ออเรียนทัลคิตเชน แผลงฤทธิ์ ช่วย “มาม่า” กลับมาโตสูงสุดในรอบ 3 ปี

หลังจากเจอโจทย์ใหญ่ ตัวเลขอัตราการเติบโต “บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” ลดลง ต่อเนื่องมา 3 ปี โดยปี 2558 ตลาดเติบโตเพียง 0.4% เป็นตัวเลขที่เติบโตต่ำสุดในรอบ 44 ปีด้วยมูลค่าตลาด 14,500 ล้านบาท กลายเป็นปัญหาที่ผู้เล่นทุกรายต้องหาทางออก

“เวทิต โชควัฒนา” กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ “มาม่า” ซึ่งยึดหัวตารางมีส่วนแบ่งเป็นเบอร์ 1 และอยู่ในตลาดมากว่า 45 ปี ระบุว่า​ปัจจัยสำคัญของตัวเลขที่ต่ำสุดในประวัติการณ์ มาจากภาวะเศรษฐกิจที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ “ผู้บริโภคระดับรากหญ้า” ซึ่งแม้แต่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา 6 บาท/ซอง ยังต้องคิดหนักเวลาจะซื้อจึงหันข้าวเปล่าถ้วยละ 3-4 บาท ไปกินกับอย่างอื่นแทน

​แต่ภาพเหล่านั้นกลับไม่ได้เกิดขึ้นกับช่วงครึ่งปีแรก 2019 เพราะยอดขายของ “มาม่า” ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 51-51% มีอัตราเติบโตกว่า 11.6% คิดเป็นยอดขาย 4,600 ล้านบาท ส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นกว่า 3% ถือเป็นการเติบโตมากที่สุดในรอบ 3 ปี แน่นอนการเติบโตของยักษ์ใหญ่ย่อมสะท้อนไปถึงภาพตลาด ส่งผลให้เติบโตกว่า 6.5%

​การเติบโตมาจากหลายสาเหตุ ทั้งกลุ่มรากหญ้าหันมากินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเหมือนเดิม เพราะราคาข้าวเปล่าปรับขึ้นจนไม่ต่างกันแล้ว อีกอย่างได้อานิสงส์จากบัตรประชารัฐ ซึ่งบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นหนึ่งอาหารพื้นฐานที่ผู้บริโภคกินอยู่แล้ว “เวทิต” ยืนยันว่า ไม่ได้มีบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเท่านั้นที่ได้ประโยชน์ “ข้าวสารบรรจุถุง” ก็ได้เหมือนกัน แถมโตมากกว่าด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตาม เมื่อมองลึกลงไปถึง พบว่าแม้กำลังซื้อกลุ่มรากหญ้าจะกลับมาก็จริง แต่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปราคา 6 บาทต่อซอง ซึ่งจัดเป็นกลุ่มแมสเติบโตราว 1% เท่านั้น “ฮีโร่” ที่แท้จริงกลับเป็นเซ็กเมนต์ “พรีเมียม” ที่อยู่ภายใต้แบรนด์ “มาม่า OK” เติบโตกว่า 300%

​“เวทิต” อธิบายว่า ตัวเลขนี้เกิดขึ้นเพราะราวกลางปีก่อน มาม่าได้บุกตลาดสินค้ากลุ่มพรีเมียมอย่างจริงจัง ผ่านกลุ่มมาม่าออเรียนทัลคิตเชนด้วยการส่ง “มาม่า OK” ออกมา 2 รสชาติใหม่ได้แก่ “ฮอตโคเรียน” และ “กุ้งผัดซอสต้มยำ” ราคา 15 บาท

​การออก 2 รสชาตินี้เป้าหมายหลักของมาม่า เพื่อต้องการสู้กับกลุ่มบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปนำเข้า หรือที่เรียกกันติดปากว่า “บะหมี่เกาหลีรสเผ็ด” ซึ่งที่ผ่านมาเติบโตหลัก 30-40% จนเข้ามาเบียดเจ้าตลาดทั้งหลายที่อยู่มาก่อน

มาม่า OK นับเป็นการแก้เกมที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะด้วยราคา 15 บาทต่อซอง จึงถูกกว่าของนำเข้าที่ขาย 40 – 50 บาทต่อซอง จึงไม่แปลกที่ยอดขายรวมของมาม่าจะแตะไปถึงตัวเลขสองหลัก

ยิ่งปลายปีที่ผ่านมามีการออกรสชาติ มาม่า “ผัดไข่เค็ม” หนึ่งในรสชาติยอดฮิตที่แปลงตัวไปอยู่ทั้งของคาวของหวาน สร้างกระแสจนขาดตลาดในช่วงหนึ่ง และกลายมาเป็นรสชาติยอดฮิตอันดับ 3 ต่อจากรสต้มยำ และรสหมูสับ

เพื่อต่อยอดในปีนี้จึงได้นำมาม่า OK แบบแห้ง 2 รสชาติ ได้แก่ฮอตโคเรียนและผัดไข่เค็ม ขยายจากซองไปออกคัพขนาด 80 กรัมที่มาพร้อมนวัตกรรมฝา 2 ชั้นช่วยเทน้ำออก วางขายราคา 20 บาท

ขณะเดียวกันได้ต่อยอดมาม่าข้าวต้ม หลังพบว่า เมื่อ 2 ปีก่อนได้ออกรสหมูสับกระเทียมพริกไทย แล้วได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เพราะข้ามต้มถือเป็นอาหารที่กินได้ทั้งมื้อเช้าหรือมื้อดึก ซึ่งก่อนหน้านี้ปี 2016 “ตลาดข้าวต้มพร้อมทาน” มีมูลค่าตลาดราว 14 ล้านบาท แต่พอมาม่าออกสินค้าทำให้ปี 2017 มีมูลค่า 54 ล้านบาทเติบโต 238% ส่วนปี 2018 มีมูลค่า 60 ล้านบาท

ในปีจึงได้ออกเพิ่มอีก 3 รสชาติได้แก่ รสเล้งแซบ รสซุปไข่สาหร่าย และรสกุ้งกระเทียม ขณะนี้มาม่าถือเป็นเจ้าตลาดข้าวต้มพร้อมทาน ดังนั้นการออกสินค้าใหม่จึงเชื่อว่าภาพรวมตลาดปี 2019 จะเพิ่มมาเป็น 160 ล้านบาท ส่วนปีหน้าจะเพิ่มเป็น 190 ล้านบาท

“ความท้าทายของมาม่า คือเมื่อไหร่ก็ตามที่ปีก่อนหน้าประสบความสำเร็จมากเท่าไหร่ ปีถัดมาก็ต้องรักษาไว้ให้ได้ ซึ่งหลักๆ จะมาจากการออกสินค้าใหม่ๆ แต่ก็ง่านยเพราะผู้บริโภคมีความต้องการเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ต้องตอบสนองให้ทัน”

ทั้งนี้ปี 2019 มาม่าตั้งเป้าเติบโต 10.5% หรือคิดเป็นยอดขาย 10,350 ล้านบาท โดยส่วนหนึ่งจะมาจากจัดแคมเปญใหญ่ประจำปี “มาม่าคัพเปิดรหัสคัพลุ้นขับ MG” ร่วมกับบริษัท​ เอ็มจี เซลส์​ (ประเทศ​ไทย)​ จำกัด ใช้งบการตลาด 50 ล้านบาท คาดการณ์ว่าแคมเปญนี้จะสามารถเพิ่มยอดขายมาม่าคัพได้ 20% 

​ด้านภาพรวมของตลาดคาดเติบโต 6% คิดเป็นมูลค่า 20,000 ล้านบาท สำหรับการแข่งขันนั้น “เวทิต” ระบุยังรุนแรงเหมือนเดิมยิ่งในกลุ่มแมสหากแบรนด์ใดที่ทำโปรโมชั่นก็จะได้ยอดขายไป ซึ่งต่างจากกลุ่มพรีเมียมโปรโมชั่นมีผลบ้าง แต่ถ้าผู้บริโภคชอบสินค้าแล้วก็จะซื้อประจำอยู่ดี.