ต้องถือว่าสามารถตอบโจทย์ยุค Consumer Insight ได้ชัดเจนที่สุด สำหรับ 4 Cs หรือชื่อเต็มว่า Cross Cultural Consumer Characterization เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่จะทำให้นักการตลาด นักโฆษณา รู้จักและเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ มากยิ่งขึ้น แถมยังทำให้สามารถมองลึกเข้าไปถึงภายในของทุกคน ว่า อะไรทำให้คนที่ดูภายนอกเหมือนกัน อายุไล่เลี่ย และอาศัยอยู่ในสถานที่ใกล้ๆ กัน กลับมีความคิด ทัศนคติ พฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง อันมีผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ การสื่อสารเพื่อเข้าถึงใจ และโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด
งานวิจัยนี้เป็นของค่ายเอเยนซี่อินเตอร์ Young & Rubicam Brands ทั่วโลก สำหรับY&R ประเทศไทยได้ทำการวิจัย โดยเน้น “ทัศนคติและค่านิยม” ของผู้บริโภคชาวไทย กลุ่มเป้าหมายสำรวจอายุตั้งแต่ 13-65 ปี เป็นจำนวน 1,500 คน ในเขตเมืองทั่วประเทศ โดยมีการกระจายของกลุ่มตัวอย่างดังนี้
ภาคกลาง (กรุงเทพฯ) = 600 คน
ภาคเหนือ (เชียงใหม่) = 300 คน
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (ขอนแก่น) = 300 คน
ภาคใต้ (หาดใหญ่) = 300 คน
7 กลุ่ม 7 ไลฟ์ สไตล์
หลังจากศึกษาและผลวิจัยสำหรับกลุ่มผู้บริโภคคนไทยทั้ง 7 กลุ่ม สะท้อนให้เห็นความแตกต่างของกลุ่มต่างๆ มีทัศนคติ ความเชื่อ และการให้คุณค่าต่อสิ่งต่างๆ ทั้งที่อาจอยู่ในช่วงอายุเดียวกัน Y&R ได้แบ่งเป็นกลุ่มดังนี้
กลุ่ม 1 Mainstreamer ผู้ที่ต้องการความมั่นคง ปลอดภัยเป็นหลัก
กลุ่ม 2 Reformer ผู้สังสรรค์ตนเองและสังคมให้ดีขึ้น
กลุ่ม 3 Succeeder ผู้ต้องการควบคุมทั้งเรื่องงานและชีวิต
กลุ่ม 4 Resigned ผู้ที่สิ้นหวังกับอนาคต
กลุ่ม 5 Aspirer ผู้อยากโดดเด่น ต้องการความสนใจ
กลุ่ม 6 Explorer ผู้แสวงหา ชอบเรื่องท้าทายใหม่ๆ
กลุ่ม 7 Struggler ผู้ที่อยากดิ้นรนออกจากสภาพปัจจุบัน
ขณะที่สัดส่วนของกลุ่มเป้าหมาย และกลยุทธ์การสื่อสารยังบ่งบอกถึงมิติต่างๆ เหล่านี้ ทำให้การตลาดสมัยใหม่มีสีสันและเคลื่อนไหวไปอย่างรวดเร็ว
คนไทยมั่นใจสุดๆ
34% ของคนไทย เป็นกลุ่ม Mainstreamer
ลักษณะเด่น : คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับบ้านและครอบครัว ทัศนคติของการลุย สู้ชีวิต และชอบการเป็นตัวของตัวเอง เชื่อมั่นและแก้ไขปัญหาด้วยตัวเองไม่ชอบให้ใครมาสั่ง ช่วงอายุ 30 กว่าๆ อาศัยอยู่ต่างจังหวัด และมักเป็นผู้บริโภคที่มี Loyalty สูง
กลยุทธ์สื่อสาร : วิธีการสื่อสารให้โดนใจ คือ ใช้เรื่องราวต่างๆ ที่พวกเขาให้คุณค่า อาทิ บ้าน ครอบครัว ความภูมิใจในชาติ การกล่าวถึงสุขภาพที่ดีและคุณภาพของชีวิตที่ดี
หญิงมากกว่าชาย หัวคิดล้ำหน้า
17%ของคนไทย เป็นกลุ่ม Reformer ผู้สังสรรค์ตนเองและสังคมให้ดีขึ้น
ลักษณะเด่น : นับเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ค่อนข้างสูง สำหรับประชากรในเขตเมือง มีผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย ส่วนใหญ่มีการศึกษาระดับปริญญา เป็นคนมีความคิดล้ำหน้าไม่ใช่แค่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือแฟชั่น แต่ใฝ่หาแนวทางพัฒนาให้ดีขึ้น ไม่ว่าอยู่ในสิ่งแวดล้อมใด ขณะเดียวกันกลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มนักศึกษา
กลยุทธ์สื่อสาร : ต้องเน้นพูดด้วยวิธีอันชาญฉลาด แต่เรียบง่าย เหลือช่องว่างให้เขาคิดหาคำตอบเอาบ้างล่ะ ถึงจะโดนใจแน่เลย ส่วนวิธีพูดมากมายและใช้ดารายอดนิยมมาบอกไม่ควรนำมาใช้อย่างยิ่งเพราะไม่ได้ผล
นักจัดการ รสนิยมสูง
15% ของคนไทย เป็นกลุ่มผู้ต้องการควบคุมทั้งเรื่องงานและชีวิต
ลักษณะเด่น : คนกลุ่มนี้สามารถจัดการกับเรื่องยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่าย รักครอบครัวและหมู่คณะ เป็นคนละเอียดถี่ถ้วน นิยมใช้ของดีมีราคาแพง เพราะเชื่อว่าตนคู่ควรกับสิ่งที่ดีที่สุดเท่านั้น พบในคนหนุ่มสาวในวัยเริ่มทำงานถึงวัยกลางคน
กลยุทธ์สื่อสาร : การพูดจาโน้มน้าวให้คนกลุ่มนี้มาใช้แบรนด์ใด ต้องใช้วิธีพูดถึง ความคู่ควร ความมีศักดิ์ศรีของคนที่เป็นผู้นำ ข้อควรระวังสำหรับกลุ่มนี้ แม้เป็นคนต้องการเด่น แต่ไม่ใช่คนที่กล้าแหกกฎเกณฑ์ใดๆ
รักแล้ว ไม่เปลี่ยนใจ
15% ของคนไทยเป็นกลุ่ม Resigned ผู้ที่สิ้นหวังกับอนาคต
ลักษณะเด่น : คนส่วนใหญ่ที่มี Value นี้มักอยู่ในช่วงอายุ 40-65ปี กระจายอยู่ทั่วประเทศ ไม่ค่อยชอบเปลี่ยนประเภทสินค้าหรือ Brand ที่ใช้อยู่ประจำ เพราะคุ้นเคยและขี้เกียจปรับตัว รับรู้อะไรใหม่ๆ อีกทั้งยังให้คุณค่ากับครอบครัวลูกหลานมาก
กลยุทธ์สื่อสาร : ไม่ซับซ้อน เน้นประเด็นนำเสนอถึงความอบอุ่น สายสัมพันธ์ของครอบครัว หรือการกล่าวย้ำความสบายใจกับสิ่งคุ้ยเคย
ชอบของแปลก เดิร์นๆ
7% ของคนไทยเป็นกลุ่ม Aspirer ผู้อยากโดดเด่น ต้องการความสนใจ
ลักษณะเด่น : เป็นกลุ่มคนที่ชอบปรนเปรออย่างที่สุดด้วยสินค้า หรือใช้บริการอะไรก็ตามบ่งบอกถึง
“ระดับ” แต่มักไม่ชอบอยู่ตามกฎเกณฑ์ ไม่เป็นพิษภัยกับใคร ขอให้ตัวเองดู “เดิร์น” และคนชื่นชมว่ามีรสนิยม มีวิถีชีวิตสนุกสนาน ชอบกิจกรรมโลดโผนต่างๆ ชอบลองของใหม่ ไม่แปลกใจสินค้าแปลกใหม่ที่ออกมาสามารถจับกลุ่มนี้ได้ไม่ยาก
กลยุทธ์สื่อสาร : กับกลุ่มนี้ให้ “โดนใจ” เน้นความล่าสุด “พิเศษสุดสำหรับคนอย่างคนเท่านั้น” ล้วนเป็นข้อความที่ Aspirer จะเลือกฟัง
แหกกฎ ค้นหาสิ่งใหม่
7% ของคนไทย เป็นกลุ่ม Explorer ผู้แสวงหา ชอบเรื่องท้าทายใหม่ๆ
ลักษณะเด่น : คนกลุ่มนี้มองว่าชีวิตคือการเดินทาง การค้นหาสิ่งใหม่ๆ ทดลองอะไรใหม่ๆ หรือกระทั่งยอมแหกกฎบ้างเพื่อมุมมองใหม่ ล้วนเป็นสิ่งที่สาวกกลุ่ม Explorer กีฬาบันจี้ จั๊มปิ้ง เป็นสิ่งโปรดปราน ชอบการเดินทางเพื่อค้นหาความแปลกใหม่ทางจิตวิญญาณหรือแนวคิดมากกว่า Value Mode มักเป็นกลุ่มวัยรุ่นในกรุงเทพฯ เป็นชายมากกว่าหญิง
กลยุทธ์สื่อสาร : ไม่ชอบการสื่อสารแบบต้องบอก ต้องสั่ง ไม่ชอบการเอาดารามาใช้บอกยี่ห้อ จะพูดกับกลุ่มนี้ต้องบอกตรงๆ เรียบๆ ง่ายๆ แต่ให้แน่ใจว่าสิ่งที่นำเสนอต้องใหม่จริง หรือเจ๋งจริง
ไม่ชอบวางแผน…อยู่ไปวันๆ
5% ของคนไทยเป็นกลุ่ม Struggler ผู้ที่อยากดิ้นรนออกจากสภาพปัจจุบัน
ลักษณะเด่น : คนกลุ่มนี้มักจะมีความหวังกับการอยากมีชีวิตที่ดีขึ้น มักเฉื่อยๆ ไม่มีการวางแผนใดๆ ล่วงหน้า ใช้ชีวิตไปอย่างอึดอัดไปวันๆ พร้อมกับหวังลมๆ แล้งๆ ถึงศักดิ์ศรีและการยอมรับ พบในกลุ่มวัยรุ่นช่วง 13-18 ปี ซึ่งอาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ
กลยุทธ์สื่อสาร : หากต้องการทำตลาดกับกลุ่มนี้ คงต้องใช้วิธีพูดที่เน้นให้กำลังใจเพื่อสู้ชีวิต การวาดฝันถึงอนาคตที่ดีกว่า
7 กลุ่ม 7 สไตล์
– 34% Mainstreamer(ผู้ที่ต้องการความมั่นคง ปลอดภัยเป็นหลัก)
– 17% Reformer (ผู้ที่สังสรรค์ตนเองและสังคมให้ดีขึ้น)
– 15% Succeeder (ผู้ต้องการควบคุมทั้งเรื่องงานและชีวิต)
– 15% Resigned (ผู้ที่สิ้นหวังกับอนาคต)
– 7% Aspirer (ผู้อยากโดดเด่น ต้องการความสนใจ)
– 7% Explorer (ผู้แสวงหา ชอบเรื่องท้าทายใหม่ๆ)
– 5% Struggler (ผู้ที่อยากดิ้นรนออกจากสภาพปัจจุบัน)
