กลายเป็น “ดราม่า” กระหึ่มในโลกออนไลน์ กับแผนการโปรโมต #MILOCAN ผลิตภัณฑ์ใหม่ของไมโล (MILO) ในไทย ในรูปแบบกระป๋อง ว่าหาความเนียนไม่ได้ งานนี้จงใจโฆษณาชัวร์
ไมโลเลือกใช้โซเชียลมีเดียในการโปรโมตผ่านคนดังบนทวิตเตอร์ เซเลบ อินฟลูเอ็นเซอร์ สปอนเซอร์รีวิว และเซเลบจำนวนมากเพื่อหวังจะสร้างกระแสออนไลน์ให้เกิดขึ้นโดยเร็ว
แต่เมื่อคนไปทดลองดื่มตามกลับไม่อร่อยแบบที่คาดหวัง จากที่เห็นจากการโปรโมต จึงเกิดกระแสความไม่พอใจตีกลับมาที่การโฆษณาเกินจริง ต้องการให้ไปซื้อสินค้ามากินซะมากกว่าได้รับการบอกกล่าวความจริงอย่างจริงใจ
โดยเชื่อว่าเป็นคำพูดและแฮชแท็กที่แบรนด์กำหนดให้เหล่าคนดังทุกคนเขียนเหมือนกันหมด ส่วนของแฮชแท็กที่กำหนดไว้ 2-3 คำ ตามนี้ #MILOCAN #อะไรก็CAN #รีวิวเซเว่นกับสรรพคุณที่พูดถึงความอร่อยแบบกระป๋องกินสะดวกและคุณค่าทางโภชนาการซึ่งจับต้องไม่ได้เสียจนถูกจับได้ว่าเฟคมากกว่ารีวิวมาแล้วจริง ๆ
แม้จะไมโลแคนจะกลายเป็นกระแสที่สร้างการรับรู้อย่างได้ผล แต่ในอีกด้านหนึ่งผลเสียตกไปที่ตัวแบรนด์และโปรดักต์โดยตรง ถึงขนาดเอาไปเปรียบกับไมโลโรงเรียน หรือไมโลที่โรงเรียนมักชงแจกให้เด็กดื่มกันในงานกิจกรรมโรงเรียน และที่แจกผ่านรถไมโลที่วิ่งเข้าให้บริการถึงในโรงเรียนต่าง ๆ ซึ่งเป็นประสบการณ์แห่งความทรงจำของผู้บริโภคหลายคนเกี่ยวกับไมโลที่เคยผ่านมาอย่างประทับใจ แต่การได้ลองไมโลกระป๋องกลับไม่ให้ความรู้สึกถึงประสบการณ์แห่งความประทับใจนั้นได้
อะไรทำให้ชาวเน็ตต่อมปรี๊ดแตก ไมโลแคนพลาดตรงไหน
จะว่าไปแล้ว การแอบโฆษณาหรือโฆษณาตรง ๆ ผ่านโซเชียลมีเดียทั้งสปอนเซอร์รีวิว ใช้เซเลบ อินฟลูเอ็นเซอร์ ก็เป็นสิ่งที่ชาวเน็ตรับรู้มานานและไม่ถึงกับยอมรับไม่ได้ แต่กรณีเกิดกระแสตีกลับแบบนี้มักจะมีจุดผิดพลาดที่แบรนด์อาจจะไม่ระวังและมองข้ามไป
ประเด็นที่ทำให้ชาวเน็ตต่อมปรี๊ดแตกส่วนใหญ่ มักจะหนีไม่พ้นอารมณ์แบบว่า ผู้บริโภคไม่ได้โง่ อย่ามาดูถูกกัน ที่สำคัญคือ ไม่อินกับวิธีหรือคำพูดที่แบรนด์ใช้สื่อสารออกมา โดยเฉพาะการกำหนดคำพูดเน้นอวยแบบเว่อร์วังจนดูไม่เนียน ยิ่งโปรดักต์ที่สร้างกระแสแต่ให้ผลลัพธ์ต่ำกว่าที่คาดหวัง ยิ่งทำให้ผู้บริโภคที่ยอมเชื่อถูกกระตุ้นให้ไปลองซื้อลองชิมด้วยแล้ว ผลลัพธ์ก็แรงตามที่แบรนด์คาดหวังจริง ๆ นั่นแหละ แต่มันไปทางลบ ที่ผิดทิศทางที่คาดหวังไปไกล เพราะร้อยทั้งร้อยไม่มีแบรนด์ไหนอยากเอาดังอย่างเดียวในทางที่ผู้บริโภคไม่ตอบรับแน่ ๆ
มาลองดูแต่ละเมนต์แล้วจะได้รู้ว่าผู้บริโภคยุคนี้ล้ำแค่ไหน และน่าจะทำให้แบรนด์ตระหนักมากขึ้นว่า ในเมื่อแบรนด์เองคาดหวัง User Generated Content ในการสร้างแบรนด์ช่วยขายโปรดักต์ ซึ่งคอนเทนต์เหล่านั้นล้วนมาจากความคิดความรู้สึกของผู้บริโภคแต่ละคนที่คิดและพูดออกมาเอง แต่ทำไมเวลาที่แบรนด์ทำการตลาดเอง กลับลืมกฎข้อนี้ไปเสียได้ แถมยังไปตีเส้น ตีกรอบจนเป็นเรื่องอย่างกรณีของไมโลแคนที่เกิดขึ้นนี้
ไมโลแคนขยายกลุ่มเป้าหมาย
สำหรับการออกแพ็กเกจใหม่ ในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นกระป๋อง เพื่อต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังเด็กโต เนื่องจากไมโลแบบกล่อง ที่มีขนาดเล็กเพียง 115 มิลลิลิตร และ 180 มิลลิลิตร ซึ่งเป็นสูตรที่ใช้ส่วนผสมของน้ำนมโคเป็นหลัก มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มเด็กเล็ก
ไมโลแคนเกิดขึ้นเพื่อเป็นการขยายฐานลูกค้าเป้าหมาย ให้มีความต่อเนื่องในการดื่มไมโลในช่วงอายุที่มากกว่าเดิม รวมถึงขยายสู่เด็กวัยพรีทีนที่มีเครื่องดื่มเป็นตัวเลือกเพิ่มขึ้น โดยส่วนผสมของไมโลแคนจะไม่มีนมสด เหลือเพียงส่วนผสมที่เป็นนมผงและส่วนประกอบอื่น ๆ และมีรสชาติที่หวานน้อยกว่าสูตรนมโคเล็กน้อย และเพิ่มปริมาณบรรจุกระป๋องละ 230 มิลลิลิตร
ด้วยการดีไซน์ตัวกระป๋องก็บอกถึงคาแร็กเตอร์ของกลุ่มเป้าหมายได้ระดับหนึ่งโดยไมโลแคนกำหนดกลุ่มเป้าหมายไว้เป็นกลุ่มเด็กโตอายุ 12 ปีขึ้นไป ที่มีไลฟ์สไตล์ชอบเล่นกีฬา แอคทีฟ และรวมถึงรักสุขภาพ ซึ่งโดยมากมักเป็นกลุ่มที่รักการเรียนด้วย.
