พรรคชาติไทยจาก “รถอีแต๋น” มาสู่ “รถญี่ปุ่น”

ถ้าแบรนด์ของพรรคไทยรักไทย และประชาธิปัตย์เปรียบเหมือนรถยนต์ขายดี เหมือนเช่นรถยี่ห้อโตโยต้า และฮอนด้า พรรคชาติไทยยุคใหม่ในวันนี้ ก็อาจเป็นเพียงรถยี่ห้อมาสด้า ซึ่งแม้ไม่ใช่รถหวือหวา ขายดี หากจะอาศัยจังหวะเวลาช่วงนี้ขยายตลาด เผื่อคนเบื่อรถโตโยต้า และฮอนด้า จะหันมานิยมขับเคลื่อนของชาติไทย

ยุคขุนศึกนายทุน

สามสิบกว่าปีนับตั้งแต่การก่อตั้งพรรคชาติไทยเมื่อปี 2517 โดยมีพลตรีประมาณ อดิเรกสาร เป็นหัวหน้าพรรคชาติไทยคนแรก ภาพที่เห็นเด่นชัด คือ ชาติไทยในขณะนั้นถือเป็นพรรคการเมืองขนาดใหญ่ที่มี Positioning ของระบบ “ขุนศึกนายทุน” หมายถึงมีนายทหาร และนายทุนกลุ่มพ่อค้าท้องถิ่น เป็นตัวขับเคลื่อนพรรค และพวกเขาเหล่านี้ มีฐานเสียงอยู่ในท้องถิ่นอย่างเข้มแข็ง

บางคนเปรียบเปรยว่า พรรคชาติไทยคือ “พรรคภูธร” ที่สร้างขุนศึกภายในพรรคจากนายทุนท้องถิ่นแถบภาคกลางถึงอีสานเป็นกระแสหลัก เรียกได้ว่า ในสมัยนั้นเขตเมืองหลวงแทบไม่ปรากฏขุนพลภายในพรรคมีบทบาทในแถบกรุงเทพฯ เลย แต่ถ้าแถบสุพรรณบุรี นครราชสีมา บุรีรัมย์ ขอนแก่น ย่อมมีชื่อขุนพลการเมืองดังๆ ของพรรคหลายคนเกาะกุมอำนาจอย่างเข้มแข็ง

ความรุ่งเรืองของพรรคชาติไทยเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง มีบทบาททั้งเป็นผู้นำรัฐบาลและผู้นำฝ่ายค้าน โดยเฉพาะเป็นแกนนำฝ่ายค้าน สมัย พล.อ.เปรม ติณสูลานนท์ เป็นนายกรัฐมนตรี เมื่อปี 2526 และมาสู่ผู้นำรัฐบาลยุครุ่งเรื่องขีดสุดสมัย พลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ เป็นหัวหน้าพรรค สามารถกวาดที่นั่ง ส.ส. ได้ถึง 87 คน ขึ้นเป็นแกนนำในการจัดตั้งรัฐบาล และเป็นฐานสำคัญสู่ ยุคของบรรหาร ศิลปอาชา ในการจัดตั้งรัฐบาลในปี 2538 ซึ่งชาติไทยช่วงนั้นได้ที่นั่ง ส.ส. ถึง 92 คน

ผลงานที่โดดเด่นมากมาย แต่หลายคนจำได้ดีว่า ชาติไทยในยุคพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ ก้าวขึ้นสู่นายกรัฐมนตรี คือสโลแกนที่ว่า เปลี่ยน “สนามรบเป็นสนามการค้า” เป็นกระแสหนึ่งที่ทำให้ภาพลักษณ์ของพรรคชาติไทยดูดีมีสง่า จากจังหวะที่เศรษฐกิจโชติช่วงเมื่อปี 2531

หากแต่คำพูดหนึ่งในเวทีการชิงชัยการเมือง พรรคชาติไทยถูกกล่าวขานอย่างมากว่าเป็น “พรรคปลาไหล” หรือ “พรรคจอมเสียบ” เนื่องจากการจัดตั้งรัฐบาลใหม่เกือบทุกครั้ง หรือมีการโยกย้ายพรรคฝ่ายรัฐบาล ฝ่ายค้าน พรรคชาติไทยมักจะเป็นพรรคจอมเสียบในการเข้าร่วมจัดตั้งรัฐบาล

อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ของชาติไทยยังผูกพันกับนายทหารรุ่นใหญ่ ผสมกับนายทุนท้องถิ่น ซึ่งเป็นภาพที่ยังดำรงอยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย

ชาติไทย ยุครีแบรนด์

พรรคชาติไทย ในยุคบรรหาร ศิลปอาชา ขึ้นเป็นหัวหน้าพรรค เมื่อปี 2537 เป็นต้นมา ดูเหมือนว่า เป็นช่วงจังหวะที่พรรคชาติไทยปรับเปลี่ยนอะไรหลายอย่าง อาจกล่าวได้ว่า เป็นการรีแบรนด์พรรคครั้งใหญ่ ภายใต้ การเมืองยุคมาร์เก็ตติ้ง

“พรรคการเมืองจะปฏิเสธคำว่า มาร์เก็ตติ้งไม่ได้หรอก แต่จะทำอย่างไรไม่ให้น่าเกลียดมากนัก” วีระศักดิ์ โควสุรัตน์ รองหัวหน้าพรรคชาติไทย และประธานคณะกรรมการวิชาการและแผนงาน อธิบาย

“ยุคของบรรหาร ศิลปอาชา ชาติไทยในยุคนี้ เป็นการเปลี่ยนภาพจาก “รถอีแต๋น” มาเป็นแบรนด์รถญี่ปุ่น อาจจะยังเป็นยี่ห้อมาสด้า ที่ยังสู้กับโตโยต้า และฮอนด้า ไม่ได้ แต่ชาติไทยก็มีกลุ่มผู้ใช้รถยนต์ยี่ห้ออยู่ เติบโตและพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ไม่แน่ว่าวันข้างหน้าคนอาจจะหันมาขับรถยนต์ยี่ห้อนี้กันมากขึ้น”

จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์พรรคชาติไทยใหม่ คือการจัดตั้งทีมวิชาการขึ้นเป็นครั้งแรก เพื่อเข้าศึกษา วิเคราะห์สถานการณ์บ้านเมือง เพื่อร่างเป็นนโยบายของพรรค และอาจกล่าวได้ว่า ทีมวิชาการเป็นเหมือนการนำเรื่องด้านมาร์เก็ตติ้งเข้ามามีส่วนช่วยให้เกิดภาพลักษณ์ของแบรนด์ชาติไทยใหม่

“ในสมัยแรกทีมวิชาการ ทำหน้าที่ทางวิชาการให้กับตัวผู้นำพรรคอย่างเดียว ดังปรากฏให้เห็นในช่วงการตั้งทีมวิชาการ ซึ่งนั่งทำงานที่บ้านพิษณุโลกในสมัยพลเอกชาติชายชุณหะวัณ เมื่อปี 2536 ต่อคุณบรรหาร จึงมีความคิดที่ตั้งทีมวิชาการในพรรค ซึ่งมีอาจารย์ สุรเกียรติ์ เสถียรไทย เป็นแกนนำในทีมวิชาการ เข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารพรรค”

การรีแบรนด์ของพรรคชาติไทย จึงเริ่มขึ้นอย่างจริงจังเมื่อปี 2538 เป็นต้นมา เพราะนอกจากการตั้งทีมวิชาการขึ้นมาใหม่แล้ว จุดขายนโยบายของพรรคที่เปลี่ยนแปลงไปจากการหาเสียงการเลือกตั้งปี 2538 จากนโยบายพรรคแบบเก่าๆ ที่เน้นภาษาแบบราชการเรียบง่าย เป็นกลางๆ และมีไม่มีความชัดเจนในการนำเสนอประเด็น มาสู่จุดขายที่ชัดเจน ฟันธงชูจุดขายด้านเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ เช่น ใช้วิธีใดในการสร้างเศรษฐกิจให้โตขึ้นร้อยละ 7 รถไฟฟ้าจะขยายกี่เส้น เป็นต้น ถือเป็นภาพลักษณ์ใหม่ที่ปรับเปลี่ยนจากเดิม

สายเลือดใหม่สร้างแบรนด์

ปัจจุบันพรรคชาติไทยมีสมาชิกพรรคทั่วประเทศกว่า 2 ล้านคน วางตำแหน่งทางพรรคการเมืองว่าจะเป็นพรรคขนาดกลาง ไม่เน้นขยายพรรคให้มีขนาดใหญ่ หรือเล็กมากเกินไป

อย่างไรก็ดี การก่อเกิดความแปลกใหม่ของพรรคชาติไทยเด่นชัด จากนโยบายพรรคที่รับบุคคลรุ่นใหม่ๆ เข้ามาสมาชิกพรรค ไม่ว่าจะเป็น จณิสตา ลิ่วเฉลียมวงศ์ หรือ แบม, ปอรรัชม์ ยอดเณร ซึ่งทั้งสองสาวถือเป็นนักแสดง และ ยังมีทายาทของศิลปอาชา อย่าง กัญจนา และ วราวุธ รวมทั้งคนรุ่นใหม่ดีกรีปริญญาโท อย่าง ยุทธนา โพธสุธน และ ชัยวุฒิ ธนาคมานุสรณ์ ล้วนเป็นคนรุ่นใหม่ที่อายุไม่ถึง 40 ปี เข้ามาเปลี่ยนภาพขุนศึกนายทุน ได้อย่างน่าสนใจ

บทบาทของคนรุ่นใหม่ อาจกล่าวได้ว่าเป็นกลุ่มคนที่บรรหาร ศิลปอาชา ให้ความสำคัญอย่างมาก โดยปรับเปลี่ยนโครงสร้างการทำงานในพรรคใหม่ ไม่ยึดติดตำแหน่งอาวุโส หากแต่ให้รับผิดชอบตามความสามารถ ตั้งแต่การนั่งเป็นรองหัวหน้าพรรค ผู้ช่วยเลขาธิการพรรค โฆษกพรรค ไล่ไปถึงรองผู้อำนวยการพรรคด้านต่างๆ

จะเห็นชัดว่า Positioning ในตัวบุคคลสมาชิกพรรคชาติไทย ถูกเปลี่ยนจากขุนศึกนักการเมืองท้องถิ่น ที่มักมีฐานเสียงการเมือง มาสู่คนรุ่นใหม่ที่ไม่มีฐานการเมืองจัดตั้ง และคนรุ่นใหม่สามารถเข้ามาดำรงตำแหน่งสำคัญในพรรค

ยิ่งกว่านั้น บุคคลรุ่นใหม่ๆ ถูกฉายภาพให้มีบทบาทในแวดวงการเมือง สื่อสารมวลชน ซึ่งลบภาพพรรคชาติไทยที่มักจะเห็นแต่หัวหน้าพรรค และเลขาธิการพรรคอย่างเดียว ให้ข่าวสาร และเคลื่อนไหว

กรณีของ ชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ ซึ่งถือว่าเป็นบุคคลสำคัญที่ทำให้พรรคชาติไทยขยายวงกว้างมาสู่ฐานเสียงในเขตเมืองหลวง แม้ชูวิทย์จะทำเพื่อแบรนดิ้งตัวเองเป็นหลัก แต่ต้องยอมรับว่ากระแสชูวิทย์ทำให้ชนชั้นกลางในกรุงเทพฯและกลุ่มเด็กวัยรุ่นหลงรักและซึมซับกับแบรนด์ชาติไทยมากขึ้น ในกรณีที่ออกมาเรียกร้องถึงสถานบันเทิงใกล้สถานศึกษา นับเป็นจุดเปลี่ยนผ่านที่น่าสนใจกับบุคคลรุ่นใหม่ๆ

จุดยุทธศาสตร์ด้านที่ตั้ง

ไม่เพียงแค่บุคคล ที่ตั้งพรรคชาติไทยในปัจจุบัน ถือเป็นจุดยุทธศาสตร์ในการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง เพราะนับตั้งแต่การย้ายสำนักงานพรรคชาติไทย จากเดิมที่ตั้งอยู่บริเวณถนนลูกหลวง สี่แยกมหานคร ซึ่งเป็นจุดขนถ่ายผักผลไม้ ทำให้ไม่สะดวกในการเดินทางในการติดต่อพรรค มายังที่ทำการพรรคแห่งใหม่ บริเวณถนนพิชัย เขตดุสิต

สำนักงานแห่งใหม่ เหมือนเป็นจุดยุทธศาสตร์ในเรื่องของทำเลที่ตั้งเหนือกว่าพรรคการเมืองอื่นๆ เนื่องจากใกล้กับรัฐสภา ทำสะดวกในการสื่อสารกับรัฐสภาได้รวดเร็ว รวมทั้งการประชุมพรรคก็สะดวกสบายขึ้น

จุดเด่นที่น่าสนใจกว่านั้น คือการตกแต่งพื้นที่ภายในพรรคให้ดูทันสมัย มีร้านกาแฟ แบรนด์ ชาติไทย คอฟฟี่ ตั้งแต่ด้านหน้าที่ทำการพรรค เป็นจุดเชื่อมถึงความทันสมัย และสามารถใช้เป็นที่นั่งประชุม มีคอมมูนิตี้ของผู้มาติดต่อกับพรรค

นอกจากนี้ ชั้นสองของร้านกาแฟ ยังทำเป็นห้องสมุด มีห้องรับรองสำหรับการต้อนรับแขกบ้านแขกเมือง ซึ่งตกแต่งไว้อย่างสวยงาม

“ตึกร้านกาแฟ ชาติไทย คอฟฟี่ ถือว่ามีโพสิชั่นเด่นชัดว่า ใครอยากพูดคุยกันสื่อสารกัน ให้นั่งร้านกาแฟ แต่ใครอยากอ่านเขียนให้เชิญชั้นบน ซึ่งเป็นห้องสมุด”

ทั้งหลายทั้งปวง พรรคชาติไทยวาง Positioning ใหม่ว่า อยากสร้างพรรคให้มีความหลากหลาย เน้นทีมเวิร์คมากกว่าเน้นตัวบุคคล และพลังขับเคลื่อนพรรคจะถูกหล่อหลอมคล้ายรถยนต์ ซึ่งต้องประกอบด้วยเครื่องยนต์ที่ระบบใหม่ที่ดีขึ้น เทคโนโลยีที่ก้าวหน้า ดีไซน์ภายนอกมีเทรนด์สมัยใหม่ ทุกอย่างคือองค์ประกอบและการขับเคลื่อนในมิติใหม่ของชาติไทย

บรรหาร…แบรนดิ้ง

ภาพเดิมๆ ของบรรหาร ศิลปอาชา ที่มีบุคลิกแบบนักการเมืองท้องถิ่น ดูเชยๆ ทั้งการแต่งตัวสไตล์ลูกทุ่ง ยิ่งมองป้ายหาเสียงของพรรคชาติไทยแล้ว ภาพที่ปรากฏ คือ ภาพของบรรหารในชุดเต็มยศ มีสายสะพายประดับยศดาบรรดาศักดิ์ หน้าตรง เหมือนภาพติดบัตร สิ่งเหล่านี้ได้ถูกปรับภาพลักษณ์ใหม่…

การเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ของบรรหาร ศิลปอาชา ดูดี มีสไตล์ ในแบบฉบับนักการเมืองสมัยใหม่มากขึ้น เริ่มตั้งเสื้อผ้าที่ดูทันสมัย ในชุดลำลอง สวมเชื้อโปโล ให้ดูสบายๆ แต่ให้ความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ที่สมาร์ท สง่างาม และดูติดดิน เป็นกระบวนการหนึ่งของการรีแบรนด์ภาพลักษณ์ของชาติไทย ไปพร้อมๆ กับตัวผู้นำพรรค

ประชาชนมักจะเห็นภาพผู้นำพรรคชาติไทยในมาดของชุดเครื่องแบบ เสื้อราชปะแตน แขวนสายสะพาย เต็มยศ ซึ่งมักจะเห็นชินตาผ่านป้ายหาเสียงแบบเก่า ภาพเหล่านี้ได้ถูกเปลี่ยนไป โดยเฉพาะการเลือกตั้งตั้งแต่ปี 2544 และปี 2548 เป็นต้นมา ภาพของผู้นำพรรคและบรรดาขุนพลภายในพรรค จะมีภาพที่ดูสมัยใหม่มากขึ้น โดยไม่มีชุดที่อยู่ในเครื่องแบบ หันมาใช้ชุดสบายๆ เสื้อเชิ้ต เสื้อโปโล และแอ็กชั่นท่าทางก็ดูมีสีสัน เช่น การยิ้มแบบเป็นกันเอง การใช้แอ็กชั่นตอนพูดคุย ถูกเลือกมาเป็นภาพลักษณ์ใหม่ในการหาเสียง

“คุณบรรหารเองก็พยายามแบรนดิ้งตัวเองใหม่ ทั้งการพูด การสัมภาษณ์ให้สั้นกะทัดรัด รวมทั้งการแต่งกายให้ดูสดใสมากขึ้น รวมทั้งรถยนต์ที่ใช้ เปลี่ยนจากรถเบนซ์คันหรูมาใช้รถยนต์โตโยต้าคันเก่า สีแดง”

ผู้ใกล้ชิดในพรรคชาติไทย กล่าวอีกว่า สิ่งเหล่านี้มีผลต่อความรู้สึกและภาพลักษณ์ของคุณบรรหาอย่างมาก เขาดูดีขึ้น ยิ่งเวลานั่งอยู่ท่ามกลางคนรุ่นใหม่ๆ หรือสายเลือดไทยรักไทย ทำให้คุณบรรหารกลายเป็นเหมือนผู้นำพรรคสมัยใหม่ทันที

POSITIONING เดิม
ยุค ขุนศึกนายทุน – ผู้ใหญ่ในกองทัพ+พ่อค้า

POSITIONING ใหม่
ทีมเวิร์ค – รุ่นเก่า + กลุ่มคนรุ่นใหม่ (หลากหลายจากทุกวงการ)

รีแบรนด์ ใหม่

บุคคล
– เริ่มตั้งแต่ผู้นำพรรค บรรหาร ศิลปอาชา
– ดึงกลุ่มสายเลือดใหม่ คนรุ่นใหม่ที่มีจุดขายความสามารถด้านต่างๆ อายุไม่ถึง 40 ปี เพื่อมาร่วมทีม ให้บทบาทในการบริหารพรรค

ระบบ
– ตั้งแต่ปี 2538 มีการจัดตั้งทีมวิชาการขึ้น ดึงนักวิชาการจากเอกชน ด้านต่างๆ เพื่อเสนอแนวคิดด้านนโยบาย ซึ่งเปลี่ยนจากระบบเดิมที่ใช้ข้าราชการเป็นผู้ร่าง
– แต่งตั้งรองหัวหน้าพรรคที่มีความรับผิดชอบในแต่ละด้านเน้น ด้านเศรษฐกิจ สังคมและสิ่งแวดล้อม

สถานที่
– ปี 2540 ย้ายที่ทำการพรรคใหม่ จากสี่แยกมหานาค ซึ่งมีความพลุกพล่านด้านการขนส่งผัก ผลไม้ มาสู่ ถนนพิชัย ซึ่งเป็นจุดยุทธศาสตร์ที่ใกล้กับรัฐสภามากที่สุด มีการสร้างร้านกาแฟ ชื่อ ชาติไทย คอฟฟี่ และห้องสมุด ภายในพื้นที่พรรคใหม่ เพื่อให้สถานที่ดูทันสมัย

นโยบาย
– นับตั้งแต่ทีมวิชาการ 2538 นโยบายการนำเสนอเป็นจุดขายพรรค เน้น 3 ส่วนใหญ่ๆ คือ เศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม

เหตุการณ์ครั้งสำคัญพรรคชาติไทยกับการเลือกตั้ง

ครั้งที่ 1
วันที่ 26 ม.ค. 2518
จำนวน ส.ส. 28 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี ม.ร.ว.คึกฤทธิ์ ปราโมช
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 2
วันที่ 56 คน
จำนวน ส.ส. รัฐบาล
สถานภาพ ม.ร.ว.เสนีย์ ปราโมช
นายกรัฐมนตรี
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 3
วันที่ 22 เม.ย.2522
จำนวน ส.ส. 42 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี พลเอกเปรม ติณสูลานนท์
เหตุการณ์สำคัญลงสมัครในนามกลุ่มชาติไทย

ครั้งที่ 4
วันที่ 18 เม.ย.2526
จำนวน ส.ส. 73 คน
สถานภาพ ฝ่ายค้าน
นายกรัฐมนตรี พลเอกเปรม ติณสูลานนท์
เหตุการณ์สำคัญ พรรคชาติไทยมีผู้นำฝ่ายค้านคนแรก

ครั้งที่ 5
วันที่ 27 ก.ค. 2529
จำนวน ส.ส. 63 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี พลเอกเปรม ติณสูลานนท์
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 6
วันที่ 24 ก.ค. 2531
จำนวน ส.ส. 87 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี พลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ
เหตุการณ์สำคัญ พรรคเป็นแกนนำการจัดตั้งรัฐบาล

ครั้งที่ 7
วันที่ 22 มี.ค. 2535
จำนวน ส.ส. 74 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี พลเอกสุจินดา คราประยูร
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 8
วันที่ 13 ก.ย. 2535
จำนวน ส.ส. 77 คน
สถานภาพ ฝ่ายค้าน
นายกรัฐมนตรี นายชวน หลีกภัย
เหตุการณ์สำคัญ พรรคอภิปรายเรื่อง สปก.4-01 ทำให้รัฐบาลยุบสภา

ครั้งที่ 9
วันที่ 2 ก.ค. 2538
จำนวน ส.ส. 92 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี นายบรรหาร ศิลปอาชา
เหตุการณ์สำคัญ พรรคเป็นแกนนำการจัดตั้งรัฐบาล

ครั้งที่ 10
วันที่ 17 พ.ย. 2539
จำนวน ส.ส. 39 คน
สถานภาพ ฝ่ายค้าน
นายกรัฐมนตรี พลเอกชวลิต ยงใจยุทธ
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 10
วันที่ 19 พ.ย. 2540
จำนวน ส.ส. 39 คน
สถานภาพ ฝ่ายรัฐบาล
นายกรัฐมนตรี นายชวน หลีกภัย
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่ 11
วันที่ 6 ม.ค. 2544
จำนวน ส.ส. 41 คน
สถานภาพ รัฐบาล
นายกรัฐมนตรี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร
เหตุการณ์สำคัญ

ครั้งที่12
วันที่ 6 ก.พ. 2548
จำนวน ส.ส. 25 คน
สถานภาพ ฝ่ายค้าน
นายกรัฐมนตรี พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร
เหตุการณ์สำคัญ