เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน ภูมิทัศน์สื่อต้องปรับตัวตาม ทำให้ปัจจุบันมี “สื่อ” หรือ Media หลากหลายช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ทั้ง Off-line หรือทีวี, Online สารพัดแพลตฟอร์ม และยังต้องมี On ground สร้างกิจกรรมมาช่วยสร้างการรับรู้ การวางแผนซื้อสื่อ จะเทงบไปทางไหน ถึงจะได้ “ผลลัพธ์” คุ้มค่ากับ “การลงทุน”
จึงเป็นที่มาของงานเสวนาของ “สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย” หัวข้อ “Future of O to O to O (Off-line to Online to On ground)” ถอดรหัส 3 กูรูแวดวงสื่อและการตลาดแนะเทเงินโฆษณาสื่อไหนให้ได้ใจผู้บริโภค
++ คอนเทนต์ทีวี ต้องตรึงคนดูให้อยู่หมัดใน 30 นาทีแรก
“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก มีเดีย แอนด์ บรอดคาสติ้ง จำกัด (PPTV) ตัวแทนของสื่อOff-line บอกว่า 10 ปีมานี้ การเปลี่ยนแปลงของ “สื่อโทรทัศน์” เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา เพียงแต่ 3-4 ปีมานี้ เทคโนโลยีเข้ามาDisrupt ซัดธุรกิจทีวีหนักกว่าที่เคยเจอ อดีตคนดูตั้งตารอชมรายการโปรดผ่านหน้าจอที่บ้าน แต่วันนี้รายการข้ามโลกไกลแค่ไหน กลับหาดูได้แค่คลิก! จะเป็นรายการวิทยุของลอนดอน ซีรีส์จากนิวยอร์ก สหรัฐฯ บ่งบอกว่าไลฟ์สไตล์คนดูที่เปลี่ยนไป
แต่การเปลี่ยนที่ชัดมากคือ “ความอดทนของคนดู” น้อยลงมาก ผู้ผลิตตั้งใจทำ “คอนเทนต์ดีแค่ไหน” ถ้า “ตรึงคนดูไม่อยู่ใน 30 นาทีแรก เตรียมตัวรับความหายนะได้เลย” เพราะผู้บริโภคพร้อมจะกดรีโมตเปลี่ยนช่อง หรือถึงขั้นปิดทีวี ย้ายไปดูแพลตฟอร์มอื่นแทน
เพื่อสะกดคนดูทีวี ยุคนี้วงการจอแก้วยังยกระดับเทคโนโลยีให้ล้ำขึ้น อย่างมหกรรมกีฬาโอลิมปิก 2020 ที่ประเทศญี่ปุ่น คนทั้งโลกจะได้เห็นคอนเทนต์คุณภาพ บนความละเอียดคมชัดแบบ 4K 8K ถือเป็นประสบการณ์การรับชม (Viewing Experience) ที่หาไม่ได้จากออนไลน์ และออนกราวนด์นั่นเอง
++ ทีวียังผันผวนหนัก เปลี่ยนจาก mass กลายเป็น “นิช”
อนาคต “สุรินทร์” เชื่อว่าทีวียังเป็นสื่อหลักที่ทรงอิทธิพลอยู่ เพราะ “จุดแข็ง” (Core Strength) คือ ความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล เช่น รายการข่าว ทีมงานมีความเป็นมืออาชีพ มีผู้ประกาศ นักข่าวภาคสนาม ทำได้ดีกว่าออนไลน์ที่เน้นความเร็ว
“เราได้ยินบ่อยครั้งจากการโดนหลอกบนโลกออนไลน์ ชี้ให้เห็นเส้นแบ่งของ 2 โลก ออฟไลน์กับออนไลน์ คือความน่าเชื่อถือ (trustworthy)”
เพียงแต่แนวโน้มธุรกิจทีวี จะมีความผันผวนหนักขึ้นเรื่อยๆ และจะกลายเป็นสื่อ “เฉพาะ” หรือ Niche กว่าเดิม เพราะจะมีคนจำนวนหนึ่งที่ยังดู รวมถึงช่องทีวีที่หลากหลาย ทำให้แต่ละคนได้รับคอนเทนต์ และ Message แตกต่างกัน ไม่ใช่ Mass เหมือนอดีต
2-3 ปีมานี้ สื่อออนไลน์ หรือ New Media มาแรง เบียดแย่งเม็ดเงินโฆษณาจากทีวี (Traditional Media) ไป นักการตลาดควรตระหนัก ทำความเข้าใจสื่อทั้ง 2 ประเภท แล้วผสานใช้สื่อให้มีประสิทธิภาพ อย่ามองออนไลน์เป็นคู่แข่งออฟไลน์ ที่สำคัญในการซื้อสื่อแต่ละช่องทางต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ว่าจะสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) หรือต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (Reach)
“อนาคตเอเยนซี่จะทำงานยากขึ้นเพื่อให้โปรโมตสินค้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และได้ผล เพราะไม่ว่าเทรนด์ สื่อ และผู้บริโภคไปทางไหน สิ่งที่แบรนด์ เจ้าของสินค้าต้องการมากที่สุดคือเทเงินลงไปแล้วได้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI)”
++ ผู้บริโภคเอาแต่ใจเหมือนเดิม
แม้ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนมี Off-line Online และ On ground แต่ทั้งหมดไม่ได้แยกจากกัน เพราะอยู่บนโลก หรือ On Earth แบรนด์มีสินค้าและบริการอะไร สามารถป้อน สื่อสารเกาะติดผู้บริโภคทุกคนได้หมด ขึ้นอยู่กับหมวดสินค้า เช่น ถ้าเป็นอาหาร กลยุทธ์ที่ได้ผลเสมอคือแจกสินค้าตัวอย่างเพื่อสร้างประสบการณ์ให้ “ทดลองชิม” เป็นต้น
ตัวอย่างที่ชี้ว่าทุกสื่อแยกกันไม่ขาด คือวันนี้ใครไม่รู้จักป้าที่นำขวานมาทุบรถเพื่อจัดการปัญหากับผู้ที่มาตลาดบ้าง เรื่องราวที่เกิดขึ้นเปรียบเหมือนอีเวนต์ออนกราวนด์ แล้วคนนำมาเล่าต่อบนโลกออนไลน์ เกิด Impact และ Engagement แม้กระทั่งเรื่องของ “ซีอีโออิตาเลียนไทย” เป็นสิ่งที่เกิดบนออนกราวนด์ อออฟไลน์ และสู่ออนไลน์
ขณะที่สื่อเปลี่ยน แต่มีสิ่งที่เหมือนเดิม คือ “ความต้องการผู้บริโภค” เพราะยังเอาแต่ใจตัวเอง ต้องการดูหรือเสพสื่อไหนก็ดู ไม่โดนใจก็เมินหนี ยิ่งมีเทคโนโลยีเข้ามา ทำให้การสับสวิตช์เร็วกว่าเดิมด้วย เมื่อก่อนการทำให้ผู้บริโภครอ 1 นาทีโอดโอยว่านานเหลือเกิน แต่ยุคดิจิทัลรอแค่ 2 วินาทีก็ไม่ไหวแล้ว เป็นโจทย์ยากของนักการตลาดต้องหาสูตรดึงความสนใจคนดูให้เร็วขึ้น “วิสาส์น สิริจันทานนท์” กรรมการผู้จัดการ Dentsu Agis มองแบบนั้น
++ สูตร ACT เทเงินยิงตรงเป้าหมาย
ปัจจุบันสื่อออนไลน์มีบทบาทต่อผู้บริโภค และนักการตลาดมากขึ้น แต่การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาอัดลงทีวี มีให้เห็นต่อเนื่อง โดยเฉพาะ “ขายตรงผ่านจอแก้ว” เยอะมาก จากเดิมแทบไม่มีให้เห็น ถือเป็นโอกาสดึงเงินเข้าสู่ Off-line ได้
แต่ถ้าอยากเทงบโฆษณาลงแต่ละสื่อให้ปัง “วิสาส์น” แนะสูตร ACT ดังนี้
• A Audience
ยึดคนดู ผู้บริโภคเป็นหลัก ว่าต้องการอะไร ซื้อสินค้าและบริการอะไร ซื้อทีไหน เวลาใด เพื่อยิงโฆษณาขายสินค้าได้ตรงเป้าหมาย
• C Collaborate
จะใช้สื่อเก่าหรือสื่อใหม่ สื่อไหนก็ตาม นักการตลาดควรผสานพลังทุกสื่อ เพื่อให้เกิดการ “วัดผล” ที่ถูกต้อง เป็นธรรม สร้างผลตอบแทนให้กับเงินลงทุนของลูกค้ามากขึ้น ปัจจุบันทีวีมีเรตติ้งวัดผลก่อนลูกค้าซื้อโฆษณา ส่วนออนไลน์วัด Reach ได้ แต่พอ2 สื่อผสานกัน การวัดผลกลับไม่ชัดเจนทั้งที่อยู่บนอุตสาหกรรมเดียวกัน
• T Test
ต้องทดลองใช้สื่อใหม่ต่างๆ แล้วเรียนรู้ เพื่อเดินไปข้างหน้า เพื่อไม่ให้แบรนด์ต้องย่ำอยู่กับที่
ผมไม่ทิ้งทีวี ไม่ทิ้งดิจิทัล ไม่ทิ้งสื่อโฆษณานอกบ้าน แต่จะมิกซ์การใช้สื่อโฆษณายังไง อย่าหาสูตรสำเร็จ เพราะโลกหมุนเร็ว สูตรสำเร็จ มีใช้สำหรับเมื่อวาน เมื่อวานซืนแล้ว ไม่ใช่สำหรับอนาคต
++ ยุค No line ผู้บริโภคต้องมาก่อน
นักการตลาดอาจแยกสื่อ เป็น Off-line Online และ On Ground แต่ “ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง” เทรนเนอร์และที่ปรึกษาด้านการตลาด มองว่าทุกคนกำลังเข้าสู่ยุค No line ไม่มีเส้นแบ่งสื่ออีกต่อไป เพราะป้ายโฆษณานอกบ้าน (Out of Home) ถ้าสามารถสื่อโต้ตอบกับผู้บริโภคได้ ก็ถือเป็นสื่อดิจิทัล
แล้วถ้ายังแยกโฆษณาว่า ออนไลน์ โมบาย ต้องมาที่หนึ่ง คือเพ้อ (Jargon) ยุคนี้ไม่มีสื่อไหนที่ Mass เพราะทุกสื่อกำลังเป็น Nicheตัวอย่างคนไทยใช้เฟซบุ๊ก 49 ล้านคน Feed เรื่องราวข่าวสารที่ได้รับแต่ละคนแตกต่างกัน ไม่ใช่ข้อความเดียวเห็นทั้ง 49 ล้าน ส่วนคนดูทีวี ก็ไม่แมส เพราะมีคนจำนวนมากที่เลิกดูทีวีแล้ว
ดังนั้น การวางแผนทำตลาดและซื้อสื่อยากขึ้นเรื่อยๆ เทเงินลงสื่อเดียวไม่จบ ไม่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย จึงต้องปูพรม 360องศา (IMC Marketing) เลือกสื่อที่สำคัญ จับกลุ่มเป้าหมายก่อน
“คนวางแผนซื้อสื่อโฆษณา ต้องเริ่มคิดถึง ผู้บริโภคต้องมาก่อน ศึกษาเส้นทางชีวิตของลูกค้า (Customer Journey) หาให้เจอว่าอะไรที่ Impact ให้เขาซื้อสินค้า ไม่ใช่เริ่มจากจะนำเงินไปลงสื่อไหนก่อน เพราะบางครั้งลูกค้าซื้อสินค้าอาจไม่ได้มาจากการเห็นโฆษณาเลยก็ได้”
