POSITIONING พบกับ “เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ” ช่วงค่ำหลังเปิดตัว “ห้างสรรพสินค้าพารากอน” เพียงไม่กี่วัน แม้จะดูอิดโรยจากพิธีเปิดงานที่จัดขึ้นอยางอลังการ แต่เขายังดูเนี้ยบในชุดสูทอย่างดี ยี่ห้อ “Zara” เสื้อผ้า แบรนด์เนมหรูจากสเปน ซึ่งเป็นเสื้อผ้าแบรนด์เนมที่กำลังเปิด shop อยู่บนห้างสรรพสินค้าพารากอน
นอกจาก 2 แม่ทัพหญิง ศุภลักษณ์ อัมพุช แห่งเดอะมอลล์กรุ๊ป และชฏาทิพ จูตระกูล แห่งสยามพิวรรธน์ เกรียงศักดิ์ ถือเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงคนสำคัญ ที่ร่วมผลักดันห้างสรรพสินค้ามาตั้งแต่ต้น ทุกวันนี้เขาเป็นที่รู้จักพอๆ กับความดังของตัวห้างสรรพสินค้าสยามพารากอน
ชื่อของ “เกรียงศักดิ์” ถูกบันทึกในทำเนียบนักบริหารศูนย์การค้าระดับไฮเอนด์ เพราะความสำเร็จของเอ็มโพเรียม ที่เขาได้ร่วมปลุกปั้นจนสร้างชื่อเสียงยอมรับกันในหมู่นักช้อปทั้งไทยและเทศมานานเกือบ 10 ปีเป็นบทพิสูจน์ผลงานระดับพรีเมียมเป็นอย่างดี
วันนี้ เกรียงศักดิ์กำลังเริ่มต้นกับอภิมหาโครงการชอปปิ้ง มอลล์ “สยามพารากอน” โดยครั้งนี้เป็นการระดมประสบการณ์ สายสัมพันธ์ และกลยุทธ์การตลาดทุกรูปแบบ เพื่อมาต่อยอดจิ๊กซอว์ตัวใหม่ที่ใหญ่กว่าเก่า
“ทุกวันนี้ Emporium ได้ถูกสร้าง brand image จนมีชื่อเสียงและยังรักษาไว้ไม่ให้ตก หลายคนและกูรูในโลกมักบอกเสมอว่า การเป็นที่ 1 นั้นยาก แต่การอยู่อย่างเป็น 1 นั้นกลับยากยิ่งกว่า แต่สำหรับ Emporium ได้พิสูจน์แล้วว่า การอยู่เป็นที่ 1 นั้นไม่ยาก” เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ กรรมการผู้จัดการ ศูนย์การค้า Emporium บอกกับ POSITIONING อย่างภาคภูมิใจ
ปัจจุบัน เกรียงศักดิ์ยังคงควบบทบาทคีย์แมนหลักในการดูแล 2 ศูนย์การค้าใหญ่ แต่ทั้งสองต่างเสริมซึ่งกันและกัน “เชื่อว่า ระยะยาวของ Emporium ก็มีแฟนคลับตัวเอง โดยเฉพาะคนที่อาศัยย่านสุขุมวิทที่ยัง enjoy แต่บางครั้งอาจมาที่ Siam Paragon เพื่อ shpping หรือดูของแปลกใหม่ ซึ่งอย่างน้อยเป็นสร้าง greatest variety of choices ให้เกิดขึ้น และมากขึ้นได้ ”
Key of Success ของ Emporium ซึ่งเขานำมาต่อยอดที่สยามพารากอน เขาบอกให้ฟังคร่าวๆ ว่า มาจาก 1. ประสบการณ์ของลูกค้า (experience of customer), 2. ประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ (experience of branding), 3. ประสบการณ์ในตลาดไฮเอนด์ (experience of high-end market) และ 4. global trend setter และ 5. foundation ที่แข็งแกร่ง ซึ่งถือว่าสำคัญที่สุด
“ตลาดไฮเอนด์ เป็นตลาดที่ sophisticate บอบบางมาก ต้องการเอาใจใส่และดูแลตั้งแต่หัวจรดปลายเท้า อีกทั้งมี concept, มี positioning และมี target ชัดเจน ซึ่งต้องดูแลให้ได้” เกรียงศักดิ์ให้ทัศนะและขยายความเพิ่มเติมอีกว่า “ตลาด luxury ไม่ใช่ niche market แต่เป็น upscale market เพราะเชื่อว่าทุกคนมีความฝัน ความต้องการของตัวเอง วันหนึ่งเมื่อมีเงินก็จะซื้อของเหล่านี้ ดังนั้นมันจึงไม่ใช่ niche แต่เป็น target”
ดังนั้น แนวคิดที่จะเอาทุกสิ่งที่คาดว่าคนต้องการมารวมกันไว้ในที่แหล่งเดียว หรือหลอมออกมาเป็นสยามพารากอน มันจึงตอบโจทย์ได้ว่า “เราเพียงแต่ create ดีมานด์ของลูกค้า และนำ supply มารวมกันไว้ที่เดียวก็สามารถเป็นแม่เหล็ก (magnet) ดังนั้น five stars target จึงมารวมกันไว้ เพื่อให้ผู้บริโภคมาอยู่และใช้ชีวิตที่นี่ (สยามพารากอน)”
และจากประสบการณ์คลุกคลีกับลูกค้า เขาบอกว่า “ผู้บริโภคระดับไฮเอนด์มีความต้องการที่จะ explore สิ่งใหม่ในชีวิต เพื่อ upgrade เห็นสิ่งใหม่ในตัวเองตลอดเวลา อีกทั้ง มี personal contact ซึ่งต้องอยู่และเข้าใจลูกค้าตลอด เพราะกลุ่มนี้เป็นคนขี้เหงามาก เพราะว่าเมื่อพวกเขาแต่งตัวก็เพื่อให้มีคนเห็น คนชื่นชมในสิ่งที่ทำ”
ดังนั้น จึงต้องสร้างการตลาดและกิจกรรมเพื่อดึงดูดให้กลุ่มลูกค้าอยากมากซื้อสินค้าต่างๆ มากขึ้น และเน้นกระตุ้นแรงปรารถนา (passion and desire) ซึ่งไม่มีที่สิ้นสุด จุดสำคัญคือ ต้องรู้ว่าสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าอะไรได้บ้าง นั่นคือโจทย์หลักที่เกรียงศักดิ์ยอมรับว่าพยายามค้นคว้าหามาตลอด และยังคงทำต่อไปในการเติมเต็มของทั้งเอ็มโพเรียมและสยามพารากอน
นอกจากนี้ เกรียงศักดิ์ยังได้ใช้หลักจิตวิทยา เพื่อสร้างให้คนมาและชอบ (สยามพารากอน) ซึ่งวันเปิดตัวโครงการเพียง 2 วัน ก็มีคนเข้ามาในสยามพารากอนจากทั่วสารทิศและกลายเป็น talk of the town “เมื่อเขารักและชอบก็จะมาที่นี่ตลอดไป มันเป็นการ branding ที่จะอยู่ในใจไม่ใช่แค่สมอง รวมทั้งความรักและความผูกพัน (sense of belonging) ด้วยส่วนผสมทุกอย่าง มันเป็นสูตรแบรนด์ระดับโลก แต่มันมีขั้นตอนและต้นทุนการดูแลสูง”
นอกจากนี้ ยังใช้ Tele marketing ซึ่งเป็นสิ่งทีทำยาก เพราะมีความ complexity ที่ต้องมีความเข้าใจ และอ่านจิตใจคนให้ทะลุว่า เขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร อยากได้ หรือไม่อยากได้อะไร “เครื่องมือ (Customer Relationship Management : CRM ) เป็นแค่ tool ตัวหนึ่ง แต่ต้องรู้ว่าเขาชอบอะไร และอ่านจิตใจคนเป็น ”
สำหรับการบริหารร้านค้าระดับ super brand นั้น เขาบอกว่า การดูแลแบรนด์เนมเน้นใช้ marketing เป็นหัวใจสำคัญ “Fashion Hall Event จัดงานเปิดตัวสินค้า แสดงแฟชั่นโชว์ใหม่ เราจัดขึ้นมาเพื่อเสริมแบรนด์ เน้นแบรนด์ระดับ world class ซึ่งเจ้าของแบรนด์ชื่นชอบ เพราะเราพูดกับแบรนด์ด้วยภาษาเดียวกัน หายใจด้วยกัน เข้าใจในทิศทางเดียวกัน และส่งคลื่นเดียวกัน ซึ่งเหล่านี้เป็นการสร้างกระแสให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ที่จะมีผลย้อนกลับมาหาแบรนด์ไม่ภาพลักษณ์ ก็ยอดขายในที่สุด”
จากประสบการณ์บริหาร ติดต่อบรรดาแบรนด์เนมระดับโลกของเขา ทำให้เห็นถึงกรรมวิธีในสร้างแบรนด์ซึ่งมีความพิเศษไม่เหมือนใครอย่างน่าชื่นชม และไม่ได้สร้างง่ายๆ “Giorgio Amarni, Hermes ทำไมมีคนเข้าคิวจองซื้อกระเป๋าจระเข้ใบละกว่า 1 ล้านบาท และยังต้องจองล่วงหน้า 6 เดือนถึง 1 ปี นี่คือความพิเศษที่บรรดาแบรนด์เนมสามารถสร้างให้เกิด ชื่อเสียง (reputation) มีมูลค่า คุณค่าอย่างมหาศาล”
“คนทำ super brand ซึ่งหมายถึงสิ่งที่ดีที่สุด ซื้อที่ไหนไม่ได้ มีที่เดียวเท่านั้น น่าชื่นชม เพราะในโลกนี้มีสินค้านับแสนแบรนด์ แต่มีไม่กี่รายที่แบรนด์ประสบความสำเร็จทั่วโลก ทำให้คนรอคิว คลั่งไคล้ได้ และยังได้ high margin, high image และ return สูงมาก โดยยังคงคุณค่าด้วยภาพลักษณ์ การตลาดและการดูแล” เขาตอบอย่างอารมณ์ดี
