อากาศที่ร้อนอบอ้าว ยังไม่สู้การเติบโตอันร้อนแรงของ “ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด” ข้อมูลจาก ACNielsen ระบุ ปี 2017 มีมูลค่า 36,600 ล้านบาท ถัดมาปี 2018 เติบโตกว่า 7.9% หรือคิดเป็นมูลค่า 40,100 ล้านบาท ส่วนปี 2019 คาดจะมีมูลค่า 45,300 ล้านบาท เติบโตกว่ามากกว่า 10%
ทำไมถึงเชื่อว่าการเติบโตจะสามารถทำได้มากกว่า 2 ดิจิ นั้นเพราะ เพียงแค่ 5 เดือนแรก (มกราคม – มิถุนายน 2019) ภาพรวมตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ทั้งขวด PET และขวดแก้ว เชิงปริมาณมีมูลค่า 1,505 ล้านลิตร เติบโต 15.7% เชิงมูลค่าประมาณ 16,400 ล้านบาท
เมื่อวิเคราะห์ที่มาของตัวเลข ประกอบไปด้วยสามเหตุผล หนึ่ง เทรนด์สุขภาพ ผู้บริโภคพยายามลดน้ำตาลให้น้อยลง ทำให้ตลาดเครื่องดื่มที่มีรสหวานต่างมียอดขายที่ลดลง สวนทางกับน้ำดื่มบรรจุขวดที่โตขึ้นเรื่อยๆ สอง ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ จึงเสาะหาความรู้มากขึ้น ทำให้จากเดิมดื่มน้ำจากขวดขุ่นหรือหยอดตามตู้ วันนี้หันมากินบรรจุขวด PET เพราะมั่นใจในคุณภาพ และสาม มีผู้เล่นรายย่อยหันมาผลิตและขายในท้องถิ่นมากขึ้น ด้วยลงทุนไม่สูงจึงขายในราคาไม่แพง ผู้บริโภคเลยเข้าถึงได้
อย่างไรก็ตามเหตุผลที่สามได้เข้ามาสะท้อนความจริงที่ว่า สินค้าอย่างน้ำดื่มบรรจุขวดหรือที่เรียกกันทั่วไป “น้ำเปล่า” กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่มี Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีอยู่เลย สามารถเปลี่ยนได้ทันที หากมองแล้วว่าน้ำขวดนั้นมีคุณภาพ แบรนด์น่าเชื่อถือ หาซื้อง่าย ตบท้ายด้วยโปรโมชั่นและราคาจูงใจ
จากปัจจัยการเลือกน้ำดื่มที่กล่าวไปข้างต้น ชี้ให้เห็นว่าผู้ที่สามารถครองบัลลังก์ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดได้ ย่อมเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไว้ใจถึงคุณภาพได้เป็นอย่างดี และความแกร่งของแบรนด์เป็นแต้มต่อในการรุกตลาดได้พอสมควร ซึ่งข้อมูลตัวเลข 5 เดือนแรกจาก ACNielsen ระบุ “สิงห์” คือผู้ที่ครองตำแหน่งอยู่อย่างแข็งเกร่ง
จากข้อมูลเผยรายละเอียดเชิงลึกด้วยว่า ณ ช่วง 5 เดือน “สิงห์” ครองส่วนแบ่ง 22.1% เติบโต 23.3% ตามด้วย คริสตัล มีส่วนแบ่ง 18.1% อันดับสาม เนสท์เล่ 16.0% และแบรนด์อื่นๆ 9.7%
หากให้วิเคราะห์ถึงปัจจัยที่พาให้สิงห์ขึ้นมายึดหัวตาราง “ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าให้ฟังว่า เกิดขึ้นด้วย 3 ปัจจัยด้วยกัน
ปัจจัยแรก การยกเทคโนโลยี “Smart Micro Filter” ออกมาสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ผ่านสื่อ 360 องศา ซึ่งเจ้าเทคโนโลยีที่ว่านี้ถือเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของน้ำดื่มสิงห์ โดยเป็นเทคโนโลยีการผลิตอัจฉริยะ ที่มีประสิทธิภาพและความละเอียดสูง สามารถฆ่าเชื้อจุลินทรีย์ แบคทีเรีย สิ่งสกปรก ที่ปะปนมากับน้ำออกไป กลายเป็น “น้ำสะอาด” ที่คงไว้ซึ่งแร่ธาตุตามธรรมชาติที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย
“จริงๆ เรื่องนี้เป็นสิ่งที่สิงห์ทำมาตลอด แต่ไม่ได้สื่อสารออกไปให้ผู้บริโภคได้รับทราบ จนกระทั่งในเดือนมีนาคมที่ผ่านมาจึงได้สื่อสารผ่านการทำแคมเปญ “ดื่ม..สิ่งที่ใช้ให้ตัวเอง” เพื่อย้ำถึงคุณภาพที่ดีของน้ำดื่มสิงห์ที่สะอาด เหมาะกับร่างกาย ผลปรากฎว่า ยอดขายในเดือนเมษายนและพฤษภาคมเติบโตกว่า 30% ถือเป็นตัวเลขเติบโตมากที่สุดในรอบ 5 ปี ซึ่งการเติบโตนี้มาจาก Message ที่ผู้บริโภคที่ไม่รู้มาก่อน เมื่อรู้แล้วเลยเลือกสิ่งที่ใช่ให้กับตัวเอง”
ยังไม่หมดเท่านั้น Message จะไม่ถึงผู้บริโภคเลยหากไม่ได้คนเล่าเรื่องที่ทรงพลัง การเลือก “ณเดชน์ คูกิมิยะ” พระเอกเบอร์ 1 ของช่อง 3 มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ถือเป็นการเลือกที่ใช่ เพราะจากการทำวิจัยเบื้องต้นพบ ผู้บริโภคเห็นด้วยค่อนข้างมากที่เลือกณเดชน์ ด้วยมีคาแร็กเตอร์ที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ และยังเป็นนักแสดงในดวงใจของผู้บริโภค
ปัจจัยที่สอง การดึงลิขสิทธิ์การ์ตูน My Little Pony มาอยู่บนฉลากบรรจุภัณฑ์สินค้าขนาด 330 มิลลิลิตร เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเด็กอายุ 4 – 12 ปี โดยทำเวอร์ชั่นแรกไปเมื่อปลายปีที่แล้ว และเพิ่งออกเวอร์ชั่นสองจำนวน 4 ลายไปไม่นานที่ผ่านมานี้
“การเดินเกมทำตลาดเจาะลึกลงเซ็กเมนต์ย่อยมากขึ้น ส่งผลให้ช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาสิงห์ได้ร้านค้าใหม่มากกว่า 8,000 ร้านค้า และยังได้เจาะเข้าไปในโรงเรียนมากกว่า 180 โรงเรียน กระตุ้นยอดขายสินค้าขนาด 330 มิลลิลิตรเติบโตถึง 48%“
ปัจจัยที่สาม การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (CRM) ผ่านแคมเปญลอยัลตี้โปรแกรม “Singha Rewards” ซึ่งจัดขึ้นต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 วิธีการนี้ทำให้สิงห์ไม่ทำเป็นต้องทุ่มเงินไปลงกับแคมเปญหน้าร้อนเพียงอย่างเดียว แต่ใช้งบก้อนเดียวกันนี้กระจายเป็นของรางวัลต่างๆ คืนกำไรให้กับลูกค้าตลอดทั้งปี
ความสำเร็จของการทำ Singha Rewards สะท้อนจากตัวเลขผู้บริโภคเข้าร่วมลอยัลตี้ โปรแกรมกว่า 8,000,000 User มีการลงทะเบียน 10 ล้านฝาต่อเดือน และยอด Active User มากกว่า 100,000 คนต่อวัน ล่าสุดได้นำระบบสแกนฝามาใช้ เพื่อสะสมคะแนนใน Singha Rewards ซึ่งสิงห์เป็นรายแรกที่นำระบบนี้มาใช้ และผู้บริโภคชื่นชอบเป็นอย่างมาก
“ความสำเร็จของ Singha Rewards กลายเป็นกรณีศึกษาของธุรกิจ FMCG ที่จะหันมาใช้ LINE ในการทำลอยัลตี้โปรแกรม จากที่แต่ก่อนไม่เคยใช้ โดยมีทั้งเครื่องดื่มชูกำลังหรือกระทั่งน้ำดื่มเหมือนกันก็มี”
ช่วงครึ่งปีหลัง “สิงห์” ยังคงวางแผนขับเคี่ยว 3 ปัจจัยที่ว่านี้อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำพรีเซนเตอร์ที่ใช่ “ณเดชน์ คูกิมิยะ” ออกไปพบปะผู้บริโภคในต่างจังหวัด
ยิ่งไปกว่านั้น “สิงห์” ยังอยู่ในระหว่างหาเทคโนโลยีการผลิตใหม่ๆ ที่จะช่วยให้สิงห์ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ช่วยรักโลก ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น 🙂