คาดไม่ถึงจริงๆ สำหรับภาพยนตร์โฆษณาของกรุงเทพประกันภัย (BKI) ชิ้นนี้ เพราะมีมุมมองชนิดที่ทั้ง ”แรง” และ “ลึกซึ้ง” ผสมกันอย่างไม่น่าเชื่อ
เพียงแค่ข้อสรุปตอนท้ายของภาพยนตร์ที่ว่า “เอาใจเขา มาใส่ใจเรา” ดูผิวเผินก็แค่การโฆษณาชวนเชื่อขายของธรรมดา แต่เนื้อหาและท่าทีของโฆษณาชิ้นนี้ หากแค่ดูแล้วผ่านเลยไม่กล่าวถึงก็ถือว่าพลาดรายการสำคัญไปทีเดียว
ปีก่อน กรุงเทพประกันภัย เจ้าใหญ่ที่ด้านประกันวินาศภัย ออกโฆษณามาเป็นชุดว่าด้วย ”โอกาสและความเสี่ยง” ซึ่งสาระหลักคือ เมื่อเกิดอุบัติภัย อาทิ ล้อรถหลุด พายุพัดบ้านพัง แล้วจากนั้นก็คืนดีดังเดิม โดยส่วนใหญ่ของภาพยนตร์โฆษณาจะลงท้ายว่า “0.0000000000000000001%” ที่จะเกิดเหตุการณ์เหลือเชื่อดังกล่าว
ถือเป็นเนื้อหาเตือนหลังจากกรณีสึนามิที่ภาคใต้ ที่ลุ่มลึกชิ้นหนึ่ง ประทับใจไม่เบา แต่ปีนี้ถือว่ามาไกลกว่าเดิม
เนื้อหาของโฆษณาชิ้นนี้ซึ่งเกี่ยวกับตัวแทนของบริษัทประกันภัย กับลูกค้าที่ซื้อกรมธรรม์ และได้รับความเสียหาย (เรียกกันสั้นๆ ว่าเคลมประกัน) ซึ่งมีข้อถกเถียงหรือ ต่อรองกันเกี่ยวกับการจ่ายเงินชดเชย เมื่อมีความเสียหายเกิดขึ้น โดยมีผลประโยชน์ที่ต่างกัน
เรื่องนี้ ถือเป็นเรื่องปกติของธุรกิจนี้ เพราะเป็นการเจรจาเพื่อประเมินค่าความเสียหาย ซึ่งลูกค้าและบริษัทจะมีมุมมองที่แตกต่างกัน (จะมองว่าใครผิดถูก คงไม่ใช่ประเด็น) และตัวแทนของบริษัท ซึ่งมีหน้าที่สื่อสารแบบเผชิญหน้ากับลูกค้า ก็คือภาพลักษณ์ที่สำคัญที่สุดของบริษัท
การที่ภาพยนตร์ชุดนี้ (มี 3 เรื่อง คือ Car, Fire, Punch) เลือกเอาตัวแทนบริษัท ซึ่งดูหน้าตาและบุคลิกภาพแล้ว บอกตรงๆ ว่า โหงวเฮ้งขี้ฉ้อ ชนิดใครต่อใครบอกว่า “หมอนี่แหละ ใช่เลย” มาทำท่าต่อรองบิดพลิ้วเพื่อจ่ายค่าประกันชดเชยให้ต่ำที่สุด โดยมองเห็นความเสียหายของลูกค้าเป็นเรื่องไม่สลักสำคัญอะไรนัก ก่อนที่จะเกิดเรื่องตามมาเป็นการหักมุม เมื่อความเสียหายเกิดขึ้นกับทรัพย์สินของเจ้าตัวแทนบริษัทนั่นบ้าง เรียกว่า เอากันชนิดสะใจไปเลย
การนำเสนอเช่นนี้ ถือว่ามีมุมมอง 2 มุมด้วยกันคือ มุมหนึ่งเป็นเรื่องการล้อเล่นธุรกิจของตัวเอง หรือ Parody ด้วยอารมณ์ขันแบบ Black Humor ส่วนอีกมุมหนึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นจุดยืนของการทำธุรกิจปัจจุบันว่า ระหว่างผลประโยชน์ของลูกค้า และของบริษัทนั้น ในการสื่อสารกับลูกค้า ท่าทีของธุรกิจจะต้องชัดเจนเสมอว่า “ลูกค้า มาก่อน” (Customers come first) เสมอ
ผิดจากนี้ ถือเป็นการตลาดที่เลวทั้งสิ้น
พูดถึงมุมมองแรกก่อน การล้อเลียนนั้น กุญแจสำคัญคือการหยิบเอาจุดอ่อนของคนหรือสิ่งที่ถูกล้อเลียน ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นคนหรือสิ่งที่เคยถูกเทิดทูนเอาไว้สูงกว่าปกติ หรือดูขลัง มาทำซ้ำด้วยการทำให้เกินจริง เป้าหมายคือเพื่อเสียดสี หรือทำให้สามานย์ลงไป และทำให้กลายเป็นอารมณ์ขัน หรือตลก
Parody เป็นศิลปะชั้นสูงประเภทหนึ่งในสูตร Comedy ที่ยึดถือกันมาในโลกตะวันตก และถือเป็นธรรมเนียมธรรมดา หลายครั้ง เรื่องที่เสียดสีนั้น กลับโด่งดังกว่าต้นเค้าหลายเท่านัก ตัวอย่างเด่นที่พอจะยกมาได้คือ นิยายสมัยโรมัน 2 เรื่อง Golden Ass (ลาทองคำ ที่สาวๆ อยากร่วมรักด้วย) และ Satyricon (เอาเรื่องสำส่อนของหนุ่มสาวชั้นสูงโรมันยุคแรกมาชำแหละ) และต่อมาโด่งดังลั่นโลกคือ Don Quixote (อัศวินเพื้ยนปิดท้ายยุคกลางของยุโรป) และ Decameron (เอาเรื่องสำส่อนและลามกจกเปรตของคนอิตาเลียนยุคเรอเนสซองส์มาเปิดโปงในรูปนิทาน)
ที่เมืองจีนก็มี ความฝันในหอแดง และ บุปผาในกุณฑีทอง (จิน ผิง เหมย) ที่เอาชีวิตหยำแหยะของปัญญาชนจีนมาล้อเลียน
ส่วนเมืองไทย ไม่มีเรื่องไหนดังเท่า ระเด่นลันได ของ พระมหามนตรี (ทรัพย์) เรื่องขอแทนที่เป็นชู้กับเมียแขกเลี้ยงที่บางลำภู รองลงไปก็คือ เรื่อง พระมะเหลเถไถ ที่หาสาระอะไรไม่ได้นอกจากสำนวนประหลาด (อันนี้กวีเพี้ยนเอง)
การทำ Parody นั้นยาก เพราะหากทำได้ไม่ถึง ก็กลายเป็นตลกด้าน และไร้รสนิยม แต่ที่ทำยากที่สุดในบรรดา Parody ได้แก่ การล้อเลียนเสียดสีตัวเอง Self-parody เพราะคนที่จะทำเช่นนี้ได้ มีแต่พวกที่ ”ไม่สันหลังหวะ” และกล้าหาญทางจริยธรรมเท่านั้น
ธุรกิจที่มีปัญหาธรรมาภิบาล มีการบริการลูกค้าที่เลว และมักจะมีปัญหาถูกลูกค้าฟ้องร้อง หรือร้องเรียน หรือวิวาทเป็นเรื่องฉาว จะไม่กล้าล้อเลียนตัวเองเป็นอันขาด เพราะมันยิ่งกว่าบูมเมอแรงที่หวนกลับมาเล่นงานตัวเองจนย่อยยับได้
ดีไม่ดี จะกลายเป็นหายนะทางกลยุทธ์ไป!
ส่วนเรื่องการสร้างความพึงพอใจผู้บริโภค (จะเรียกอย่างไรก็ได้ ตั้งแต่ Customer Satifaction, Customization หรือ Mass Customization) ถือเป็นเรื่องเก่แก่ที่นักการตลาดและนักขายทั้งหลายรับทราบแก่ใจว่า ผู้บริโภคคือพระเจ้า ท่องกันจนขึ้นใน แต่ไม่ค่อยทำตามมายาวนานแล้ว …เหตุผลก็คือ พระเจ้าเหล่านี้ถูกหลอกง่ายเหลือเกิน
ในอเมริกาและยุโรปนั้น ถึงกับมีการสร้างหลักสูตร หรือศาสตร์ เพื่อสร้างเป็นดัชนีชี้วัดและประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อตัวสินค้าและแบรนด์ กันอย่างเป็นระบบเลยทีเดียว บนพื้นฐาน 4 ประเด็นคือ
-ความพึงพอใจต่อการเลือกซื้อสินค้า
-ความพึงพอใจต่อบริการที่ได้รับจากการซื้อสินค้า
-โอกาสที่จะกลับมาซื้อซ้ำมากน้อยเพียงใด
-ความพึงพอใจที่จะแนะนำสินค้า-บริการที่ซื้อไปกับคนอื่นๆ มีมากน้อยเพียงใด
พิจารณาตามกรอบนี้ เห็นได้เลยว่า คำพูดเพียงแค่ “เอาใจเขา มาใส่ใจเรา “จึงไม่ใช่
เรื่องบริการลูกค้าแบบขอไปทีอย่างแน่นอน แต่ตอกย้ำแบรนด์ว่า เมื่อถึงเวลาจำเป็นแล้ว ผลประโยชน์ของลูกค้าสำคัญกว่าผลประโยชน์ของบริษัท
ท่าทีแบบนี้ หวานซะไม่มี!
ไม่ต้องตั้งแผนกบริหารความขัดแย้งกับลูกค้า (Customer’s conflict management) ให้เสียเงินทองเปล่าๆ
เพราะว่าคนที่เคยเป็นลูกค้า จะหนีไปไหนเสีย ส่วนคนที่ไม่เคยเป็นลูกค้า ก็ต้องไม่ลืมและหันมาเลือกเป็นรายการต้นๆ ที่จะต้องเข้ามาสอบถามบริการ
ความแรงของเนื้อหาโฆษณา จึงเป็นตัวเสริมให้ตระหนักถึงคุณค่าของแบรนด์อย่างมีพลัง น่าชมเชยทีเดียว
เยี่ยมจริงๆ !!!
