สร้างแบรนด์ยุคใหม่ต้องรู้ !

เดนท์สุ ได้ร่วมกับ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เปิดฮอลใหญ่ “หอประชุมมหิตลาธิเบศร” จัดบรรยายโดย 2 กูรูสร้างและบริหารแบรนด์คือ David Aaker ในหัวข้อ “Brand Visions for New Business Era” และ Shigeo Okazaki ในหัวข้อ “Brand Management Dentsu Way with Cases and Analysis from China” ในราคาบัตรถึง 3 พันบาทโดยมีผู้ฟังเต็มหอประชุม

เดวิด อาเคอร์ เป็นนักวิชาการด้านการสร้างแบรนด์ที่ผ่านงานที่ปรึกษามาหลายบริษัทรวมถึง เดนท์สุ อิงค์ , เป็นรองประธาน บริษัท Prophet , และอาจารย์ประจำ Haas School of Business มหาวิทยาลัยแห่งมลรัฐแคลิฟอร์เนีย เบอร์กลี่ย์ นอกจากนี้ยังเขียนบทความและหนังสือดังๆเช่น “ Brand Portfolio Strategy” “Brand Leaderships”, “Building Strong Brands” ส่วน ชิเกโอะ โอคาซากิ เป็นผู้อำนวยการใหญ่ด้านการตลาดประจำประเทศจีนและที่ปรึกษาใหญ่ด้านการสร้างแบรนด์ บริษัทเดนท์สุ อิงค์ สำนักงานปักกิ่ง

ประหยัดและกินยาวด้วย branding

เดวิด อาเคอร์ มองว่านักการตลาดต้องฉลาดในการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบและยั่งยืน เรียกว่าการสร้าง Brand Portfolio จะช่วยผ่อนแรง (Leverage) เมื่อจะการสร้างแบรนด์ลูกต่างๆที่เป็นแบรนด์ใหม่ ตลอดจนช่วยผ่อนแรงในการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ จะทำได้โดยไม่ต้องลงทุนลงแรงมากนักถ้าเราสร้างแบรนด์ไว้อย่างดีแต่แรก

ส่วนการคิดค้นนวัตกรรม ออกสินค้ารุ่นใหม่ หรือแพคเกจใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างต่อเนื่องนั้น อาจจะช่วยสร้างจุดขายได้ก็จริง แต่ผลที่เกิดขึ้นจะเป็นประโยชน์ระยะสั้นๆ เท่านั้น ลงทุนทำแล้วก็ต้องทำอีกบ่อยๆ

คำถามสำคัญที่ต้องตอบก่อนจะเริ่มสร้างแบรนด์อย่างจริงจังก็คือเรื่องบุคลิกของแบรนด์ เช่น…
-จะเคร่งขรึมหรือสนุกสนานเบาๆ ?
-จะเป็นผู้ใหญ่หรือเด็กๆหรือวัยรุ่น ?
-จะเป็นผู้นำลูกค้าหรือผู้รับใช้ลูกค้า ?

ทั้งหมดสะท้อนผ่านชื่อแบรนด์ โลโก้ และองค์ประกอบอื่นๆ โดยต้องแทนบุคลิกขององค์กรหรือสินค้าได้อย่างแท้จริง และต้องสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

นอกจากนี้ยังจะต้องสร้างอีก 3 สิ่งสำคัญให้กับแบรนด์ …

สิ่งแรก Differentiation คือต้องสร้างความแตกต่างเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะที่แข่งขันกันเรื่องราคาเป็นหลักหรือที่เรียกว่าหลีกเลี่ยงการเป็นสินค้า commodity อย่างการสร้างจุดขายเช่นโรงแรม Westin เลือกการมีเตียงที่ใหญ่และสบายพิเศษเป็นจุดต่าง หรือการสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โดยใช้ co-brand ช่วย ตัวอย่างเช่นโน๊ตบุ๊คคอมพิวเตอร์ที่ไปโคแบรนด์กับรถสปอร์ตเฟอรารี่

สอง คือหาตัว Brand Energizer ที่จะอัดพลังให้กับแบรนด์ให้โดดเด่นจำง่าย ไม่น่าเบื่อ เช่น การชูจุดเด่น เสริมจุดเร้า เช่นกรณีโรงแรม Westin ชูเตียงมาเป็นจุดขายที่เรียบง่ายแต่น่าสนใจและได้ผล ด้วยคำว่า “Heavenly Bed” ชูว่าโรงแรมให้ความสำคัญกับเตียงที่สุด นอนสบายที่สุด นับว่าเป็นตัวอย่างของตัวที่ส่งพลังให้แบรนด์หรือ brand energizer ที่เร้าผู้บริโภคได้และยังสร้าง differentiation ได้ในคำสั้นๆเท่านี้

สามคือสร้าง Relevance ความเกี่ยวโยงในภาพลักษณ์ว่าเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์เราแล้ว เราอยากผู้บริโภคนึกถึงอะไรต่อไป เช่นเครื่องสำอางค์ Avon ทุ่มทุนตั้งมูลนิธิวิจัยต่อสู้กับโรคมะเร็งทรวงอก เมื่อพูดถึงมูลนิธิ “Breast Cancer Crusade” ก็นึกถึงเอว่อนและในทางกลับกันด้วย ส่งผลบวกให้ภาพของเอว่อนในสายตาผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายทั้งเชิงความเป็นมิตรที่ดีและเชิงสุขภาพ เช่นเดียวกันกับ Adidas ที่จัดโครงการแข่งขัน Street Football ในหลายเมืองทั่วโลกเป็นประจำ ส่งผลเรื่องความเกี่ยวโยง (relevance) ทางภาพลักษณ์ในกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเหล่าวัยรุ่นที่ชอบเล่นฟุตบอลอย่างสูง

branding ไทยบุกโลก

สำหรับธุรกิจไทยนั้น เดวิดฝากว่าหากต้องการแข่งขันระดับโลกได้จะต้องสร้างความแตกต่างโดยใช้มรดกทางวัฒนธรรมมาเป็น energizer และสร้างความแตกต่าง

เดวิดพูดถึงธุรกิจด้านอาหารไทยซึ่งในสหรัฐอเมริกา ได้รับความนิยมมาก จนเกิดปรากฏการณ์ที่ผู้ประกอบการชาวจีน ไต้หวัน หรือเอเชียอื่น เปิดร้านอาหารไทยแทนที่จะเป็นคนไทย ทำให้ถ่ายทอดวัฒนธรรมไทยได้ไม่ดีเท่าที่ควร ซึ่งปรากฏการณ์นี้ก็เกิดกับร้านอาหารญี่ปุ่น และอาหารจีนด้วย หากผู้ประกอบการเป็นคนชาตินั้นๆเองจะถ่ายทอดความเป็นแบรนด์วัฒนธรรมได้ดีกว่า

เดวิดมองว่าภาพรวมตลาดเอเชียรวมถึงไทยยังขาดการสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์อย่างจริงจัง ส่วนใหญ่จะมีแบรนด์ที่มาจากประเทศตะวันตกมากกว่า ต่างจากตลาดอเมริกาที่จริงจังและมีผู้เชี่ยวชาญอยู่มาก มีการฝึกฝนคนหรือให้คำปรึกษาด้านนี้โดยตรง

3 คำถามสร้างแบรนด์

ช่วงต่อมา หัวข้อ “Brand Management Dentsu Way” โดย ชิเกโอะ โอคาซากิ เริ่มจากการอธิบายภาพรวมโครงสร้างของแบรนด์หนึ่งๆว่ามาจาก 3 คำถามสำคัญที่ธุรกิจจะต้องถามตัวเอง อันจะนำไปสู่ 3 ยุทธศาสตร์ที่จะใช้สร้างแบรนด์ได้

คำถาม “What you do ?” ต้องตอบด้วยยุทธศาสตร์ทางธุรกิจล้วนๆในระดับปฏิบัติการ มาจากขอบเขตการทำธุรกิจ ลักษณะการผลิต สินค้าและบริการ การจัดจำหน่าย และที่ตั้งหน้าร้าน

คำถาม “Who you are ?” ต้องตอบด้วยยุทธศาสตร์การกำหนดเอกลักษณ์ตัวตนของแบรนด์ มาจากบุคลากรทุกระดับ ประวัติองค์กร และวิสัยทัศน์ระยะยาว

คำถาม “How you say ?” ต้องตอบด้วยยุทธศาสตร์การสื่อสาร ทั้งภายในและภายนอกองค์กรไปยังสธารณชน (Communication Strategy) มาจากการโฆษณา การพีอาร์ โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย การเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนกิจกรรมต่างๆ ดาราหรือคนดังที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ และคำพูดปากต่อปาก (word of mouth)

และแบรนด์ที่แท้จริง ที่อยู่ในใจลูกค้าและสาธารณชน ก็จะยืนอยู่บนฐานทั้งสามนี้

โอคาซากิเล่าถึงตัวอย่างการมองแบรนด์ผ่านคำถาม “Who you are ?” เช่นกรณี Coke หรือ Coca Cola ที่ผลการสำรวจพบว่าคนอเมริกันมองโค้กเป็นทั้งเพื่อนเก่าแก่และกึ่งๆตัวแทนของวัฒนธรรมอเมริกัน ดังนั้นทางที่ดีที่สุดที่โค้กเลือกก็คือเก็บโลโก้ ตัวอักษร และสีเอาไว้อย่างนี้ตราบนานเท่านาน

แต่หลายครั้งแม้จะต้องเก็บความขลังที่เป็นสินทรัพย์ของแบรนด์ (brand equity) ไว้อย่างโค้ก แต่ก็ต้องใส่ความใหม่หรือสร้างสรรค์เข้าไปในแบรนด์ (brand creativity) ด้วย เช่นกระเป๋าหลุยส์วิตตองที่ใช้ลายโลโก้ LV สลับลายดอกไม้สีเดียวเรียบๆ เมื่อออกรุ่นใหม่ที่มีสีสัน ก็ปรับเปลี่ยนลายดอกไม้ให้หลากสีหลายแบบขึ้นแต่คงโลโก้ LV ไว้แบบเดิม เป็นต้น

branding ที่ไหนต้องปรับเข้าที่นั่น

โอคาซากิ มองว่าการสร้างแบรนด์ไทยให้ติดตลาดโลกควรนำเสนอวัฒนธรรมหลายๆอย่างพ่วงไปด้วยพร้อมกันเช่น อาหาร,เพลง การบุกตลาดต่างประเทศ แม้จะพยายามสื่อวัฒนธรรมของตนเองไป แต่ก็ควรปรับให้เข้ากับที่นั้นๆ และควรให้คนในท้องถิ่นร่วมคิดร่วมทำการตลาดด้วย เพราะแต่ละที่มีวัฒนธรรมและการยอมรับต่างกันไป

เช่นอาจต้องมีการปรับชื่อแบรนด์ เพราะชื่อที่ดูดีในประเทศหนึ่งอาจฟังดูแย่หรือตลกในอีกประเทศ ปรากฏการณ์นี้จะพบมากในจีนแผ่นดินใหญ่ที่แบรนด์ดังๆแทบทุกแบรนด์จะถูกเรียกชื่อไม่เหมือนที่ใดในโลก

โอคาซากิยังถ่ายทอดประสบการณ์ต่อไปว่าที่ประเทศจีนการทำซับแบรนด์หรือแบรนด์ย่อยมักจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จ เพราะคนจีนจะไม่ค่อยยึดติดกับแบรนด์ พฤติกรรมที่ชัดมากของผู้บริโภคจีนคือจะสนใจและชื่นชมกับดาราผู้มีชื่อเสียง การใช้ idol ในการโฆษณาจะได้ผลดีเป็นพิเศษในตลาดจีน

Blog / Webboard ปากต่อปากโลกไซเบอร์

หลายครั้งก่อนที่เราจะตัดสินใจซื้อของ หลังจากที่เราอ่านโบรชัวร์ยี่สิบใบ ดูโฆษณาห้าสิบรอบ สุดท้ายแล้วเรากลับเชื่อคำแนะนำจากเพื่อน เพื่อนของเพื่อน หรือญาติพี่น้องที่เป็นผู้รู้ หรือเคยใช้ของนั้นๆมาก่อน

นี่คือพลังของ Word of Mouth หรือ ปากต่อปาก

ในยุคไซเบอร์อย่างทุกวันนี้ word of mouth ย้ายขึ้นไปบนเน็ตด้วยอย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็นคอมเม๊นต์ท้ายข่าว เว็บบอร์ด หรือบล็อกที่กำลังมาแรง เรียกทางการตลาดและไอทีว่าเป็น Consumer Generated Content หรือ CGC เป็นศัพท์ใหม่มาแรงในวงการ

ในการพูดถึงคำถาม “What you say ?” โอคาซากิพูดถึง CGC ว่าเป็นสื่อโฆษณาใหม่มาแรงที่เป็น “most trusted advertising” หรือ โฆษณาที่คนเชื่อมากที่สุด เลยทีเดียว

และเมื่อมองเป็นสื่อโฆษณาที่คนเชื่อที่สุด โอคาซากิก็ฝากกลยุทธเอาไว้ให้บริษัททำโฆษณาโดย “แปลงกาย” ว่าเป็นผู้บริโภคไปออกความเห็นเชียร์สินค้าและบริการของตนตามเว็บบอร์ด ข่าว หรือทำบล็อกขึ้นมาเสมือนเป็นคนหนึ่งคน

แต่ไม่ใช่ว่าจะ “เล่นง่าย” ใช้คำโฆษณาแบบเดิมๆได้ โอคาซากิถึงกับบอกว่าต้องฉีกทิ้ง advertising approach หรือวิธีการโฆษณาแบบเดิมๆไปทั้งหมด เพื่อให้สร้างกระแสปากต่อปากได้อย่าง “เนียน” น่าเชื่อถือจริงๆ ไม่เช่นนั้นก็ไม่ต่างจากข้อความโฆษณาแบบ spam ทั่วไปที่น่ารำคาญและน่าเบื่อ