“ทีโอที” ดาวซัลโวขี่กระแสบอลโลก

ทำไม TOT ต้องปล่อยไก่…ในช่วงบอลโลก หนังโฆษณาชุดใหม่ที่ปล่อยไก่ไปทั่วเมือง โฆษณานี้เกิดจาก TOT มุ่งปรับแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น เพราะแบรนด์ TOT ถูกนึกถึงทุกครั้งเมื่อเห็นหนังโฆษณา “ปล่อยไก่” ของ TOT

แคมเปญใหญ่แห่งปีที่ TOT เลือกจังหวะเทศกาลแข่งขันฟุตบอลโลกปีนี้ จัดกิจกรรมการตลาดเชื่อมโยงเข้ากับสินค้า และบริการทั้งหมดของ TOT เพราะ TOT เชื่อว่าแคมเปญนี้แรงพอ เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าและบริการของ TOT มากขึ้น

“คนไทยสนใจฟุตบอลโลก แคมเปญนี้เป็นกิจกรรมที่ยิ่งใหญ่ ได้รับความสนใจไปทั่วโลก TOT จึงใช้แคมเปญนี้จุดพลุให้แบรนด์ TOT โดนใจตลาด TOT จึงอัดงบเกือบ 160 ล้านบาท เพื่อยิงแคมเปญใหญ่ต่อเนื่องถึง 5 เดือน” อดิศร์ หะริณสุต ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สำนักการตลาด บริษัท ทีโอที จำกัด (มหาชน) บอก

เป้าหมายของ TOT คือการปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ ให้แบรนด์ที่สดใส ทันสมัย และมีความเป็นสากลมากขึ้น ด้วยการทำการตลาดผ่านตัวแคมเปญใหญ่เกี่ยวกับฟุตบอลโลกอย่างมีสีสันถึง 5 ชุด

TOT เป็นกรณีศึกษาของแบรนด์สินค้าที่ใช้กระแสฟุตบอลโลก เพื่อสร้างชื่อให้ตลาดได้รับรู้ได้ที่สุดในปีนี้ แตกต่างจากเมนสปอนเซอร์ 15 รายผู้สนับสนุนการแข่งขัน FIFA World Cup 2006 ปีนี้ กลับเงียบเหงา และไม่มีสีสันเท่าที่ควร เพราะแบรนด์ต่างๆ เปิดแคมเปญเร็ว และช้าเกินไป แต่ไม่มีความต่อเนื่อง

แตกต่างจาก TOT ที่เริ่มแคมเปญเป็นรายแรก และยังมีการย้ำแคมเปญการตลาดต่อเนื่อง ทั้งช่วงก่อนการแข่งขัน และระหว่างการแข่งขัน ทั้งรูปแบบแคมเปญชิงรางวัลตั๋วไปชมฟุตบอลโลก แจกรถ แจกทอง และค้นหานักข่าวหน้าใหม่ติดขอบสนามรายงานข่าว ณ ประเทศเยอรมนี (ดูข้อมูลเพิ่มเติมคอลัมน์ @work)

อัดฉีดงบ 160 ล้าน

การใช้งบประมาณเกือบ 160 ล้านบาทในช่วง 5 เดือน ผ่านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และจัดแคมเปญการตลาดรูปแบบต่างๆ เพื่อเชื่อมโยงกับสินค้า และบริการในช่วงไตรมาส 2 นี้

“แคมเปญนี้ช่วงก่อนการแข่งขัน TOT อยากเห็นภาพลักษณ์ใหม่เป็นบริษัทโทรคมนาคมที่แข่งขันได้ มีความทันสมัย ไม่ขายเฉพาะโทรศัพท์พื้นฐานอย่างเดียว แต่เรามีอินเทอร์เน็ต บรอดแบนด์ เกม ไอพีสตาร์ ซึ่งก่อนหน้านี้อาจจะไม่ค่อยมีใครรู้ เราจำเป็นต้องพรีเซนต์ออกมาให้มากที่สุด” อดิศร์ อธิบาย

TOT ต้องการเพิ่มรายได้ให้ธุรกิจจากสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อผันตัวเองจากผู้ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานไปสู่บริษัท Broadband Media โดยใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงเป็นธงนำ

ดังนั้นแคมเปญใหญ่ๆ อาทิ TOT Football on Fire ที่ TOT จึงใช้เว็บไซต์ www.tdetonline.com และอินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือในการทำตลาด เพื่อจัดกิจกรรมมอบโชคแพ็กเกจตั๋วชมฟุตบอลโลก

“เราต้องการเพิ่มยอดผู้ใช้บริการจากแคมเปญนี้มากกว่า 5 หมื่นราย จากปีที่ผ่านมาปิดยอดไปที่ 1 แสนราย แต่สิ้นปีนี้พยายามจะเพิ่มยอดเป็น 3-4 แสนราย”

บุกอีเวนต์หน้าห้าง

Event Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ TOT ใช้กระตุ้นความสนใจตลอดการกาลการแข่งขัน ด้วยจับมือสยามกีฬายึดทำเลทอง หน้าห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัล เวิลด์ เปิดเวทีถ่ายทอดสดกีฬาฟุตบอลโลกตลอดทั้งเดือน ผ่านแคมเปญ TOT Football on fire life stadium เพื่อจับมือพันธมิตรสร้าง CRM กับลูกค้า

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้เชื่อมโยงกับโครงสร้างองค์กร ซึ่ง TOT เพิ่งจะตั้งแผนกการตลาดขึ้นมาในช่วง 3 ปีนี้ เพื่อใช้การตลาดนำธุรกิจให้มีสีสัน แตกต่างจากช่วง 5-6 ปี ก่อนอย่างสิ้นเชิง และช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา TOT พยายามอย่างยิ่งที่จะปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ ด้วยการ Re-branding จากองค์กรรัฐวิสาหกิจไปสู่บริษัทเอกชนขนาดใหญ่ที่พร้อมแข่งขันในตลาดโทรคมนาคมระดับประเทศ

แต่ที่ผ่านมา TOT ก็ยังดำเนินการเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ได้ไม่เต็ม 100% ด้วยข้อจำกัดด้านวัฒนธรรมองค์กรที่เคยเป็นราชการ มีบุคลากรจำนวนมาก ท่ามกลางตลาดโทรคมนาคมที่มีการแข่งขันสูง

TOT ต้องคิดใหม่อัดแคมเปญรับกระแสฟุตบอลโลกอย่างยิ่งใหญ่ในปีนี้

ลำดับแคมเปญ

ก่อนการแข่งขัน
เดือน (เม.ย.- พ.ค.)
แคมเปญ TOT world Cup Reporter
รูปแบบContest
เป้าหมาย ประชาสัมพันธ์และแบรนดิ้ง

เดือน (เม.ย.- พ.ค.)
แคมเปญ TOT Football on Fire 2006 และ PIN Phone 108 และ TOT card เวอร์ชั่นนักเตะบราซิล
รูปแบบ แจกตั๋ว
เป้าหมาย กระตุ้นยอดขายอินเทอร์เน็ต แบรนดิ้ง CRM

ระหว่างการแข่งขัน

เดือน (มิ.ย.-ก.ค.)
แคมเปญ TOT Football on fire life stadium
รูปแบบ Event
เป้าหมาย แบรนดิ้ง และกระตุ้นยอดขายรวมทั้งสร้าง CRM กับลูกค้า

เดือน (มิ.ย.-ก.ค.)
แคมเปญ TOT Football on Fire 2006 ช่วงที่ 2
รูปแบบ แจกรถ-ทอง
เป้าหมาย กระตุ้นยอดและคืนกำไรให้ลูกค้า

ที่มา : POSITIONING รวบรวม