ในวันนี้หลายคนคงเห็นแล้วว่าศูนย์กลางอินเทอร์เน็ตโลกที่ซิลิคอน วัลเลย์เริ่มส่อเค้าไม่ค่อยดีเท่าไหร่ หลังจากการล้มของบริษัททุนยักษ์ใหญ่ Lehman ไล่ไปจนถึงตลาดหุ้น NASDAQ มีมูลค่าการซื้อขายตกลงมหาศาล หุ้นตกกันระนาว ลามมาถึงธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่เมื่อปีสองปีที่แล้วควบมากับกระแสฟองสบู่ดอทคอมในชื่อ “Web 2.0? ตอนนี้ก็กระทบแล้วอย่าง Yahoo! จากปีที่แล้วที่ผลประกอบการดีๆ อยู่นั้นอยู่ที่ 33 เหรียญต่อหุ้น ตอนนี้ 13-14 เหรียญต่อหุ้น และคู่แข่งอย่าง Google จากปีที่แล้ว 700 กว่าเหรียญต่อหุ้น ตอนนี้ 300 กว่าเหรียญต่อหุ้น และดูรายอื่นๆ eBay, Amazon และเจ้าอื่นๆ ก็ลงกันถ้วนทั่วครับ มันทำให้ผมนึกถึงช่วงฟองสบู่ดอทคอมครั้งแรกที่แตกช่วงปี 2000 ช่วงนั้น ดูมันคล้ายกันนะครับ
แต่…
ความต่างระหว่างฟองสบู่ดอทคอมคราวที่แล้วกับคราวนี้ ส่วนหนึ่งมันคือความผิดพลาดในการประเมินคุณค่าทางธุรกิจดอทคอมสูงเกินความจริง ไม่ได้ดูที่ Core Value จริงๆ ของธุรกิจ แต่ในคราวนี้ มันคือฟองสบู่ที่เกิดขึ้นตามการเติบโตที่มีเหตุมีผลมากขึ้น เพียงแต่คำว่าแนวคิดเรื่อง Web 2.0 มันทำให้เว็บหลายๆ เว็บดังข้ามโลกในชั่วพริบตา แม้จะยังมีโครงสร้างทางธุรกิจไม่ชัดเจน เช่น Twitter, Digg ภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจจริงๆ ไม่ใช่ว่าเราประเมินมันสูงเกินไป ดังนั้นอินเทอร์เน็ตไม่ได้ล้มเหลว แต่มันกำลังเผชิญหน้ากับความเป็นจริงในโลกธุรกิจที่แทรฟฟิคหรือจำนวนผู้เยี่ยมชมไม่ใช่ทุกอย่าง แต่เป็น ROI และรายได้
ถามว่าในเมืองไทยกระทบอะไรบ้างไหม ผมมองว่ากระทบในเชิงของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ และธุรกิจบริการทั่วไปเป็นหลัก
ในภาพรวมแน่นอนว่าตลาดหุ้นแห่งประเทศไทยมีมูลค่าจาก 1000 กว่าจุดในสี่ห้าปีก่อน จนการซื้อขายตกลงมาเหลือ 400 กว่าจุด มันก็ชัดล่ะครับว่าต่อไปนี้เศรษฐกิจของเราในไม่กี่ปีข้างหน้า ในภาพรวมคงทำให้ดูสดใสได้ลำบากหน่อย ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์การเมืองที่รุมเร้า, ราคาน้ำมัน
แต่ในช่วงภาวะวิกฤตมันก็ยังมีโอกาส
โอกาสที่ว่าก็คือ ในช่วงที่บริษัทต่างๆ คงต้องลดงบประมาณต่างๆ ลง ไม่ว่าจะเป็น งบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ งบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ในจังหวะนี้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไม่ได้ลดลง อินเทอร์เน็ตซึ่งมีต้นทุนในการโฆษณาที่มีราคาถูกกว่า Mass Media ทั่วไป และสามารถวัดผลได้ชัดเจนนั้นมีโอกาสในการเป็น “อาวุธพิเศษ” ทางการตลาด ทั้งยังเป็นเทคโนโลยีที่ลดต้นทุนในการผลิตและจัดจำหน่าย อย่างโฆษณาทีวียิงทีนึง 30 วินาทีหลายแสนบาท แต่อาจจะซื้อ Display ad บนอินเทอร์เน็ตได้ทั้งเดือน ทั้งยัง Engage ลูกค้าไว้กับแบรนด์ได้ชัดเจนได้ด้วยการสร้างชุมชนออนไลน์ขึ้นมา เพื่อดึงลูกค้าไว้กับคุณให้เขาได้ “มีส่วนร่วม” กับคุณมากขึ้น เพราะลูกค้าก็พอใจที่มีส่วนกำหนดทิศทางของคุณ คุณเองก็เข้าใจลูกค้าดีขึ้น
ในจังหวะนี้การวางแคมเปญโฆษณาบนสื่อชนิดต่างๆ จะต้องถูกลง แต่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้ เยอะเท่าเดิมหรือมากขึ้น การทำ Integrated Marketing ผนวกกับการดึงลูกค้าไว้ให้ติดกับแบรนด์ผ่าน Community จะต้องถูกกระตุ้นให้ทำมากขึ้น แม้ว่า Community จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ไม่ใช่เรื่องของนวัตกรรมอะไร แต่มันเป็นเรื่องของการรู้จักที่จะ ‘ฟัง’ และทำความรู้จักลูกค้าของคุณจริงๆ ว่าเขาต้องการอะไร
ถ้าคุณเป็น Media :
เป็นไปได้ไหมว่ารายการโทรทัศน์ หรือรายการวิทยุ ที่ผลิตรายการดีๆ จะจัดให้มีการ Engage ผู้ชมผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น ให้ผู้ชมมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นในการผลิตรายการอย่างเป็นรูปธรรม เช่น เปิดรับไอเดียของผู้ชมทางบ้านว่าอยากให้ใครมาเป็นแขกรับเชิญในครั้งต่อไป นิตยสารเปิดให้ผู้อ่านเลือกนายแบบนางแบบบนปกเล่มต่อไป และนำไอเดียนี้ไปขยายต่อทางการตลาดว่าจะ Optimize ให้เข้ากับการโฆษณาได้อย่างไร
ตัวอย่าง
นิยสารวาไรตี้ฉบับหนึ่ง มีฐานผู้อ่านอยู่ในระดับหนึ่ง แต่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ นิตยสารอาจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะซื้อน้อยลง ทำอย่างไรที่นิตยสารจะปรับตัวให้แบรนด์อยู่คงทน ลดต้นทุนได้ดี นั่นก็คือลดจำนวนการพิมพ์ให้สอดคล้องกับจำนวนยอดผู้ซื้อที่จะลดลง หรือปรับขนาดของกระดาษให้เล็กลง แล้วเปิดเว็บไซต์แนว Community ที่ดึงคนอ่านไว้กับแบรนด์ของนิตยสาร เอาเนื้อหาบางส่วนวางไว้ในเว็บไซต์ เช่น ภาพที่มีจำนวนเยอะแล้วเปลืองเนื้อที่กระดาษไปใส่เว็บ เปิดให้ผู้อ่านนิตยสารมีส่วนในการชี้นำว่าผู้อ่านต้องการอะไร เช่น ผู้อ่านบอกว่าต้องการให้มีเซกชั่น DIY จัดห้องเองให้เก๋ได้อย่างไร เราก็ปรับนิตยสารไปตามความต้องการของผู้อ่าน เอาตัวเลขนี้ไปยันกับเอเยนซี่โฆษณาว่าผู้อ่านต้องการอย่างนี้
ผลที่ออกมาก็คือ เราสามารถลดต้นทุนในการพิมพ์ได้ แต่เนื้อหาที่เราต้องการนำเสนอนั้นตรงใจผู้อ่านเท่าเดิมหรือมากขึ้นได้ โดยไม่มีทุนสูงขึ้น แถมทำให้ Interactive มากขึ้นด้วยวิดีโอ คนเล่นเน็ตได้อ่านนิตยสารทางอินเทอร์เน็ตฟรีบางส่วนก็รู้สึกว่าได้อ่าน นิตยสารนี้อยู่ตลอดเวลาไม่เคยขาด แถมขายโฆษณาบนเว็บของนิตยสารนี้ควบคู่กันไป นั่นคือนิตยสารสามารถใช้อินเทอร์เน็ตในการเข้าถึงผู้อ่านได้ทั้งสองทาง โดยมั่นใจได้ว่าผู้อ่านจะเห็นโฆษณาทั้งทางนิตยสารและทางอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าผู้อ่านจะซื้อหรือไม่ซื้อนิตยสารก็ตามที
บางคนอาจจะบอกว่ามันกินเนื้อตัวเอง คือคนก็จะอ่านแต่ทางอินเทอร์เน็ต ไม่อ่านนิตยสาร ผมไม่คิดอย่างนั้น เพราะอย่างไรเสียสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องมีจำนวนการขายลดลงตามแนวโน้มตลาดอยู่ แล้ว ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ ที่มี manager.co.th ถามว่าวันนี้ลงทุนกับเว็บเยอะไหม เยอะ แต่แหล่งข่าววงในก็บอกมาว่ายอดหนังสือพิมพ์กลับมาดีขึ้นเช่นกัน เพราะผู้อ่านเชื่อในแบรนด์ของผู้จัดการมากขึ้นว่าจะมีข่าวที่ไวและอัพเดตให้ตลอดเวลา
ในภาวะแบบนี้เราจำเป็นต้องปรับตัว โดยใช้คุณลักษณะความเป็น Free Media ของอินเทอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์และใช้ให้เหมาะสมด้วยเหตุผลที่เขียนมาทั้งหมดข้างต้น ผมจึงเชื่อว่า ด้วยการที่มันสามารถลดต้นทุนในการนำเสนอ และลดต้นทุนในการเข้าหากลุ่มผู้บริโภค ทั้งยังสามารถ Engage ผู้บริโภคได้ด้วย Community เพราะไม่ว่าใครก็สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้นั้น
ถ้าคุณเป็นเจ้าของบริการหรือผลิตภัณฑ์ :
บทบาทสำคัญของ Community ก็คือการทำ CRM หรือบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในรูปแบบที่โต้ตอบได้ฉับไวมากขึ้น และคอยแก้ไขปัญหาต่างๆ ให้ลูกค้า ซึ่งถือว่ามีคุณค่าสูง เพราะในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ‘อำนาจการจับจ่าย’ ของผู้บริโภคย่อมลดลง แต่ ‘ความต้องการซื้อ’ ไม่ได้ลดลงเสียทีเดียว หรือพูดง่ายๆ ว่า ณ นาทีนี้คนจะซื้ออะไรต้องคิดก่อนล่ะว่าจำเป็นไหม เงินมีจำกัด โบนัสสิ้นปีอาจจะได้น้อยหรือไม่ได้เลย นี่คืออำนาจการจับจ่ายน้อยลง แต่ถามว่าคนเรามีความอยาก มีความต้องการซื้อไหม ผมเชื่อว่ามีตลอดเวลา เหมือนกับ iPhone หากราคาเครื่องลดลงมา และยิ่งถ้าผมได้รู้ว่า iPhone ที่ผมใช้นี้มีคนอื่นใช้ด้วย และมีชุมชนคนใช้ iPhone เหมือนผมอยู่ มีคนเป็นหมื่นคนแสนคนที่ใช้มันก็ทำให้ผมมั่นใจมากกว่าที่จะไปซื้อโทรศัพท์มือถือเครื่องอื่นที่ไม่ได้มี “คนคอเดียวกัน” ใช้อยู่ มีปัญหาอะไรก็ถามคนอื่นที่มีปัญหาเหมือนกันได้ หรืออยากรู้ว่า Application ตัวนั้นๆ ที่ขายบน iTunes เวิร์คหรือเปล่าก็ถามได้ ถ้าวันนึงเจอว่ามีชิ้นส่วนไหนเสีย จะเรียกสินค้าคืนก็ง่ายขึ้น ซึ่งท้ายสุดมันก็คือการที่คุณซึ่งเป็นเจ้าของบริการหรือผลิตภัณฑ์รู้จักที่จะ ‘ฟัง’ ผู้บริโภคหรือลูกค้าของคุณนั่นเอง
ดังนั้นถ้าเราสามารถจัดการและเข้าใจอารมณ์และจิตวิทยาชุมชนของลูกค้าได้ด้วยอินเทอร์เน็ต นำไปต่อยอดถึงการกระทำใดๆ เช่น สมนาคุณลูกค้า แก้ไขปัญหาให้ลูกค้า มันก็จะนำไปสู่ความพึงพอใจในตัวสินค้าและบริการ ความภักดีต่อแบรนด์ และตามมาด้วยยอดขายในที่สุด
ธุรกิจอินเทอร์เน็ตไทยในช่วงนี้ผมค่อนข้างมั่นใจว่ามันจะไม่แย่ลงอย่างที่หลายคนคิด หากแต่เป็นโอกาสที่จะพิสูจน์ตัวเองต่างหากว่า เราจะปรับใช้มันอย่างไรให้ผู้บริโภค ผู้โฆษณา ผู้ผลิตสื่อ ทุกๆ ฝ่ายได้ประโยชน์ในวันที่โลกของสื่อไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว
