Domino’s เชนร้านพิซซ่าชื่อดังยอมรับความจริง ประกาศลดตัวเลขประเมินการเติบโตของยอดขายลงหลังจากรายได้และกำไรในไตรมาสล่าสุดพลาดเป้า เผยเป็นผลกระทบจากการแข่งขันในตลาดบริการเดลิเวอรี่เพื่อจัดส่งอาหารที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ส่งให้ Domino’s ต้องเปลี่ยนเกมดึงลูกค้าจากทางเลือกอื่นซึ่งเย้ายวนและหลากหลายกว่า
ความหลากหลายของอาหารในตลาดเดลิเวอรี่วันนี้เห็นได้ชัดเจน เพราะก่อนยุคสมาร์ทโฟน บริการสั่งอาหารให้ส่งที่บ้านมักจะมีให้เลือกเฉพาะที่เป็นเชนฟาสต์ฟู้ดขนาดใหญ่ แต่เมื่อแอปพลิเคชันสั่งซื้ออาหารได้รับความนิยม ชาวโลกก็มีทางเลือกอิ่มอร่อยกับร้านค้ารายย่อยได้แบบเสรีจนทำให้รายใหญ่ได้รับผลกระทบ
ไม่ว่าตลาดพิซซ่าในไทยจะเป็นอย่างไร แต่ Domino’s คือเหยื่อรุ่นใหญ่ในตลาดสหรัฐฯ ซึ่งประกาศรายรับและกำไรไตรมาสสามปีนี้แบบไม่เข้าเป้า ยอดขายสุทธิเพิ่มขึ้นเพียง 4.4% เป็น 820.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งที่มีการประเมินไว้ก่อนหน้านี้ว่าควรจะทำได้ 823.9 ล้านเหรียญ
ตั้งหลักในบ้าน ดึงลูกค้าเข้าหาดีกว่า
เมื่อทำยอดขายสุทธิไม่เข้าเป้า เชนพิซซ่ารายใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Domino’s จึงลดตัวเลขประมาณการขายในช่วง 2 – 3 ปีข้างหน้าลงด้วย ยอดขายที่จะเติบโตช้าลงเป็นแรงกดดันจากบริการอย่าง UberEats และ Postmates ที่ทำร้ายยอดขายของ Domino’s ในสหรัฐฯ อย่างเห็นได้ชัด
บริการเหล่านี้สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มสั่งอาหารกลับบ้านด้วยส่วนลดและอาหารที่หลากหลาย ประเด็นนี้ Domino’s ย้ำว่าจะใช้วิธีเพิ่มร้าน Domino’s ในสหรัฐฯให้มากขึ้น เพื่อลดเวลาจัดส่งอาหาร และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ได้
Ritch Allison ประธานบริหาร Domino’s พยายามคิดบวกในสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยมองว่า Domino’s มีโอกาสที่ไม่เหมือนใครในตอนนี้เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับส่วนแบ่งการตลาดในระยะยาว ส่งให้คู่แข่งของ Domino’s ในตลาดพิซซ่าต้องถอยห่างออกไป พร้อมกับที่มีบริการอื่นเข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมร้านอาหาร ซึ่ง Domino’s เข้าใจดีว่าเป็นการบ้านที่บริษัทต้องแก้โจทย์ให้สำเร็จก่อนจะสอบตก
รายงานระบุว่า Domino’s ปฏิเสธที่จะเป็นพันธมิตรกับบริการเดลิเวอรี่ของบริษัทอื่น ทั้งที่คู่แข่งเช่น Pizza Hut และ Papa John ในเครือบริษัท Yum Brands ได้ร่วมมือกับ GrubHub และ DoorDash เพื่อกระตุ้นยอดขายพิซซ่าในสหรัฐแล้ว โดย Domino’s เลือกใช้กลยุทธ์ “ตั้งหลักในบ้าน” เพื่อเพิ่มยอดขายสินค้ากลุ่มหิ้วกลับบ้านหรือ carryout sales ทำให้ Domino’s มีรายได้เพิ่มขึ้นบ้างในวันที่ยอดขายฝั่งเดลิเวอรี่หดหาย
รายงานระบุว่ายอดขาย carryout ของ Domino’s ที่เพิ่มขึ้นคิดเป็นยอดขายในสหรัฐฯของ Domino’s มากกว่า 45% ของยอดขายรวมช่วงไตรมาส 3
ไม่ยุบร้านหนุน carryout โตต่อเนื่อง
Jeff Lawrence ประธานฝ่านการเงินของ Domino’s กล่าวว่าการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม Domino’s ในสหรัฐฯ หรือ same-store sales growth นั้นได้รับแรงผลักดันจากการเติบโตของธุรกิจ carryout และอีกหลายปัจจัย ทำให้ยอดขาย Domino’s จากร้านค้าดั้งเดิมในสหรัฐอเมริกาที่เปิดทำการมานานเกิน 1 ปีเพิ่มขึ้นราว 2.4% น้อยกว่าที่เคยคาดว่ายอดขายสาขาเดิมของ Domino’s จะเพิ่มขึ้น 2.8%
ไตรมาส 3 ปี 2019 จึงเป็นไตรมาสที่ Domino’s เติบโตช้าที่สุดเมื่อเทียบสถิติยอดขายสาขาเดิมของสหรัฐอเมริกานับตั้งแต่ไตรมาส 2 ปีการเงิน 2012 โดยหากเทียบในตลาดต่างประเทศ ยอดขายสาขาเดิมของ Domino’s ในตลาดระหว่างประเทศคิดเป็น 1.7% เท่านั้น น้อยกว่าที่คาดกันไว้ 2.9%
เช่นเดียวกับยอดขายสุทธิ Domino’s ที่เพิ่มขึ้น 4.4% มาอยู่ที่ 820.8 ล้านเหรียญสหรัฐ ก็ยังต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ที่ 823.9 ล้านเหรียญ
ในภาพรวม นักวิเคราะห์มองว่าการปรับลดตัวเลขประเมินของ Domino’s ไม่ใช่การตัดสินใจตั้งรับ แต่เป็นการตัดสินใจเชิงรุกเพื่อให้เติบโตได้ตามเป้าที่ Domino’s วางไว้ โดย Domino’s ลดตัวเลขประเมินการเติบโตของยอดขายเหลือ 7 – 10% จากช่วงก่อนหน้านี้ที่ประเมินไว้ 8 – 12%
นอกจากนี้ Domino’s ยังลดการคาดการณ์ระยะยาวของยอดขายสาขาเดิมทั้งในและต่างประเทศ คาดว่ายอดขายในสาขาเดิมของ Domino’s ในสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้นเพียง 2 – 5% ลดลงจากที่มองว่าจะเพิ่มขึ้น 3 – 6% และในตลาดต่างประเทศจะเพิ่มขึ้น 1 – 4% จากเดิม 3 – 6%
ในช่วงเช้าวันที่ประกาศข่าว หุ้นของ Domino’s ร่วงลงมากถึง 6% ใน แต่กลับเป็นบวกระหว่างที่ผู้บริหาร Domino’s เผยข้อมูลทางโทรศัพท์ ส่งให้มูลค่าตลาดแบรนด์ Domino’s อยู่ที่ 10,500 ล้านเหรียญ นำโด่งเหนือหุ้นของคู่แข่ง Papa John ที่มีมูลค่า 1,700 ล้านเหรียญ ซึ่งลดลง 3% หลังจากเพิ่มขึ้น 31% ตลอดปี 2019.