พรรคการเมืองส่วนใหญ่ในอดีต มีผู้นำพรรคเป็นนักการเมืองที่เติบโตมาจากสายอาชีพนักการเมืองโดยแท้ หรือไม่มีอาชีพอื่นใดเสริม หรือถ้ามีก็ไม่ประกาศให้โจ่งแจ้ง เพื่อสร้างภาพที่ชัดเจนว่าคือนักการเมืองที่อุดมการณ์เต็มตัว
แต่เมื่อพรรคไทยรักไทยเกิดขึ้น ความแตกต่างจากภาพพรรคการเมืองสมัยก่อนมีความชัดเจนอย่างยิ่ง เมื่อหัวหน้าพรรค “ทักษิณ ชินวัตร” ที่อยู่ในสปอตไลต์มาโดยตลอดว่าเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากธุรกิจสื่อสาร ดำเนินการทางการเมืองอย่างชัดเจนที่ใครๆ ก็ดูออกว่านี่คือแนวทางการบริหารงานการเมือง โดยอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ เป็นประสบการณ์ดั้งเดิมของ ”ทักษิณ” ที่เคยใช้เมื่อครั้งทำธุรกิจ
“ทักษิณ” ซึ่งมีบริษัทในเครือที่ทำธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์ ในนาม “บริษัทเอสซี แมทช์บ็อกซ์” และว่าจ้างให้บริษัทนี้เป็นเอเยนซี่เป็นที่ปรึกษาในการสร้างแบรนด์ให้กับ ”ทักษิณ” ตั้งแต่เริ่มเข้าพรรคพลังธรรม และเป็นหัวหน้าพรรคพลังธรรม จนถึงเริ่มตั้งพรรคไทยรักไทย และทุกครั้งที่มีการเลือกตั้ง
นักการโฆษณาคนหนึ่งในกลุ่มคนที่เคยร่วมสร้างแบรนด์ทั้ง ”พลังธรรม” และต่อมาคือ ”ไทยรักไทย” เล่าว่าเริ่มตั้งแต่ตัว Product เมื่อ ”ทักษิณ” เข้าไปในพรรคการเมือง เฉพาะตัว ”ทักษิณ” เองถือเป็นสินค้าที่มีความแตกต่าง เป็น New Product และเป็นสินค้าที่มีคนรู้จักแล้วในระดับหนึ่งในแง่ของนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
“เมื่อก่อนสินค้าในตลาดอาจมีแชมพูธรรมดา แต่แชมพูธรรมดาก็กลายเป็น Old Product ไปแล้ว เมื่อมาใหม่ในตลาดก็ต้องใส่ความพิเศษลงในสินค้า แต่สินค้าตัวนี้เป็นแชมพูที่มีวิตามินอีด้วย”
สินค้าจะประสบความสำเร็จของตลาดหรือไม่ ยังดูด้วยว่าสิ่งที่นำเสนอเป็นที่ต้องการของตลาดหรือไม่ อย่างกรณีของพรรคไทยรักไทย มีความแข็งแกร่งจากการคิดในเชิงกลยุทธ์ที่มี ”สมคิด จาตุศรีพิทักษ์” เป็นแกนสำคัญในการวางกลยุทธ์ของพรรค ซึ่งนโยบายต่างๆ ที่ออกมาผ่านกระบวนการวิจัยความต้องการของประชาชน ของตลาดมาอย่างชัดเจน เพราะฉะนั้นแต่ละนโยบายที่เสนอจึงจับต้องได้ เมื่อออกมาแล้วยังมีการสำรวจซ้ำว่าตลาดมีการตอบรับอย่างไร อย่างโครงการ 30 บาทรักษาทุกโรค วิธีนี้เป็นพื้นฐานเดียวกับการทำตลาดสินค้าทั่วๆ ไป
เมื่อ Product แข็งแรง การสื่อสารก็เพียงแต่การหาวิธีนำเสนอที่แปลกใหม่ อย่าง Backdrop ที่เห็น และต้องสื่อออกให้ได้ครบทุกช่องทาง เพราะลูกค้าของพรรคการเมืองนั้นคือคนทั่วไป มีทุกกลุ่มทุกระดับ เรื่องใด นโยบายใด จะสื่อสารอย่างไร ต้องมีการกำหนดน้ำเสียง สำเนียงที่จะสื่อสารออกไป
คำคมที่คล้องจอง ก็เป็นส่วนสำคัญในการสร้างความจดจำ “แบรนด์” เพราะฉะนั้นการออกแคมเปญที่ยิงออกมาเป็นระยะๆ เพื่อความต่อเนื่อง ชื่อจึงคุ้นหู ไม่ว่าจะเป็น ”โอกาสคืออนาคต” “คิกออฟแคมเปญ” “เหลียวหลังแลหน้า จากรากหญ้าสู่รากแก้ว” ซึ่งกลยุทธ์สำคัญคือแคมเปญที่ออกมานั้นให้ความสำคัญกับกลุ่มต่างๆ ในสังคมทุกระดับ
การวาง Positioning ของพรรค เริ่มตั้งแต่สโลแกนของพรรค คือ ”หัวใจคือประชาชน” ก็คือการสื่อสารอย่างชัดเจนว่าเข้าถึงกลุ่ม Mass เป็นหลัก ด้วยกำหนด Postioning ของพรรคว่ามีแนวทางการทำงานที่แปลกใหม่ แสดงกลยุทธ์เลยว่า “คิดใหม่ ทำใหม่” เป็นสัญลักษณ์แสดงให้เห็นถึงการแสดงออกทางวิสัยทัศน์การทำงานได้อย่างดี
หากจะมองไปที่ขาลงของพรรคไทยรักไทย และจุดจบของ ”ทักษิณ” ที่เกิดขึ้นนั้น “นักการโฆษณาผู้นี้” บอกเพียงแค่ว่า ”สินค้า” ที่เป็นการเมืองนั้น มีปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้หลายปัจจัย ที่สำคัญคือวงการการเมืองนั้นเป็นเรื่องซับซ้อนอย่างยิ่ง ซับซ้อนหลายชั้นเกินกว่าที่ใครจะคาดเดาได้ แต่ที่พอจะบอกได้คือระบบของพรรคไทยรักไทย และวิธีการนำการตลาดมาใช้กับ ”การเมือง” อาจกลายเป็นแนวทางที่พรรคการเมืองบางพรรคนำมาใช้ในที่สุด
