-
หลังรายได้บริษัทลดลงต่อเนื่อง ในที่สุด Victoria’s Secret ตัดสินใจขายหุ้น 55% ของบริษัทให้ไพรเวท อิควิตี้ ในราคาต่ำจนน่าตกใจ
-
ส่งผลต่อ Leslie Wexner อดีตซีอีโอและประธานบริษัทของ L Brands วัย 82 ปี ยอมลงจากตำแหน่งหลังบริหารบริษัทมาหลายทศวรรษ
-
ธุรกิจของ L Brands อดีตบริษัทแม่ จะมี Bath and Body Works เป็นธุรกิจหลักแทน
-
Victoria’s Secret ยังครองมาร์เก็ตแชร์สูงสุดในตลาดชุดชั้นในสหรัฐฯ แต่สัดส่วนนั้นลดลงไปอย่างชัดเจน โดยมีผู้ท้าชิงที่มาแรงคือ Savage X Fenty ของ Rihanna
L Brands บริษัทแม่ของธุรกิจชุดชั้นใน Victoria’s Secret ตัดสินใจขายหุ้นส่วนใหญ่ 55% ให้กับบริษัทไพรเวท อิควิตี้ Sycamore Partners มูลค่าดีล 525 ล้านเหรียญสหรัฐ นั่นทำให้บริษัท Victoria’s Secret จะถูกแยกออกไปเป็นบริษัทนอกตลาดหลักทรัพย์ แม้ว่า L Brands จะยังถือหุ้นอยู่ 45%
การซื้อขายหุ้นครั้งนี้ส่งผลให้ Leslie Wexner วัย 82 ปี อดีตประธานบริษัทและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้กุมบังเหียน L Brands มานานหลายทศวรรษ ต้องลงจากตำแหน่ง แต่จะยังอยู่ในตำแหน่งประธานกิตติมศักดิ์ต่อไป
โดย Wexner แถลงในข่าวประชาสัมพันธ์การซื้อขายหุ้นว่า บริษัทเชื่อว่า Sycamore มีความเข้าใจและประสบการณ์อย่างลึกซึ้งในธุรกิจรีเทล และจะนำทางบริษัทนี้ให้กลับไปสู่การเติบโตและการทำกำไรเช่นในอดีตได้ ด้วยมุมมองที่สดใหม่กว่าในการทำธุรกิจ
ทั้งนี้ หลังจาก L Brands ตัดขายหุ้นใหญ่ในบริษัทชุดชั้นในออกไป ทำให้ Bath and Body Works กลายเป็นธุรกิจหลักของบริษัทแทน
การขายหุ้นส่วนใหญ่ของ Victoria’s Secret ในราคาเพียง 525 ล้านเหรียญ นับว่าเซอร์ไพรส์ตลาดพอสมควร เพราะมูลค่าดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วนเพียง 15% ของยอดขาย 7,370 ล้านเหรียญเมื่อปี 2018 สะท้อนให้เห็นว่านักลงทุน “เป็นต่อ” ในการต่อรองดีลนี้มากเพียงใด
Victoria’s Secret เผชิญสภาวะรายได้ลดลงมานานหลายปี โดยเกิดจากผู้บริโภคเสื่อมความนิยมในแบรนด์ แต่เดิมแบรนด์นี้เป็นไอคอนของตลาดชุดชั้นใน ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าชุดชั้นในที่เซ็กซี่ ขี้เล่น มีเหล่า “นางฟ้า Victoria’s Secret” เป็นภาพแบรนด์ที่ชัดเจน นั่นคือเหล่านางแบบผอมสูงขายาว หุ่นแบบที่ผู้หญิงหลายคนฝันใฝ่
แต่ต่อมากระแสสังคมได้เปลี่ยนไป จากที่นิยาม “ความงาม” มีเพียงรูปแบบเดียว กลายเป็นการโอบกอดความงามหลากหลายแบบของผู้หญิง แบรนด์ชุดชั้นในใหม่ๆ ชูคอนเซ็ปต์สินค้าที่ครอบคลุมหุ่นของผู้หญิงทุกประเภท มีการใช้นางแบบพลัสไซส์ และดีไซน์สินค้าที่เรียบง่ายขึ้น ขณะที่ Victoria’s Secret ยังยืนยันแนวทางของตัวเอง แถมซีอีโอยังแสดงความเห็นเหยียดเพศหญิง รวมถึงมีข่าวอื้อฉาวเกี่ยวพันกับ Jeffrey Epstein นักการเงินผู้ถูกจับข้อหาค้าประเวณี
เมื่อภาพลักษณ์แบรนด์และสินค้าไม่ตรงใจผู้บริโภค ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ Victoria’s Secret ลดลงจาก 32% ในปี 2013 เหลือ 24% ในปัจจุบัน แม้จะยังเป็นอันดับ 1 ของตลาดสหรัฐฯ แต่ก็มีแนวโน้มที่รายได้และส่วนแบ่งตลาดจะลดลงเรื่อยๆ หากไม่เร่งกู้สถานการณ์ โดยล่าสุดยอดขายสาขาเดิม (same-store growth) ลดลงไปอีก 10% เมื่อไตรมาส 4 ที่ผ่านมา
View this post on Instagram
สำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงซึ่งกำลังมาแรงในสหรัฐฯ คือ Savage X Fenty ที่ก่อตั้งโดยศิลปินดัง Rihanna แบรนด์นี้เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนพฤษภาคม 2018 แต่นักวิเคราะห์ประเมินว่าปี 2019 ที่ผ่านมา แบรนด์นี้น่าจะโกยรายได้ไปแล้ว 150 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และยังได้รับเงินลงทุนสะสมแล้ว 70 ล้านเหรียญ รวมถึงน่าจะกลายเป็นแบรนด์หลักในตลาดโลกเร็วๆ นี้ ด้วยพลังโซเชียลมีเดียที่ Rihanna มี
