ผ่าเซ็กเมนต์แฟน Game of Thrones นักการตลาดควรรู้ก่อนหลงทาง

By
Admin
-

ภาพจาก : https://www.harpersbazaar.com/fashion/trends/g13070119/game-of-thrones-gifts-merchandise/

HBO โชว์สถิติผู้ชม ep. แรกของ Game of Thrones ซีซั่น 8 ว่ามีมากกว่า 17.4 ล้านคนในคืนวันอาทิตย์ที่ 15 เมษายนที่ผ่านมา สถิตินี้แซงผู้ชม 16.1 ล้านคนที่ชม ep. 1 ในซีซั่น 7 และ 16.9 ล้านคนใน ep. สุดท้ายของซีซั่นที่ผ่านมา แน่นอนว่าสถิติผู้ชม Game of Thrones จะมีจำนวนมากขึ้นอีก ส่งผลให้การศึกษาเซ็กเมนต์ในกลุ่มแฟน GoT เป็นเรื่องจำเป็นเพื่อให้นักการตลาดได้รับประโยชน์สูงสุดจากซีซั่นสุดท้ายของสุดยอดซีรีส์ทำเงินเรื่องนี้

การศึกษาเซ็กเมนต์ในกลุ่มแฟน GoT ดำเนินการโดยบริษัทวิจัย MiQ ซึ่งวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมทีวีและการโต้ตอบออนไลน์เกี่ยวกับ GoT ออกเป็น 3 กลุ่มโดยตั้งชื่อกลุ่มตามชื่อตระกูลในซีรีส์ ได้แก่ กลุ่มแฟนพันธุ์แท้ที่รวยและทุ่มเท (Lannisters), กลุ่มที่รวยรองลงมาและเปิดกว้าง (Targaryens) และกลุ่มสุดท้ายคือกลุ่มผู้ชมหลักของ GoT ซึ่งลงทุนน้อยและไม่ใช้เวลาชมนาน (Starks) ทั้งหมดนี้มาจากการจัดกลุ่มครัวเรือนในสหรัฐอเมริการวม 140,000 ครัวเรือน

ผลการวิเคราะห์ว่าใครเป็นใครในกลุ่มผู้ชม Game of Thrones นั้นมีโอกาสเปลี่ยนแปลงได้อีก เนื่องจากโชว์สุดฮิตของ HBO นั้นถูกฟันธงว่าจะทำสถิติยอดชมได้มากกว่าซีซั่นที่แล้ว (ซีซั่น 7) ที่ทำได้ 30 ล้านราย โดยซีซั่น 8 นี้ถือเป็นซีซั่นสุดท้ายที่เว้นช่วงการออกอากาศไปนานนับ 2 ปี

ใครเป็นใคร “แฟน Game of Thrones”

ในซีรีส์ Lannister คือตระกูลที่ร่ำรวยหรูหราที่สุดเหนือทุกตระกูล จุดเด่นคือความคิดติดตามล้างแค้นคิดบัญชีกับคนที่ทำร้ายครอบครัวแบบทุ่มสุดตัว ชื่อ Lannister จึงถูกนำมาตั้งเป็นกลุ่มผู้ติดตามที่หลงใหลในซีรีส์ GoT มากที่สุด คนกลุ่มนี้จึงมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันผ่านหลายช่องทางทั้งทีวี โซเชียลมีเดีย หน้าแฟนเพจออนไลน์ และกระทู้สนทนา กลุ่ม Lannisters มีแนวโน้มที่จะเป็นกลุ่มผู้ชมอายุน้อยกว่า โดย 52% ของกลุ่มนี้มีอายุต่ำกว่า 35 ปี เป็นหญิงและมีฐานะ โดย 53% มีรายได้ครัวเรือนมากกว่า 100,000 ดอลลาร์ขึ้นไป

กลุ่ม Lannister ถูกมองว่าเป็นผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยี และเป็นกลุ่มเดียวกับผู้ติดตามดาราเซเลบฯ นักกีฬา และแฟชั่นระดับไฮเอนด์ กลุ่ม Lannisters จึงเป็นกลุ่มที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายที่สุดผ่านทางพีซี ทั้งที่บ้านและที่ทำงาน

ภาพจาก : hbo.com

Targaryens คือกลุ่มผู้ชมทั้งชายและหญิงที่มีรายได้ระหว่าง 75,000 ถึง 100,000 เหรียญสหรัฐ กลุ่มนี้จะเปิดกว้างทั้งเนื้อหาที่เกี่ยวกับกีฬาและเทคโนโลยี เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแฟชั่นที่ลดราคา และนิยมชมรายการออกอากาศแบบทั่วไป เช่น Friends, NCIS รายการท่องเที่ยวและสันทนาการ 

ขณะที่กลุ่ม Starks เป็นกลุ่มผู้ชม GoT ที่ใหญ่ที่สุด การศึกษาพบว่ากลุ่มนี้คิดเป็น 43% ของผู้ชมทั้งหมด แต่เวลาชมซีรีส์ของกลุ่มนี้กลับคิดเป็นเพียง 12% ของเวลารวม

การศึกษาชี้ว่า กลุ่ม Starks จะลงทุนน้อยกว่าเพื่อชม GoT โดยมีเพียง 3% ของกลุ่มนี้ที่เยี่ยมชมหรือเข้าร่วมในการสนทนาออนไลน์ Starks ส่วนใหญ่เป็นเพศชายในอัตราส่วนเกือบ 2:1 โดย 58% ของกลุ่มนี้มีอายุต่ำกว่า 35 ปี รายได้ครัวเรือนของกลุ่ม Starks จะลดน้อยกว่าทุกกลุ่ม คนกลุ่มนี้คือคนที่เสพข่าวออนไลน์และข่าวทีวี

จุดที่น่าสนใจคือกลุ่ม Starks นั้นเป็นกลุ่ม mobile-first ดังนั้นการเจาะตลาดนี้จะต้องเน้นยุทธศาสตร์บนอุปกรณ์พกพา ไม่ใช่พีซีเหมือน Lannister

สู้ Netflix ได้?

นอกจากการศึกษาเซ็กเมนต์ สิ่งสำคัญที่นักการตลาดทั่วโลกมอง Game of Thrones คือปัญหาเรื่องการเข้าถึงฐานแฟนที่บางครั้งอาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากซีรีส์ดังชุดนี้ออกอากาศโดยไม่มีโฆษณาบนแอปพลิเคชั่นของ HBO และบริการสตรีมมิ่งต่างๆ แต่หลายแบรนด์ก็ยอมทุ่มเพราะ GoT เป็นรายการที่นิยมมากขึ้นในยุคทองของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเช่น Netflix

วันนี้นักการตลาดจึงพยายามมองหาประโยชน์จากความนิยมของ GoT โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันและหลากหลายมากทั้งเด็ก ผู้หญิง และผู้ชาย ตัวอย่างเช่นแบรนด์คุกกี้อย่าง Oreo ที่ทำโฆษณา GoT ยังมี Adidas และ Mountain Dew ที่เริ่มกำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชาย ขณะที่แบรนด์หรูแฟชันก็เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงที่อ้าแขนรับสินค้าแบรนด์เนม

GoT ยังเป็นปรากฏการณ์ในโซเชียลมีเดีย เพราะในช่วง 30 วันที่ HBO ทำแคมเปญอุ่นเครื่องก่อนฉาย ep. แรกของซีซั่นสุดท้าย ชาว Instagram ได้เห็นการโต้ตอบโพสต์ GoT มากกว่า 13 ล้านครั้ง และจำนวนผู้ติดตามใหม่เพิ่มขึ้นได้มากกว่า 800,000 คน ยังมี Twitter ที่รวบรวมการโต้ตอบได้มากกว่า 2,250,000 ครั้งในช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา 

สถิตินี้จึงตอกกย้ำว่า Game of Thrones สามารถยืนหยัดได้ในยุคของการสตรีมมิ่งนาทีนี้.

ที่มา : 

RELATED ARTICLESMORE FROM AUTHOR