มีโฆษณา 2 ชิ้นผ่านตาในเดือนนี้ สถานที่ใกล้เคียงกัน และใช้อารมณ์ขันเช่นเดียวกัน แต่การนำเสนอต่างกัน
โฆษณาชิ้นสั้นๆ ของยาแก้ปวดแก้ไข้ค่ายโอสถสภา มีปรากฏไม่บ่อย ส่วนใหญ่จะเป็นรายการมวย หรือรายการวันหยุดภาคกลางวันที่คนดูจะอยู่ตลาดล่างเสียมากกว่า
โฆษณาชิ้นนี้ นักมวยไทย 2 คนเผชิญหน้ากันกลางเวที กรรมการบนเวทีเดินเข้ามาใช้ฝ่ามือสะบัดพร้อมกับบอกให้ ”ชก” นักมวยคนหนึ่งก็ทันทีทันควัน ยกแข้งขึ้นสูง นาบก้านคอกรรมการจนคว่ำเข้าเม่าลงไปกับพื้น
จากนั้น ภาพซองยาทัมใจก็ปรากฏขึ้นมา บอกสรรพคุณแก้ปวด แก้ไข ซองละ…บาท
ง่ายๆ ไม่ซับซ้อน และตรงประเด็น
(ปัจจุบันโฆษณาชุดนี้หยุดออกอากาศชั่วคราว บริษัทโอสถสภาฯ ชี้แจงว่าอยู่ระหว่างรอองค์การอาหารและยา หรือ อย. ตรวจสอบคุณภาพของยาก่อนจะแพร่ภาพอีกครั้ง)
ส่วนอีกชิ้นหนึ่ง (ตามมาอีกชุดหนึ่งทีหลัง) เป็นโฆษณาลูกอมฮอลล์ นักมวยฝ่ายหนึ่งรัวหมัดแข้งจนคู่ต่อสู้ลงไปนอนแน่นอนกับพื้น และกรรมการแยกออก พอดีระฆังหมดยก
นักมวยคนนั้นบอกพี่เลี้ยงที่กรูกันขึ้นมาทำท่าสอนมวยว่า ไม่ชกมันล่ะ…จากนั้นก็ร่ายปรัชญาชีวิต ชนิดที่ อรชุน นักพรตเต๋า และขงจื๊อ รวมทั้งโกวเล้งได้อายกันเลยทีเดียว ก่อนที่พี่เลี้ยงจะเอาลูกอมฮอลล์ยัดเข้าปาก
เท่านั้นแหละ…ปรัชญง ปรัชญา…ถูกลืมเสียสนิท กลายเป็นเพชฌฆาตบนเวทีขึ้นมาทันใด
อารมณ์ขันแบบซาดิสม์…อมแล้วเหี้ยม…อย่างนี้ คนคิดคงเชื่อว่าเท่เสียไม่มี ????
(หมายเหตุ…โฆษณาลูกอมนี้ ยังมีตอนสองอีก นักมวยเจ้าเก่าคนเดิม เปลี่ยนลงไปนอนกับพื้นบ้าง ในขณะที่พี่เลี้ยงล้นให้ลุกขึ้นมาสู้ต่อ แต่หมอนั่นก็ร่ายปรัชญาอีก ก่อนจะถูกทีเด็ดพี่เลี้ยงดีดลูกอมเข้าปาก ลุกขึ้นมาสวมวิญญาณเพชฌฆาตเหมือนเก่า…ตอกย้ำแบรนด์ว่า…อมแล้วเหี้ยม)
โฆษณาทั้งสองชิ้นข้างต้น มีเป้าหมายขายสินค้าตลาดล่างและตลาดแมสโดยตรง โดยเน้นเอาอารมณ์ขันเป็นวิธีการนำเสนอ แต่น่าสนใจตรงที่ว่า ชิ้นแรกนั้น ไม่ใช่ฮาร์ดเซลส์ แต่ชิ้นหลังฮาร์ดเซลส์สุดๆ
มีคำถามเสมอมาว่า โฆษณาสำหรับสินค้าตลาดล่าง ต้องเป็นฮาร์ดเซลส์เสมอ?
คำถามอย่างนี้ ถือว่าดูถูกภูมิปัญญาชาวบ้านมากเกินไปสักนิดเพราะ ขนาดปรมาจารย์วงการโฆษณาอย่าง เดวิด โอกิลวี่ ก็ยังเคยบอกเอาไว้เป็นคัมภีร์เลยว่า “ก๊อบปี้โฆษณาที่ดี จะต้องถูกเขียนขึ้นด้วยภาษาที่คนทั่วไปใช้ในชีวิตประจำวันนั่นแหละ”
เมื่อต้องใช้ภาษาพื้นๆ การสื่อสารมันก็ง่ายๆ และตรงไปตรงมา ไม่ต้องเสแสร้งและดัดจริตแบบชนชั้นกลางชอบกระทำกันโดยผ่านสัญลักษณ์ หรือนัย ซึ่งเป็นความฟุ่มเฟือย
นั่นก็หมายความว่า สินค้าไม่ว่าตลาดบน กลางหรือล่าง ล้วนเรียกร้องการสื่อสารตรงไปตรงมาเสมอ ไม่ว่าวิธีนำเสนอจะเป็นประเภทฮาร์ดเซลส์ หรือ ซอฟต์เซลส์
บังเอิญไม่ทราบผิดฝาผิดตัวอะไรกัน ก็เลยเถิดเป็นความเข้าใจผิดของคนทำโฆษณาบางส่วนว่า การสื่อสารทางตรงกับฮาร์ดเซลส์ เป็นเรื่องเดียวกัน
เข้าใจผิดทั้งเพ
ว่าไปแล้ว มันก็เหมือนกันนิทานเก่าแก่หลอกเด็กฝรั่งที่ว่า…ปลาตะเพียนไข่ครั้งละหลายพันฟอง ในขณะที่แม่ไก่ไข่ชุดหนึ่งไม่เคยเกิน 10 ฟอง แต่ทุกครั้งที่ไข่ ปลาตะเพียนไม่เคยส่งเสียงร้องออกมาดังๆ ในขณะที่แม่ไก่ร้องกระต๊ากทุกครั้งที่ออกไข่เสร็จ
คนเลี้ยงปลาตะเพียนจึงสะดวกใจที่จับปลาตะเพียนไปกินเป็นอาหาร โดยไม่รู้สึกเสียดายว่ามันจะให้ลูกปลามหาศาล เพราะเขาไม่เคยรู้
ในขณะที่คนเลี้ยงไก่ รู้สึกเสียดายอย่างยิ่งที่จะจับแม่ไก่ไปเชือดทำแกง เพราะเสียดายว่าจะไม่ได้กินไข่มันอีกต่อไป…
นิทานเรื่องนี้ เทียบได้กับภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง ยาทัมใจ กับ ลูกอมฮอลล์ ยังไงก็ยังงั้น
คำถามก็คือว่า อารมณ์ขันแบบยาทัมใจ กับลูกอมฮอลล์อย่างไหนจะทำให้คนซึมซับตราสินค้าสนิทใจกว่ากัน?
คำตอบเบื้องแรกก็คือว่า ขึ้นกับคนรับสารว่า มีอารมณ์ขันลึกแค่ไหน และต้องการยาแก้ปวดหรือลูกอมกันแน่?
Credit TVC
Title : สู้ สู้
Brand Name : ฮอลล์ เมนโท-ลิปตัส
Length : 30 วินาที
