ขาวด้วยหน้ากาก

0
767

แม้จะเป็นตลาดที่ยังมีสัดส่วนน้อยเพียง 4-5% ของตลาดบำรุงผิวหน้ามูลค่ากว่า 6,000 ล้านบาท แต่ ผลิตภัณฑ์ “มาสก์” บำรุงผิวหน้า ที่มีผู้เล่นในตลาดระดับแมสน้อยรายกำลังพยายามสร้างการรับรู้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะล่าสุด กับ OLAY White Radiance Mask น้องใหม่ในตระกูล Whitening ของ OLAY

เป็นมาสก์บำรุงผิวหน้าที่เสนอคุณสมบัติของความขาว หรือกล่าวในอีกมุมหนึ่งได้ว่า เป็นผลิตภัณฑ์บำรุงเพื่อผิวขาวที่นำเสนอในรูปแบบมาสก์…เป็นการก้าวเข้ามาเพื่อเร่งตลาดมาสก์ให้เติบโตเป็น 2 เท่าภายในสิ้นปีนี้

หน้ากากเพื่อความขาวจาก OLAY นี้ เกิดขึ้นเพื่อตอบสนอง Consumer Insight ของหญิงไทยที่ยังไม่พึงพอใจกับผิวหน้าซึ่งยังไม่ขาวของตนเอง รวมถึงปัญหาการทาครีมไม่ทั่วใบหน้า และการระเหยของครีมก่อนเวลาอันควร และการใช้ Key Message “วันสำคัญ” ของผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นงานแต่งงาน หรือรับปริญญา ซึ่งต้องการผิวที่ดูผุดผ่องที่สุดในวันนั้น กลุ่มเป้าหมายหลักจึงเริ่มตั้งแต่นักศึกษาจนถึงวัยเริ่มงาน เป็นสาวที่มีบุคลิกคล่องแคล่ว มีพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวอย่างน้อย 3 ครั้งตอนในแต่ละครั้ง

ความท้าทายของการทำตลาดมาสก์บำรุงผิวหน้า คือ ผู้บริโภคในระดับแมสยังไม่ค่อยรู้จักมาสก์เท่าไรนัก ดังนั้นกลยุทธ์การตลาดจึงต้องการสร้าง Brand Awareness อย่างรวดเร็วเพื่อให้เข้าใจในคุณสมบัติและเกิดการทดลองใช้ ดังนั้นจึงใช้ทีเซอร์ลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ MUPI (ป้ายโฆษณาข้างถนน) 75 ป้าย และใช้ทีมเดินสายแจกบิวตี้การ์ด หากกลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจก็จะโทรเข้ามาเพื่อรับสินค้าทดลองใช้ซึ่งจะแจกทั้งหมด 2,000 ชิ้น ธนายุส ลีรพันธ์ ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ประเทศไทย

นัยสำคัญประการหนึ่งของการออกผลิตภัณฑ์นี้ ก็คือ เพื่อเป็นกำลังเสริม เร่งเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด Whitening โดยรวมของ OLAY จากปัจจุบันรั้งอันดับ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 14-15%

ทั้งนี้กลยุทธ์หลักของ P&G ในการผลักดัน OLAY ให้เจิดจรัส ก็คือ Right Size (ขนาดเล็กลุยตลาดต่างจังหวัด), Right Price และ Consumer Insight

OLAY White Radiance Mask

Company: บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ประเทศไทย
Product Details: มี 2 บรรจุภัณฑ์ แบบแผ่น ขายราคาแผ่นละ 99 บาท และแบบกล่อง บรรจุ 5 แผ่น ราคา 425 บาท
Target: หญิงสาวอายุ 15-30 ปี เป็นสาว Metro ที่ต้องการเสริมสร้างความมั่นใจในโอกาสสำคัญของชีวิต
Strategy: ใช้งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์กว่า 40 ล้านบาท เน้นการสื่อสารอย่างครบวงจร ในการ Launch ใช้หญิงสาว 5 คนสวมชุดเจ้าสาวพร้อมหน้ากาก เชิญชวนให้รับสินค้าตัวอย่าง ในย่านสีลม

ส่วนแบ่งการตลาด ตลาดบำรุงผิวหน้ามูลค่า 6,000 ล้านบาท (by Brand)
ปี 2547- 2548 อัตราเติบโตเพิ่มขึ้น 29%
– OLAY 36%
– Pond’s 27%
– Others 37%

ส่วนแบ่งการตลาด ตลาดบำรุงผิวหน้ามูลค่า 6,000 ล้านบาท (by Segment)
– Whitening 60% — เติบโต 24%
– Anti-aging 40% —เติบโต 60%

ส่วนแบ่งการตลาด ตลาด Whitening (by Brand)
– OLAY White Radiance & Total White 15% —อันดับ 2
– Pond’s & Others 85%

ส่วนแบ่งการตลาด ตลาด Anti-aging (by Brand)
– OLAY Total Effect & Regenerist 19% — อันดับ 1
– Pond’s & Others 81%

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here