Catalog Sale จุดยืนที่มั่นใจ…
“E-commerce ยังไม่เหมาะกับคนไทย เพราะเป็นการก้าวข้ามขั้น คนไทยต้องผ่านการเคยชินกับ Catalog Sale แบบโทรสั่งแล้วจ่ายเงินเมื่อได้รับของ ก่อนที่จะก้าวไปถึงซื้อของผ่านเว็บ” เป็นทัศนะของ วรวุฒิ อุ่นใจ เจ้าของและกรรมการผู้จัดการบริษัท OfficeMate ควบตำแหน่งอุปนายกสมาคมอีคอมเมิร์ซไทย ผู้คร่ำหวอดในวงการขายผ่านแค็ตตาล็อกและผ่านเว็บมา 11 ปี
“ที่สหรัฐอเมริกา คนชินกับการซื้อของโดยดูแค็ตตาล็อกแล้วจดหมายตอบหรือโทรไปสั่งมาหลายสิบปีแล้ว เรียกว่า Mail-order หรือ Catalog Sale พอมาเกิด E-commerce คนก็เลยรับได้ง่าย ก้าวขึ้นไปได้ทันที ต่างจากในไทยที่แม้แต่ Catalog Sale ก็เพิ่งมานิยมกันมากช่วงหลังๆ นี่เอง รวมถึงพวกทีวีไดเร็คหรือโฮมช้อปปิ้งนั่นด้วย”
20 ปีที่แล้ว วรวุฒิ อุ่นใจ เริ่มต้นชีวิตการทำงานกับธุรกิจครอบครัวคือร้านขายเครื่องเขียน “กิจวิทยา Stationary” ที่บิดาก่อตั้งขึ้นมา 40 กว่าปีแล้ว ทั้งขายปลีกและขายส่งให้ร้านเครื่องเขียนอื่นๆ วรวุฒิเข้ามาเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายหลักของร้านให้กลายเป็นการขายลูกค้าองค์กร คือขายให้กับฝ่ายจัดซื้อของบริษัทต่างๆ ให้เอาไปใช้โดยตรง ทำให้รายได้ของร้านเพิ่มกว่า 2 เท่าทันทีและกำไรขั้นต้นหรือมาร์จินก็เพิ่มขึ้น
“คนจีนสมัยนั้นอย่างคุณพ่อผมมักจะกลัวขายให้ลูกค้าองค์กร เพราะต้องทำใบพีโอ วางบิล เก็บเช็ค แต่เราเรียนมาก็เลยช่วยได้นั่นเอง” วรวุฒิเล่าย้อนถึงก้าวแรกของเขาในธุรกิจเครื่องเขียน
ต่อมาไม่นานนัก วรวุฒเข้าเรียน MBA ที่นิด้าแล้วจบมาด้วย ธีสิสการสร้างธุรกิจใหม่คือบริษัท OfficeMate ที่มุ่ง Catalog Sale อย่างไร้หน้าร้านและเมื่อจบปริญญาโทมาได้ก็พลิกธีสิสมาเป็นบริษัทจริงจนถึงทุกวันนี้นี่เอง
ย้อนกลับไปในช่วงปีแรกลูกค้ามีราว 2 พันบริษัท จนเมื่อวิกฤตเศรษกิจ 2540 มาถึง แม้ยอดขายจะตกฮวบลง วรวุฒิกลับมองเป็นโอกาส
“ช่วงวิกฤตปี 40 ผมมองว่าองค์กรหลายแห่งก็ยังอยู่ และพวกเขาไม่มีกำลังจะติดต่อกับใครมากรายอีกแล้ว ทางที่ดีเขาอยากได้ตัวเลือกชัวร์ๆ ง่ายๆ แห่งเดียวไปเลย ที่ไว้ใจได้สั่งซื้อได้โดยไม่ต้องออกไปเลือกหาข้างนอกให้เปลืองเวลาและน้ำมัน ผมเลยสวนกระแสออกแค็ตตาล็อกสีให้หนา 200 หน้าจากเดิมร้อยหน้า ใช้กระดาษดีที่สุด รูปเล่มสวยที่สุด ได้ผล ยอดขายของเรากลับโตขึ้น 30% และโตราวๆ 30% ถึง 40% ทุกปีตั้งแต่นั่นมาถึงทุกวันนี้ที่มีลูกค้าราวๆ 45,000 องค์กร” วรวุฒิเล่าบางส่วนของเส้นทางเติบโตที่ผ่านมา
การเก็บเงินนั้นลูกค้าจะจ่ายกับพนักงานที่ไปส่งสินค้า ซึ่งทุกวันนี้ 70% เป็นระบบวางบิลรับเช็ค อีก 30% จ่ายเป้นเงินสดหรือรูดบัตรเครดิตผ่านทางเครื่องรูดออฟไลน์ที่พนักงานส่งของยกไปด้วย
วรวุฒิเล่ากับ POSITIONING ว่าบทเรียนและการตัดสินใจทั้งหมดมาจากสองแหล่ง ทั้งการสังเกตและพูดคุยกับลูกค้าของตัวเอง และการอ่านหนังสือกับตำราด้านการขายตรงของต่างประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาที่มีกรณีศึกษาอยู่มากมายให้เลือกประยุกต์ใช้ได้
ไม่มีหน้าร้าน แต่มีคลังสินค้า…
“เราไม่เคยมีหน้าร้าน ในแผนธุรกิจที่ผมทำเป็นธีสิสก็เป็นอย่างนี้” วรวุฒิย้ำจุดยืนของ OfficeMate ที่ถูกก่อตั้งเมื่อปี 2538 ขายผ่านแค็ตตาล็อกรับคำสั่งซื้อทางโทรศัพท์ แข่งขันกับห้างใหญ่อย่าง Makro Office ที่เปิดมาก่อนแล้วสี่วัน และ Office Depot ที่เปิดหลังจากนั้นสองปี ได้อย่างไม่เสียเปรียบ
“สถานการณ์ทุกวันนี้ก็คือ คู่แข่งของเรารายหนึ่ง เป็นห้างใหญ่ที่ขายอุปกรณ์และเฟอร์นิเจอร์สำนักงานโดยเฉพาะ มี 13 สาขา ทุกสาขาใช้พื้นที่กว้าง มีสต็อกของตัวเอง ทำยอดขายได้ปีละหนึ่งพันล้านบาท แต่เรามีคลังสินค้าที่เดียว ไม่มีหน้าร้านเลย ขายได้ปีละ 800 ล้าน” วรวุฒิคุยถึงสภาพการแข่งขันอย่างมั่นใจ
“ทุกวันนี้พวกที่ไปเดินเลือกวัสดุอุปกรณ์สำนักงานตามห้างพวกนี้มักจะเป็นเถ้าแก่ SME ที่มีความสุขกับการได้ไปใช้เวลาเดินเห็นไปเลือกเอง ในขณะที่พนักงานจัดซื้อตามองค์กรใหญ่ๆ คงทำไม่ได้เพราะต้องอยู่ในระเบียบออฟฟิศไม่มีเวลาว่างพอ”
“การสต็อกของเราจะทำเท่าที่จำเป็น เราไม่เหมือนพวกที่มีหน้าร้านหรือเป็นห้าง พวกนั้นต้องสต็อกของเกินจำเป็นอยู่เรื่อยเพื่อไม่ให้ดูโหรงเหรง ดูหนาแน่นสวยงาม ซึ่งเราไม่ต้อง เราแค่สต็อกไว้เพื่อสั่ง สินค้าชนิดไหนขายไม่ดี เราก็เก็บเผื่อไว้น้อยๆ ของทุกชิ้นเราเก็บ 1 ปีหมด และเมื่อพ้นอายุ เราก็โละออกมารวมขายให้ลูกค้าเดิมๆ ของเรานี่ล่ะ แต่เป็นในราคาลดพิเศษแล้ว” วรวุฒิเสริมเคล็ดลับการบริหารคลังสินค้าในการขายแบบแค็ตตาล็อกที่ต่างจากแบบมีหน้าร้าน
“สินค้าทุกชิ้นในสต็อก เราซื้อขาดมาจากผู้ผลิต ฉะนั้นเราต้องพิถีพิถันเลือกแต่แบรนด์ดีๆ ดังที่น่าไว้ใจ นี่คือสิ่งที่เราต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่ามีเราช่วยเลือกมาแล้ว เขาไม่ต้องเลือกอีก” วรวุฒิเผยถึง Positioning สำคัญอย่างหนึ่งที่จะเป็น “ผู้ช่วยเลือกซื้อ” ให้กับพนักงานฝ่ายจัดซื้อในบริษัทลูกค้า
หลักสำคัญอีกข้อหนึ่งที่วรวุฒิเผยคือ “One Price Policy” นั่นคือลูกค้าทุกบริษัทซื้อในราคาเดียวกันหมด ซื้อมากชิ้นก็ได้ส่วนลดเท่ากัน วรวุฒิให้เหตุผลว่า “เราขายของให้ฝ่ายจัดซื้อ คนพวกนี้ถูกจ้างมาเพื่อเช็กราคาของ และพวกเค้าจะคุยกันรู้กันในวงการ ถ้าเราลดให้ใครพิเศษแม้เพียงรายเดียว ลูกค้ารายอื่นๆ จะรู้และไม่พอใจได้”
จากราคาที่ตั้ง วรวุฒิยอมเผยว่าอัตรากำไรขั้นต้นหรือมาร์จินนั้นอยู่ราวๆ 17 – 18% และเมื่อหัก “Operation Cost” อย่างเงินเดือนพนักงาน ค่าน้ำมันในการขนส่ง แล้วก็เหลืออัตรากำไรขั้นสุดท้ายเพียงราว 2% เท่านั้น เป็นเช่นนี้มาตั้งแต่ยุคน้ำมันถูกจนมาถึงยุคน้ำมันแพง ซึ่งวรวุฒิก็ยอมรับว่า “เราจำเป็นต้องผลักภาระต้นทุนน้ำมันที่เพิ่มเข้าไปในราคาสินค้า ไม่งั้นเราก็อยู่ไม่ได้ แค่นี้อัตรากำไรก็ต่ำอยู่แล้ว แต่เราอาศัยขายในปริมาณมากๆ”
วรวุฒิยังฝากถึงรายอื่นๆ ใหม่ๆ ที่คิดจะเข้ามาแข่งขันว่า “สั่ง 500 บาทขึ้นไปเราก็ส่งให้แล้ว การันตีภายใน 24 ชั่วโมงด้วย วันหนึ่งๆ เราส่งสินค้าทั่วประเทศเป็นร้อยพันราย ถ้ามีลูกค้าเพิ่มมาหนึ่งราย ค่าขนส่งต่อจุดที่เพิ่มขึ้นนั้นก็นิดเดียว แต่ถ้าคุณจะเข้ามาทำธุรกิจแบบเราแต่ลูกค้าคุณน้อย การแวะไปเพิ่มอีกหนึ่งจุดจะเพิ่มต้นทุนของคุณมากมาย ถ้าลูกค้าไม่มากพอ คุณอยู่ไม่รอดหรอกครับ”
หนังสือแค็ตตาล็อก หัวใจ Catalog Sale…
อาวุธหลักสำคัญที่สุดของ OfficeMate ตั้งแต่แรกถึงทุกวันนี้คือหนังสือแค็ตตาล็อกรายปีที่แจกฟรีส่งไปรษณีย์ไปตามฝ่ายจัดซื้อของบริษัทต่างๆ จากปีแรก 2538 ที่หนาร้อยหน้า จำนวน 2 หมื่นเล่ม เพิ่มขึ้นปีละมากบ้างน้อยบ้างตามแต่สภาพเศรษฐกิจจนถึงล่าสุดของปี 2549 หนา 200 หน้าแจกไปถึง 1 แสนเล่ม และปี 2550 จะแจกถึง 1 แสน 5 หมื่นเล่ม
ปี 2548 บริษัทตัดสินใจออกแค็ตตาล็อกรายเดือนเพราะรายการสินค้ามีการเปลี่ยนแปลงบ่อยเกินที่แค็ตตาล็อกรายปีจะรับไหว แต่ไม่ทำเป็นแค่แค็ตตาล็อกรายเดือน กลับทำให้เป็นนิตยสารใช้ชื่อ At Office ที่มีทั้งแฟชั่น เนื้อหาเบาๆ เชิงไลฟ์สไตล์คนทำงานเจาะกลุ่มคนอ่านที่เป็นพนักงานฝ่ายจัดซื้อโดยเฉพาะ ยอดพิมพ์ 7 หมื่นเล่มต่อเดือน หนา 130 หน้าในราคาเล่มละ 70 บาท ซึ่งแม้จะมีรายได้จากการขายและหน้าโฆษณา แต่โดยตัวนิตยสารเองก็ยังขาดทุน แต่วรวุฒิก็ย้ำว่าเป็นนโยบายอยู่แล้วที่ไม่คาดหวังกำไรโดยตรงจากนิตยสาร At Office นี้ แต่ทำเพื่อให้เป็นสื่อ CRM (Customer Relationship Management)
“ที่เราตัดสินใจทำเป็นนิตยสารเพราะต้องการให้ลูกค้าหยิบมาอ่านบ่อยๆ ก็จดจำแบรนด์เราแม่น รู้ตลอดจำได้ว่าเรามีสินค้าใหม่อะไรบ้าง มีโปรโมชั่นใหม่อะไรช่วงนั้นๆ ผ่านตาตลอด ส่วนคนอื่นๆทั่วไปเห็นก็อยากหยิบมาอ่าน เราก็มีโอกาสได้ลูกค้าใหม่มากขึ้นๆ” วรวุฒิเผยเคล็ดเบื้องหลังการออกนิตยสารมาหนุนระบบแค็ตตาล็อกเซลส์
ก้าวสู่ E-commerce…
ตลอดเก้าปีที่ผ่านมา ช่องทางการขายของออฟฟิศเมตมีทั้งโทรศัพท์และเว็บ ซึ่งเริ่มในปี 2540 โดยยอดขายส่วนใหญ่ยังมาจากผ่านแค็ตตาล็อกและโทรศัพท์สั่งนั้นเป็นราวๆ 90% ในขณะที่ผ่านเว็บเพียงราวๆ 10% และเพียง 3 ใน 10 ที่เลือกชำระเงินออนไลน์ผ่านบัตรเครดิต ที่เหลือเลือกจ่ายกับพนักงานส่งทั้งสิ้น
“ปัญหาของอีคอมเมิร์ซไทยก็คือ คนไทยกลัวว่าผู้ขายจะไม่น่าเชื่อถือหรือมาหลอกต้มตุ๋น นี่เป็นเหตุผลให้การขายผ่านแค็ตตาล็อกให้โทรเข้า Call Center ไปได้ดีกว่ามาก อย่างที่สองกลัวไม่ได้เห็นได้สัมผัสของก่อนซื้อ ข้อนี้ออฟฟิศเมตเราไม่มีปัญหา เพราะลูกค้าเราแทบทั้งหมดเป็นเจ้าหน้าที่ฝ่ายจัดซื้อ หน้าที่เขาคือเปรียบเทียบราคาแล้วก็ซื้อตามหน้าที่ มาให้คนอื่นใช้ ฉะนั้นขอให้น่าเชื่อถือก็พอ”
ทุกวันนี้แม้ออฟฟิศเมตจะขายของผ่านเว็บ officemate.co.th จะเป็นแบบ B2B (Business to Business) แต่ระบบหน้าจอหลักในเว็บก็ยังเป็นแบบ B2C คือฝ่ายจัดซื้อขององค์กรลูกค้าต้องทำเรื่องภายในอนุมัติกันเองให้เสร็จก่อนแล้วจึงมาเปิดเว็บของออฟฟิศเมตเลือกของใส่ตะกร้าแล้วก็เช็กเอาต์คิดเป็นเงินออกไปแต่ละครั้ง
แต่ล่าสุดออฟฟิศเมตกำลังพัฒนาหน้าจอแบบ “Full B2B” เต็มรูปแบบ นั่นคือทุกขั้นตอนทำผ่านเว็บ officemate.co.th ทั้งหมด ตั้งแต่พนักงานฝ่ายจัดซื้อมาเลือกของ จากนั้นผู้บริหารของบริษัทลูกค้านั้นเองมาตรวจสอบแก้ไขแล้วอนุมัติ รวมถึงระบบการเงินที่ทั้งหมดจะช่วยลดงานเอกสารและขั้นตอนภายในองค์กรลูกค้าเองด้วย และแต่ละบริษัทก็จะถูกจดจำข้อมูลไว้ของตัวเองเพื่อสะดวกในการติดตามความคืบหน้าและสั่งซื้อครั้งต่อไป ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นคอนเสปต์ที่รู้จักกันดีในศัพท์ทางวิชาการว่า “E-procurement”
Profile :
Name : วรวุฒิ อุ่นใจ
Age : อายุ : 41 ปี
Education : การศึกษา :
ปริญญาตรีบริหารธุรกิจสาขาการตลาด
ปริญญาโท MBA สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (NIDA)
Career Hoghlights : กิจกรรมอื่นในปัจจุบัน อุปนายกสมาคม E-Commerce ไทย
