ตั้งแต่ ฟุตบาท ป้ายรถเมล์ บันไดรถไฟฟ้า ไปจนถึงอาคารสุดหรู หรือจะเหินฟ้าไปกับเครื่องบิน ก็สามารถแปรเปลี่ยนเป็น “New Media”ที่สร้างทางเลือกใหม่ให้กับสินค้าและโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเห็นผล
สื่อทางเลือกเหล่านี้ กลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่สร้างบุคลิกให้กับแบรนด์ และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ขอให้มีไอเดีย ทำเล กลยุทธ์การตลาด ที่เหมาะสมก็เป็นพอ
ในโลกออนไลน์ “เว็บบล็อก“ ชุมชนออนไลน์ ที่สามารถปลุกกระแสความสนใจร่วมกัน แปรปลี่ยนผู้ซื้อมาเป็นผู้ขาย ยิ่งเศรษฐกิจตกต่ำมากเพียงใด New Media ก็ยิ่งเป็นตัวเลือกที่มีบทบาทมากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักการตลาดหว่านเม็ดเงิน ให้มี “ความคุ้มค่า” มากที่สุด ต้องการเห็น “ผลสำเร็จ” ที่เข้าถึงตัวกลุ่มป้าหมายอย่างเร่งร้อน
“สื่อยุคใหม่” จึงเป็นทางเลือกที่กำลังเข้ามา “เต็มเติม” กลยุทธ์การตลาดอย่างมีสีสัน และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น ภารกิจนี้ ส่งผลให้บรรดานักบริหารสื่อยุคใหม่ต้องหันกลับมา “มอง+ให้ความสำคัญ” นิวมีเดีย ทั้งในแง่ Innovative และ Creative มากยิ่งขึ้น
ทำไมต้องเป็น New Media
สุภาณี เดชาบูรณานนท์, Mindshare Media agency ยอมรับว่า สื่อกลุ่มนิวมีเดียในปัจจุบันมีบทบาทเพิ่มมากขึ้น แต่ยังคงเป็นบทบาท “เสริม” กับสื่ออื่นๆ เพราะตัวสื่อแต่ละประเภทก็มีข้อจำกัดโดยเฉพาะการรับรู้โฆษณา ซึ่งทำให้ลูกค้าที่เห็นโฆษณา แต่ไม่มีเวลาพิจารณาข้อมูลได้นานเท่าสื่อหลักอื่นๆ โดยเฉพาะหากต้องการส่ง massage ให้ได้ถึงกลุ่มเป้าหมาย สื่อแมสยังทำหน้าที่ดังกล่าวได้ผลกว่า
“ในกลุ่มสื่อ out of home โฆษณาประเภทนี้ได้พัฒนาและเปลี่ยนแปลงไปมาก มีการใส่ creativity เชื่อมโยงกับ positioning ของแบรนด์ กรณีโฆษณาบิลบอร์ดที่เพิ่มสีสันด้วยการใส่ลูกฟุตบอลให้โฆษณามีมิติ ในทำเลสยามสแควร์ ซึ่งสะท้อนกิจกรรมเสริมที่ทำไปยังแบรนด์ได้ชัดเจนขึ้น”
ณัฐธิศา พงศ์ธรานนท์ เอ็มดี ค่าย ดราฟท์ วางแผนและบริหารสื่อในเครือ JWT เอเยนซี่ เสริมความด้วยว่า บางกรณีเป็นทั้งตัวเสริมและหลักในการโฆษณาขึ้นอยู่กับโจทย์ทางการตลาด กลุ่มเป้าหมาย และสถานการณ์ทางการตลาดในช่วงเวลานั้นๆ หรือบางกรณีเน้นให้น้ำหนักมากน้อยไม่เท่ากัน จุดเด่น คือ สามารถวัดผลตอบรับได้ได้ทันทีเมื่อมีการออกแบบให้มีการสื่อสาร 2 ทาง (two-way communication)
ดังนั้น การใช้นิวมีเดียควรใช้แบบผสมผสานสื่ออื่นๆ เข้าด้วยกัน เพื่อประสิทธิผลทางการตลาด บางครั้งอาจผสมผสานกับสื่อดั้งเดิม (Traditional media) อาทิ 3D เพื่อเป็นตัวกระตุ้นและช่องทางติดต่อกลับมา
นิวมีเดีย สื่อ “ฮือฮา”
เจริญ ประดิษฐ์สกุล เอ็มอี เอเยนซี่ ซิงค์ กรุ๊ป ให้ทัศนะว่า นิวมีเดีย เป็นที่ยอมรับว่า สร้างความฮือฮาให้นักการตลาดได้ แต่ก็ต้องประเมินผลทางการตลาดเป็นตัวตัดสินใจ เพราะบางครั้งใช้แล้วฮือฮาแต่ไม่ได้ให้ผลคุ้มค่าก็ต้องยุติ ข้อสำคัญ มันได้ผลดีสำหรับแบรนด์สินค้ารายแรกที่ใช้ ยกตัวอย่าง สแตนดาร์ด ชาร์เตอร์ด เป็นรายแรกที่แร็พรถไฟฟ้าบีทีเอส
แร็พตึกสูง โดดเด่นรายแรก คือ DTAC ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจดจำได้, น้ำหอม คริสเตียนดิออร์ เป็นรายแรกที่ใช้ สื่อ Mupi ซึ่งส่งผลให้สื่อมีภาพลักษณ์ดีขึ้น
“มัน Freshในช่วงเริ่มต้น ลูกค้ารายแรกที่ใช้โฆษณาประเภทนี้มักจะฮือฮา และคนมักจดจำโฆษณาผ่านนิวมีเดียได้ในรายแรกที่ใช้ และรายที่ใช้ในความถี่จำนวนบ่อยครั้ง”
อย่างไรก็ตาม ก็มีนิวมีเดียบางตัวที่ตกยุคไปแล้ว ได้แก่ โฆษณาแร็พรถไมโครบัส รถประจำทาง เพราะมีราคาแพง และ image ไม่ค่อยดี ซึ่งแร็พรถคันเดียวต้องเสียค่าใช้จ่าย 2-3 แสน นอกจากนี้ยังมี frequency ต่ำ
ตัวเลขชี้ชัด
อัตราการเติบโตต่อเนื่องของยอดการใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อนอกบ้าน (ดูตาราง) ประกอบ เป็นตัวบ่งชี้ความนิยมการใช้มีเดียรูปแบบใหม่ สินค้า และบริการ โทรศัพท์มือถือ นิยมการซื้อสื่อโฆษณารูปแบบใหม่
ห้างสรรพสินค้า เป็นสื่อทางเลือกของสินค้าอุปโภคบริโภคหลายชนิด ที่ใช้สื่อในห้างสรรพสินค้า เพราะว่ามีความหลากหลายมากที่สุด เพราะมีตั้งแต่โฆษณาบนรถเข็น, แผ่นป้ายตามจุดต่างๆ
ขนส่งมวลชน เป็นสื่อยอดฮิตให้กับสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่เครื่องดื่ม โทรศัพท์มือถือ ไปจนถึงสบู่ โดยมีรถไฟฟ้าบีทีเอส ติดอันดับความนิยมสูงสุด
สาเหตุทำให้ New Media เติบโต
1. ไลฟ์สไตล์ของคนยุคใหม่ นิยมออกนอกบ้านทำกิจกรรม ทำให้มีเวลาดูทีวีน้อยลง เป็น trend ที่เกิดขึ้นทั่วโลก
2. สื่อหลักอย่าง ทีวี มีราคาแพง บางสินค้าและบางแคมเปญสามารถใช้สื่อ New Media ทดแทนได้ หากเป็นแคมเปญง่ายๆ ที่รู้จักกันดี
3. ต้นทุนของ New Media ต่ำกว่า ดังนั้นในภาวะเศรษฐกิจซบเซา คนจะหันไปใช้ New Media ที่มีต้นทุนต่ำมาผสมผสานกับสื่อเก่าที่มีราคาแพง
4. บางมีเดีย ช่วยเสริมให้บุคลิกแบรนด์ดูทันสมัยมากขึ้น เช่น สินค้าที่นิยมโฆษณาบนรถไฟฟ้าบีทีเอส เพื่อสร้างบุคลิกของแบรนด์ ให้ดูทันสมัย
5. ใช้ร่วมกับสื่อดั้งเดิม โทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ ในการทำตลาดแบบ IMC (Integrated Marketing Communication) ที่ต้องผสมผสานกลยุทธ์การตลาดครบวงจร
6. ใช้ในการสร้าง Brand identity ให้กับสินค้า แต่ต้องเลือกใช้สื่อ และทำเล ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
7. เทคโนโลยีของ New Media มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะในโลกออนไลน์ สามารถใช้อินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ เป็นเครื่องมือการตลาดในการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย
