“เราต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำตลอด แต่วิธีการว่ายทวนน้ำก็ยาก สาหัสมาก เจอพายุถาโถมมาเยอะ ขณะที่การว่ายตามน้ำ คือปลาตาย ดังนั้นนันยางจะไม่อยู่นิ่ง มีเป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง หรือยาว ก็ต้องว่ายไปเรื่อยๆ แบรนด์อาจไม่ต้องประสบความสำเร็จมาก แต่อย่าตายก็แล้วกัน”
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อ รองเท้าลำลองหรือที่เรียกกันรองเท้าแตะสายคีบแบรนด์ “นันยาง ช้างดาว” ไม่เคยเปลี่ยนแปลงสินค้า ไม่ทำการตลาดตลอดอายุของแบรนด์กว่า 60 ปี แต่แบรนด์และสินค้าไม่เคยตายหรือหายไปจากตลาดสักนิด หนำซ้ำยัง “อยู่รอด” มาได้จนถึงทุกวันนี้
ทว่า การอยู่นิ่งๆ ใช้ไม่ได้กับยุคที่โลกธุรกิจเปลี่ยนแปลงรวดเร็วเป็น “เสี้ยววินาที” จากพลังของออนไลน์ ถ้าแบรนด์ไม่ทำอะไร ก็เท่ากับ “ถอยหลัง” และคู่แข่งอาจแซงหน้า ไหนจะ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่พลิกผันตลอดเวลา รวมถึง “ตลาดรองเท้า” ทั้งรองเท้าแตะ และรองเท้าผ้าใบสำหรับนักเรียน ที่ “นันยาง” เคยเอ็นจอยกับการเติบโตในอดีตก็ลดน้อยลงไป
กลับกันแบรนด์ต้องเผชิญความ “ท้าทาย” หนักกว่าเดิม 2 ประการ ได้แก่ ตลาดรองเท้านักเรียน “ไม่โต!” จากอัตราการเกิดประชากรน้อยลง นักเรียนจึงมีเท่าเดิมและ “ลดลง” การแข่งขัน “ยากขึ้น” เศรษฐกิจไม่ดี ฝั่งรองเท้าแตะ นันยาง ช้างดาว ที่ถูกมอง “เน่าๆ” เข้ากับกลุ่มเป้าหมายรายได้น้อย คนใช้แรงงาน ทำให้กลุ่มเป้าหมาย “คนรุ่นใหม่” มองว่าใส่แล้วดูไม่เท่ ใส่แล้วต้องร้อง ว้าย! เลยไม่กล้าใส่ ไม่ซื้อ
เจอโจทย์ใหญ่ขวางการโตแบบนี้ “จักรพล จันทวิมล” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของรองเท้า “นันยาง” และ “ช้างดาว” จึงต้องแก้เกม โดยดึง “พลังการตลาด” หรือ Power Of Marketing มาใช้
เริ่มที่รองเท้าแตะ “นันยาง ช้างดาว” ได้หันมาดู “จุดแข็ง” ของผลิตภัณฑ์รอบด้าน ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ชนิดที่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เต็มร้อย อีกทั้งสินค้าก็ไม่เคยเปลี่ยน ไม่ต้องทำตลาดแต่ขายได้ สะท้อนแบรนด์มีคุณค่า (Value) พอตัว และมุมมองคนรุ่นใหม่ที่มีคือเป็นสินค้าที่เจ๋ง! จึงนำไปต่อยอดสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้สินค้า ทำแคมเปญการตลาดเพื่อใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย
รวมถึงออกสินค้าใหม่แบบเบสิก เพื่อให้วัยรุ่นนำไปต่อยอดปรับแต่งรูปแบบด้วยตัวเอง (DIY) สินค้าใหม่ที่มีสีสัน มีสไตล์ เพื่อทำตลาดระยะยาว 5-10 ปี ไม่ใช่อยู่แค่ 3 เดือนเหมือนแฟชั่น หมดซีซั่นแล้วต้องติดป้ายเซลล์โละสต๊อก!
“สินค้าอายุกว่า 60 ปี ไม่เคยเปลี่ยน แต่สามารถอยู่รอดได้ เพราะนันยาง ช้างดาวมีสไตล์ซึ่งอยู่เหนือกาลเวลากว่าแฟชั่น ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา จึงเน้นสื่อสารการตลาดย้ำภาพ Fashion comes and goes, but style never die พร้อมดึงความเก๋า เท่ สิ่งที่คนรุ่นใหม่ชอบ กระตุ้นให้เขาใส่ จากปัจจุบันเด็กรุ่นใหม่ไม่ใส่นันยาง ช้างดาวมากนัก”
การนำพลังการตลาดและดึง Insight ความชอบของผู้บริโภคมาวางกลยุทธ์ ไม่ใช่แค่ทำให้ยอดขายรองเท้าแตะโต เป็นกระแสวูบวาบ แต่สินค้าใหม่ดังกล่าวกลายเป็น “สินค้าหลัก” ของบริษัทด้วย นี่คือการพลิกสินค้าที่คนรุ่นใหม่เมิน ไม่ใช้ ให้กลับมาเตะตายิ่งขึ้น
ในการทำตลาด นักการตลาดต้องรักสินค้า ฟังผู้บริโภค และให้ความสำคัญ หรือ Emphasize กับผู้บริโภค รวมถึงกล้าที่จะเสี่ยงในการคิดที่แตกต่าง และคิดอย่างเดียวไม่ได้ ต้องลงมือทำและเชื่อในพลังการตลาดด้วย
ตลาดรองเท้าแตะในไทยมีผู้เล่นรายใหญ่ 5 ราย ได้แก่ กีโต้ แกมโบล แอดด้า แอโรซอฟท์ และนันยาง ช้างดาว โดยตลาดรวมมีมูลค่าเชิงปริมาณกว่า 200 ล้านคู่ แบ่งเซ็กเมนต์ตามราคา โดยคู่ละ 500 บาทขึ้นไปมีสัดส่วน 1% ราคา 100-400 บาท มีสัดส่วน 55% และต่ำกว่า 100 บาท สัดส่วน 44% ซึ่งเป็นตลาดที่ “นันยาง ช้างดาว” จับและขายสินค้าราคา 99 บาท ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 80%
ส่วนรองเท้านักเรียน “นันยาง” มีจุดแข็งในตลาดผู้ชาย วัยรุ่น วัยมัธยม หากอยากยอดขายโต ต้องควานหาลูกค้าใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่วัยประถม เพื่อที่โตไปจะไม่เปลี่ยนแบรนด์ (Switch) รวมถึง “โฟกัส” กลุ่มผู้หญิงมากขึ้น ด้วยการปั้น “นันยาง ซูการ์” ตอบโจทย์นักเรียนหญิงวัยทีน
บริษัทยังแบ่งลูกค้าเปลี่ยนไป เดิมดูแค่ลักษณะประชากรศาสตร์ เพศ อายุ พื้นที่ไม่พอ แต่ต้องลงลึกเป็น “เซ็กเมนต์” ตามพฤติกรรมการซื้อ 4 กลุ่ม ดังนี้
1. แฟนพันธุ์แท้มี 43%
ซึ่งทุกยี่ห้อจะมีสาวกแบรนด์ ชนิดที่ถูกปืนจ่อหัวก็ไม่ยอมเปลี่ยนยี่ห้อ นันยางจะไปแย่งคู่แข่งมาก็ยาก หรือคู่แข่งจะมาดึงแฟนคลับนันยางไปก็ไม่ได้ ซึ่งแบรนด์ไม่ควรทำให้กลุ่มนี้ผิดหวังเด็ดขาด โดยกลุ่มนี้นันยางมีฐานลูกค้าตัวจริงถึง 80%
2. กลุ่มที่เปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ 23%
พฤติกรรมคนกลุ่มนี้ชอบลองของใหม่ โดนอิทธิพลโฆษณา ร้านค้าเชียร์ เจอป้ายเซลล์จูงใจได้ง่าย
3. กลุ่มผิดหวังมี 24%
เป็นกลุ่มที่ไปซื้อสินค้าแล้วไม่เจอแบรนด์ที่ใช่ กำเงินไปซื้อแต่ไม่พอ พ่อแม่เป็นคนตัดสินใจซื้อให้ เป็นต้น
4. ลูกค้าหน้าใหม่ ไม่เคยใช้สินค้า 8%
เมื่อแยกสัดส่วนตลาดแต่ละเซ็กเมนต์ ทำให้พบว่า 3 กลุ่มที่ไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้น่าสนใจ เพราะมีขนาดใหญ่ 57% และยังไม่เทใจให้แบรนด์ไหน จึงวางกลยุทธ์กระตุ้นให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือก “ผ้าใบนันยาง” ผ่านสินค้าหลากไซส์ หลายรายการ (SKU) เจาะผู้บริโภคแต่ละเซ็กมนต์มากกว่าแข่งราคา ให้ความสำคัญช่องทางขายที่เป็นร้านค้าทั่วไป เพราะมีสัดส่วนการขาย 85% และทำตลาดออนไลน์ ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะเข้าถึงและสอดคล้องกับพฤติกรรมใช้สื่อออนไลน์
“ผู้หญิงไม่ใส่รองเท้าผ้าใบนันยาง เพราะคิดว่าเป็นรองเท้าผู้ชาย แต่การโฟกัสตลาดนี้เราต้องเน้นการกระจายสินค้าผ่านร้านทั่วไป สำคัญมาก เพราะเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเยอะจริงๆ”
ปี 2560 ภาพรวมตลาดรองเท้านักเรียนมีมูลค่าราว 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดผ้าใบนักเรียนที่นันยางอยู่มูลค่า 3,000 ล้านบาท ในส่วนนี้นันยางมีส่วนแบ่งการตลาด 42% ปัจจุบันโครงสร้างสินค้านันยางมียอดขายหลักมาจากรองเท้าผ้าใบ 50% และรองเท้าแตะช้างดาว 50% โดยภาพรวมปีก่อนบริษัทมียอดขายโต 2% เป็นการโตสูงสุดในรอบ 3 ปี ส่วนปี 2561 คาดว่ายอดขายจะโตไม่ต่ำกว่า 3-5%
อย่างไรก็ตาม การลุกมาทำตลาดครั้งนี้บริษัทใช้งบราว 70 ล้านบาท ใกล้เคียงทุกปี และการ “เดินหมากรุก” ดังกล่าวเป็นการเปลี่ยนแปลงบางส่วนเท่านั้น เพราะการทำธุรกิจยุคนี้สำคัญมากคือ หยุดนิ่งไม่ได้!
“เราต้องเป็นปลาที่ว่ายทวนน้ำตลอด แต่วิธีการว่ายทวนน้ำก็ยาก สาหัสมาก เจอพายุถาโถมมาเยอะ ขณะที่การว่ายตามน้ำ คือปลาตาย ดังนั้นนันยางจะไม่อยู่นิ่ง มีเป้าหมายระยะสั้น ระยะกลาง หรือยาว ก็ต้องว่ายไปเรื่อยๆ แบรนด์อาจไม่ต้องประสบความสำเร็จมาก แต่อย่าตายก็แล้วกัน”.
