของผู้เขียน (รวมเอา P-Pisadarn หรือนวัตกรรมเฉพาะตลาดเมืองไทย)
– การตลาดยุค IT ความเร็วในการตอบสนองความต้องการที่ยังไม่มีใครเสนอให้ของยุคสารสนเทศ
– นักการตลาดเจ้าของกิจการ นักธุรกิจที่เป็นนักการตลาดโดยไม่ต้องเรียนในตำรา แต่เข้าใจผู้บริโภคดีชัดเจน
– นักการตลาดต้องเข้าใจผู้บริโภค การปรับความยืดหยุ่นของวิธีคิดเพื่อจะได้เข้าใจผู้บริโภค
– ปลายทาง…ต้องคิดถึงชัยชนะ การเรียนรู้ที่จะประสบความสำเร็จต้องมีเป้าหมาย ไม่ใช่รู้แบบกลไก
– ประเทศไทย…ตลาดปราบเซียน ทักษะและประสบการณ์อาจจะมีความสำคัญมากกว่าความรู้และข้อมูล
– การตลาด…งานยากกว่าก่อนวิกฤตการณ์ การตลาดแบบมุ่งเป้าหมายมีความสำคัญมากกว่าในอดีตมากขึ้น
– พฤติกรรมปัจเจกVS พฤติกรรมมวลรวม ให้ความสำคัญกับพฤติกรรมมวลรวมผู้บริโภคเพื่อบรรลุเป้าหมาย
– บทเรียนผู้บริโภค กรณีศึกษาจากการคิดวิธีสร้างแรงจูงใจเกินขนาดเพื่อเพิ่มยอดขายผิดปกติที่ตามด้วยปัญหา
– ประเมินการตลาดกับ 7Ps สูตรการประเมินผลสำเร็จตลาดใหม่ที่ผู้เขียนประยุกต์ขึ้นมาจากของเดิม
– หลักเกณฑ์ประเมินกิจกรรมทางการตลาด 31 หลักเกณฑ์ที่ควรพิจารณาเพื่อประเมินความสำเร็จผลิตภัณฑ์
– หนทางสู่ความสำเร็จ สูตร 10 ข้อสู่ความสำเร็จของการเป็นนักการตลาดที่ดี ไม่ว่าจะเรียนมาหรือไม่