การตลาดยุคใหม่ “ลูกค้าเป็นใหญ่” กลายเป็นโจทย์สำคัญ ที่ทำให้บรรดานักการตลาดแทบทุกสำนักต้องเรียนรู้และอัพเดตกลยุทธ์ เพื่อให้ไม่ตกกระแสและตามทัน “ผู้บริโภคยุคนี้” ที่เอาใจยาก และเปลี่ยนใจอยู่เสมอ
รศ.ดร.เสรี วงษ์มณฑา กูรูด้านการตลาดชื่อดังของเมืองไทย ได้ถอดรหัสแนวคิดในการทำตลาดอย่างไร จึงจะสามารถ
“โดนใจ” ผู้บริโภค Heartfelt Marketing ในงานสัมมนา “วันนักการตลาดแห่งปี” ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 3 ตุลาคม 2549 จากมุมมองในเรื่องการตลาด
อาจารย์เสรีให้ข้อสรุปเชิงแนะนำนักการตลาด โดยเฉพาะสูตรการตลาดที่อิง “ผู้บริโภค” ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้า “ต้องการ” มีหลายแง่มุมในแง่ของการฟังเสียงความต้องการ และต้องเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง (Deeply understand my insight) เพราะจะทำให้เข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคได้ถูกต้องและได้ผลกับกลยุทธ์ดีกว่า พร้อมกับเตือนนักการตลาดอีกว่า อย่าทำการตลาดในมุมมืด หรืออย่าทำการตลาดด้วยลางสังหรณ์ หรือเรียกว่า Guest Feeling
ขณะเดียวกัน นักการตลาดควรต้องเรียนรู้ และไม่ควรละเลยการให้เหตุผลของสินค้าหรือบริการต่อลูกค้าว่าทำไมฉัน(ลูกค้า) จึงควรซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ (Appeal to my head) รวมไปถึงการเข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า (Appeal to my heart) เพราะลูกค้ามักมีเหตุผลต่างๆ นานาในการซื้อสินค้า เช่น มันบาง หรือเบา แต่ในที่สุดคำตอบจริงๆ ก็คือ ซื้อเพราะความชอบ
“นักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าใครก็ตามที่สามารถเข้าถึงจุดดังกล่าวได้ แสดงว่า ได้ทำการตลาดแบบ Heartfelt Marketing แล้ว เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยเหตุผลใดๆ แต่ซื้อเพราะชอบมันโดยรวม แต่ไม่สามารถบรรยายได้”
ที่น่าสนใจต่อไป คือ การทำความรู้จักตัวตนของลูกค้าและตอบมันให้ได้ หรือดูแลลูกค้าให้แตกต่างในแต่ละกลุ่มเป้าหมายที่มีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน(Respect my individual) ควบคู่ไปกับการเข้าใจถึงการทำสินค้าหรือบริการใดก็ตามที่ผู้บริโภคสามารถแสดงออกมา และเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ (Lift me up where I want to belong)
เพราะการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของลัทธิ Ascaperism หรือลัทธิส่วนหนึ่งของการหลีกหนีความจริง เช่น กรณีแบรนด์หลุยส์วิตตองซึ่งเป็นแบรนด์หรูที่มีภาพลักษณ์ดี และยกระดับอิมเมจของผู้บริโภคจากความเป็นจริงไปสู่อีกระดับหนึ่งได้
การตลาดนวัตกรรม
นอกจากสูตรการตลาดโดนใจ Heartfelt Marketing อาจารย์เสรียังอธิบาย “การตลาดนวัตกรรม” ในรูปแบบต่างๆ ที่ล้วนส่งผลต่อผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายที่ผ่านหูผ่านตามาอย่างต่อเนื่องในรอบปีที่ผ่านมา
การตลาดที่สร้างความภาคภูมิใจ (Pride marketing and self image) หมายถึง การตลาดที่ลูกค้าใช้บริการแล้วได้เห็นภาพลักษณ์ตัวเองด้วยความชื่นชอบ อาทิ เมื่อใช้รถยนต์ สวมเสื้อผ้า หรือ รับประทานอาหารร้านเราแล้ว ลูกค้ามีความรู้สึกมาก ซึ่งเรียกกันว่า Pride Marketing สามารถทำให้ Respect ตัวตนได้ดีกว่าเดิม
การตลาดด้วยแบรนด์ (Brand marketing and brand image) ควรหันมาทำการตลาดด้วยการสร้างแบรนด์ ก็ควรมี Brand Identity (ตัวตนจริงของแบรนด์) เพราะลูกค้ามันเลือกซื้อสินค้าที่สอดคล้องกับความเป็นตัวตน
กรณีน่าสนใจ โฆษณาเหล้าที่มีตัวละครที่ถูกเรียกติดปาก ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค ในคลาสเอ็มบีเอ มีจัดงานเลี้ยงให้ลูกศิษย์ หลายคนก็ไปซื้อ Black มาวางไว้ เพราะเห็นว่ามีคนรู้จักและชอบกันมาก แต่ผลตอบรับ ลูกศิษย์ตำหนิกลับมา ทั้งที่ไม่ใช่ Brand Image ของ Black Cat เลวร้าย แต่เพราะมันไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งใจและจ่ายเงินค่าเทอมเป็นแสนบาท มาเพื่อเรียนปริญญาโท ในจุดประเด็นควรระมัดระวัง เพราะคนเรามีแบรนด์อิมเมจเสมอ ซึ่งนักการตลาดมีหน้าที่อีกอย่างคือ สร้างแบรนด์อิมเมจให้มันเข้ากันได้กับตัวลูกค้า
การตลาดด้วยการเปลี่ยนโฉม (Transformational marketing and self-concept) ซึ่งเป็นการตลาดที่แรงมาก เพราะมันเป็นการเปลี่ยนโฉมที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเมื่อใช้สินค้าหรือบริการ อีกทั้งการตลาดที่ดีควรทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นใครบางคนที่เหนือกว่าตัวตนที่แท้จริงของฉัน ซึ่งจัดเป็น Transformation Marketing กับการสร้างแบรนด์ให้สูงส่ง และบริการเลิศเลอ ที่ในชีวิตจริงไม่มีโอกาสได้ประสบ
การตลาดแบบแพร่เชื้อไวรัสและก่อให้เกิดแบรนด์คอมมูนิตี้ (Viral marketing and brand community) โดยเริ่มต้นด้วยการหา Trend Setter ส่วนมากเป็นคนดัง Celebrity นักร้อง ดารา กรณี เบิร์ด ธงไชย จัดเป็นตัวแพร่เชื้อไวรัสที่แข็งแกร่งมาก มักไม่ตาย เพราะสามารถ Brand Communityได้ และมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ไม่ว่าบุคคลดังกล่าวจะใช้ชีวิต มีไลฟ์สไตล์อย่างไร ก็ส่งผลต่อกลุ่มเป้าหมายเลียนแบบและอยากทำตลาด โดยการตลาดแบบดังกล่าว ยังได้สอดคล้องกับ Silo Marketing (การตลาดแบบจุดเชื้อเพลิง) เพราะไฟกองใหญ่สามารถเกิดขึ้นได้เพียงเพราะผ้าขี้ริ้วผืนเดียว หรือไม่ขีดไฟก้านเดียว ดังนั้น การตลาดแบบนี้ หากได้บุคคลที่เป็น Trend Setter เพียงคนเดียว หรือบุคคลสำหรับพ่นเชื้อไวรัสพบ ก็มีบทบาทเสมือนคนติดเชื้อไฟที่มีไม้ขีดเพียงก้านเดียว ที่ไปเจอกับผ้าชุบน้ำมันที่สามารถติดไฟได้จำนวนมาก และสามารถทำ Low Cost Marketing ได้เป็นอย่างดีและประสบความสำเร็จ
การตลาดที่เน้นความผูกพันทางอารมณ์และเน้นให้คนรู้สึกว่าติดแบรนด์ (Emotional marketing and brand associations) มีประสบการณ์ส่วนตัว ลูกศิษย์คนหนึ่งติดกาแฟแบรนด์สตาร์บัคส์มาก ทุกวันเธอจะต้องดื่มกาแฟแก้วละประมาณ 115 บาท ทุกวัน แบรนด์อื่นๆ ดื่มแล้วไม่ใช่ตัวเค้า แม้กระทั่งเวลาเธอเดินทางไปต่างประเทศ มีโอกาสปั๊บเธอจะแวะร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทันที กรณีนี้เรียกว่ามันเกิด Brand Association หรือกรณีแอร์โฮสเตสการบินไทย ถือว่า หากเป็นแอร์ตัวจริงจะต้องใส่นาฬิกา Rolax รองเท้า Prada เพราะแบรนด์ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าตัวเองได้เป็นSymbol ของกลุ่ม
