แคมเปญสมาชิกนิตยสาร

งานเขียนครั้งนี้เกิดจากการตั้งสมมติฐานส่วนตัวว่า นิตยสารที่มีเนื้อหาต่างกัน กลุ่มผู้อ่านเป้าหมายต่างกัน น่าจะมีแนวโน้มการจัดแคมเปญเพื่อกระตุ้นยอดสมาชิกที่ต่างกัน และในทางกลับกันถ้านิตยสารแนวเดียวกัน กลุ่มผู้อ่านใกล้เคียงกัน แคมเปญก็คงไม่ต่างกันนัก จากนั้นก็สุ่มเลือกนิตยสารบางฉบับมาเปิดดูว่ามีแคมเปญอย่างไร ให้ของพรีเมียมแบบไหน ใช้กลไกราคาหรืออะไรดึงดูด

1. แม้นิตยสารจะมีคนอ่านมากอยู่แล้ว ไม่ต้องการกระตุ้นยอด แต่อย่างไรก็ต้องจัดรายการเฉพาะที่เป็น “อภิสิทธิ์” ให้กับสมาชิก

2. อภิสิทธิ์ดังกล่าว อาจเป็นได้ตั้งแต่ อีเมลแจ้งข่าวสำคัญไปจนถึงของขวัญราคาแพง ซึ่งน่าจะมีที่มาจากการวิจัยรสนิยม/ความต้องการ/ความพึงพอใจของกลุ่มผู้อ่าน ว่าเห็นแก่เรื่องใดเป็นสำคัญ มีรูปแบบการใช้ชีวิตอย่างไร

3. ของพรีเมียมที่จัดให้ผู้สมัครสมาชิกหนังสือ ไม่จำเป็นต้องมาจากลูกค้าโฆษณาเสมอไป ตัวอย่าง เช่น Der Spiegel ที่ีของพรีเมียมเป็นเครื่องเสียงพานาโซนิค กล้องแคนนอน หรือนาฬิกาคาสิโอ แต่ในนิตยสารไม่พบว่ามีโฆษณาของสินค้าเหล่านี้อยู่เลย

4. ของพรีเมียมไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ผู้อ่านใช้เองเสมอไป อาจขึ้นอยู่กับสถานภาพส่วนบุคคลได้ด้วย เช่น ของเล่นเด็กชนิดที่มีคุณภาพสูง ตอบสนองผู้อ่านที่มีครอบครัวและให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็ก

5. ต้องมีระบบการชำระเงินที่หลากหลายเพื่อความสะดวกแก่ลูกค้า โดยพบว่า ทุกฉบับให้ผู้อ่านเลือกจ่ายแบบรายไตรมาส รายครึ่งปี หรือรายปีได้ และให้เลือกแบบใบแจ้งหนี้ หรือแบบหักบัญชีธนาคารอัตโนมัติ

6. มีกลไกราคาที่หลากหลาย จะเห็นว่าราคาเมื่อบอกรับสมาชิก ลดลงเพียง 6-10% เท่านั้น (แต่ถ้าเป็นราคานักศึกษาจะลดลงจากปกติกว่า 30%) และของพรีเมียมบางรายการก็ใ้ช้วิธีแลกซื้อ

อย่างไรก็ตาม กิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ก็มีบทบาทสำคัญ และการเชื่อมโยงสื่อหลายมิติ เช่น เว็บไซต์ รายการทีวี (เช่น Spiegel TV สกู๊ปข่าวเชิงลึกที่ออกอากาศในเคเบิลทีวีช่องหนึ่งของเยอรมนี) ซึ่งได้รับการตอบสนองที่ดี ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ขึ้นกับวัฒนธรรมการรับข่าวสารของสังคมด้วยเช่นกัน