คลายล็อกดาวน์ระยะ 2 ได้ 2 สัปดาห์ สามารถเปิดศูนย์การค้า และร้านอาหารในห้างฯ ได้ “บาร์บีคิว พลาซ่า” งัดไม้เด็ดในการให้พี่ก้อน หรือบาร์บีกอนเป็นเพื่อนนั่งเวลาทานอาหาร ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเหงา แต่รายได้และกำไรที่น้อยลง อาจจะทำให้แบรนด์ต้องงดแคมเปญ “รีฟิล” และยกเลิกกระทะดำไปก่อนแบบยาวๆ เลย
ให้พี่ก้อนเป็นเพื่อนกิน
หลังจากที่มีประกาศจากรัฐบาลว่าให้ศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าเปิดทำการได้ในวันที่ 17 พ.ค.ที่ผ่านมา ทำให้ร้านอาหารที่อยู่ในศูนย์ฯ ต่างได้คลายล็อกด้วยเช่นกัน สามารถเปิดให้บริการได้ แต่ต้องอยู่ในมาตรการ Social Distancing เว้นระยะห่างทางสังคมอยู่
ในตอนนั้นทำให้เกิดไวรัลบนโลกออนไลน์ เมื่อ “บาร์บีคิว พลาซ่า” ได้ออกไอเดียนำเอามาสคอตของแบรนด์อย่าง “บาร์บีกอน” หรือเรียกติดปากกันว่าพี่ก้อน มานั่งในโต๊ะเดียวกันกับลูกค้า เพื่อไม่ให้รู้สึกเหงาที่ต้องนั่งทานคนเดียว
เบื้องหลังของแนวคิดนี้เรียกว่ามาจากต้องการให้ผู้บริโภคมีรอยยิ้มในการทานอาหาร ประกอบกับสถานการณ์รอบตัวที่พบว่าทุกร้านต้องจัดโต๊ะตามมาตรการของรัฐบาล การให้ลูกค้ามีประสบการณ์ใหม่ๆ จึงเป็นสิ่งที่ต้องทำในตอนนี้
โดยที่ “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” ประธานบริหารหน่วยธุรกิจบาร์บีคิวพลาซ่า และงานบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด หรือ Chief Possible Officer เริ่มเล่าว่า
“แคมเปญนี้คิดมาจาก Consumer First คิดว่าถ้าแบรนด์หายไปนานๆ ลูกค้าน่าจะคิดถึงเก้าอี้ที่เก่า แต่ถ้ามากินคนเดียวคงจะแปลกๆ อยากให้ลูกค้ามีความสุข และให้แบรนด์อยู่กับเขา อยากให้เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ลูกค้ากลับมาหลังเปิดห้างฯ หลายๆ แบรนด์อาจจะคิดว้าป็นการ Re-opening แต่เราคิดว่าเป็นการ New Opening คือการเปิดใหม่ของแบรนด์ และที่ผ่านมามีแต่ข่าวเครียดๆ จึงอยากให้ทุกคนมีรอยยิ้ม”
หุ่นพี่ก้อนที่นั่งอยู่ฝั่งตรงข้ามลูกค้านั้น เป็นอุปกรณ์ที่ของเหลือจากแคมเปญ “ก้อนกล้าหาญ” ตุ๊กตากระดาษจิ๊กซอว์ ที่นำมาประกอบต่อกันเป็นบาร์บีกอน พร้อมด้วยโควทคำพูดเก๋ๆ เป็นสีสันให้กับการทาน เช่น “ห่างกันแค่หลักเมตร แต่ได้นั่งเดทกับ GON ฟินเฟร่อ” และ “คำว่า โสด จะหายไป เพราะมื้อนี้ควง GON มาปิ้งด้วย”
ทุกสาขาทั่วประเทศจะมีวางพี่ก้อนทุกโต๊ะ สามารถสร้างความสนใจให้แก่ลูกค้าอย่างมาก จนในที่สุดทางบาร์บีคิว พลาซ่าก็ได้ตัดสินใจวางขายโมเดลพี่ก้อนผ่าน Facebook Live ตัวละ 149 บาท เพราะมีลูกค้าเรียกร้อง
ดีไซน์เมนูให้ทานคนเดียว
การเปิดให้บริการร้านอาหารอีกครั้งยังเต็มไปด้วยความท้าทายอันหนักอึ้ง จำนวนโต๊ะเก้าอี้ลดน้อยลง รับลูกค้าได้น้อยลง ทำให้รายได้น้อยลง ซึ่งบาร์บีคิว พลาซ่าเป็นร้านปิ้งย่างที่ส่วนใหญ่ลูกค้าจะมาทานกันตั้งแต่ 2 คนขึ้นไป ทานกันเป็นกลุ่ม ชุดอาหารจึงได้ออกแบบเป็นเซตใหญ่ที่ทานแล้วคุ้มค่า
เมื่อต้องกลายเป็นปิ้งย่างยุค COVID-19 ก็ต้องทานแบบ New Normal ทำให้ 1 โต๊ะ นั่งได้แค่คนเดียว ทางแบรนด์จึงต้องดีไซน์เซตเมนูใหม่ให้เหมาะกับการทานคนเดียว
เกิดเป็นชุดอาหาร “ฉายเดี่ยว…เลี้ยวมา GON” สามารถเลือกได้ตามใจได้ 8 เมนู ออกแบบให้ครอบคลุมทั้งประเภทเนื้อสัตว์ คัดเมนูขายดีมาให้เลือกทั้งหมด 16 เมนู สามารถเลือกได้ 5 เมนู ประเภทผักต่างๆ 6 เมนู เลือกได้ 2 เมนู และประเภทคาร์โบไฮเดรต 3 เมนู เลือกได้ 1 เมนู
ชุดนี้มีราคา 262 บาท เป็นการตั้งราคาที่ได้จากข้อมูลการใช้บริการของลูกค้าที่ส่วนใหญ่จะมียอดการใช้จ่ายเฉลี่ยคนละ 300 บาท เป็นราคาที่สามารถเข้าถึงได้
รวมถึงการเสิร์ฟน้ำจิ้ม พริก กระเทียม กะหล่ำปลีก็ต้องปรับใหม่ให้พนักงานเสิร์ฟที่โต๊ะ ไม่มีการวางไว้บนโต๊ะ พนักงานจะกะในปริมาณที่เหมาะกับการทานต่อครั้ง ต่อคน เพื่อลดความถี่ในการให้พนักงานบริการ
ลาก่อนชุดรีฟิล-กระทะดำ (ชั่วคราว)
มาถึงแคมเปญที่เป็นฮีโร่ประจำร้านคงหนีไม่พ้นแคมเปญ “รีฟิล” หรือจะเรียกว่าบุฟเฟต์ก็ไม่ผิดมากนัก เป็นแคมเปญที่หลายคนตั้งตารอ เพราะในแต่ละปีจะจัดแค่ 1-2 ครั้งเท่านั้น ยังคงจุดยืนความเป็นร้านปิ้งย่างแบบ A la carte เอาไว้อย่างเหนียวแน่น
เมื่อเจอวิกฤต COVID-19 ทำให้ร้านค้าต้องปิดตัว แถมยังต้องไปพึ่งพาการขายออนไลน์ และเดลิเวอรี่ ไม่สามารถครอบคลุมรายได้ที่หน้าร้านได้หมด แต่ก็เป็นวิธีการปรับตัวเพื่อความอยู่รอด แน่นอนว่าทุนหายกำไรหดกันไปตามๆ กัน
การที่ร้านสามารถกลับมาเปิดได้อีกครั้ง ก็ยังไม่สามารถสร้างรายได้ได้เท่าเดิม ขายได้น้อยลง รับลูกค้าได้น้อยลง ยังคงต้องเน้นการขายออนไลน์ควบคู่ไปด้วย เรียกว่าร้านก็ยังไม่ฟื้นตัวมากเท่าที่ควร
การที่จัดแคมเปญรีฟิวของบาร์บีคิว พลาซ่าเป็นการคืนกำไรให้ลูกค้าโดยแท้ เพราะทางร้านได้กำไรแสนบาง เมื่อเจอวิกฤตในครั้งอาจจะทำให้ต้องหยุดแคมเปญรีฟิลไปอย่างไม่มีกำหนด อีกทั้งสถานการณ์ยังไม่เหมาะกับการทานบุฟเฟต์ หรือการอยู่ในร้านนานๆ ด้วย
ส่วนเรื่องของ “กระทะดำ” ที่แต่เดิมมีอยู่ 10 สาขา ก็ต้องทำการยกเลิกไปก่อน แล้วใช้กระทะทองเหลืองเหมือนกันทุกสาขา ด้วย 2 เหตุผลหลัก
- กระทะดำส่วนใหญ่จะอยู่ในสาขาพรีเมียม หรือสาขาที่มียอดขายสูง สามารถกำหนดเมนูพรีเมียมที่แตกต่างจากสาขาอื่นๆ ได้ ในตอนนี้ต้องทำเมนูให้เหมือนกันหมด
- ด้วยวิกฤตนี้ต้องมีการปรับวิธีการทำงาน ทางแบรนด์เองได้ปรับการบิรหารเป็นแบบ One Decision ทำให้ตัดสินใจได้ง่าย ตัดสินใจด้วยคนเดียว เพราะแต่เดิมจะมีผู้บริหารที่ดูแลสาขากระทะดำโดยตรง ทำให้ตอนนี้ต้องปรับให้เป็นรูปแบบเดียวกันหมด
ถอดบทเรียนครั้งใหญ่ สู้เพื่อความอยู่รอด
ถ้าถามว่าในวิกฤตครั้งนี้ บาร์บีคิว พลาซ่าได้ปรับตัวอะไรบ้าง และบุณย์ญานุชได้เรียนรู้อะไรบ้าง สามารถสรุปได้ ดังนี้
- Social Commerce
เจ้าแม่แห่งบาร์บีคิว พลาซ่าบอกว่า 2 เดือนที่ผ่านมา เรียนรู้เยอะมาก ถึงแม้จะเป็นพี่ใหญ่ในตลาดร้านอาหาร แต่ยังเป็นน้องเล็กในตลาดเดลิเวอรี่ จึงต้องให้ความสำคัญทั้งการหารายได้ในระยะสั้นเพื่อต่อลมหายใจ และการทำในระยะยาวอย่างการแตกธุรกิจใหม่ๆ ทำ เช่น Facebook Live เป็นอีกไอเดียหนึ่งที่พยายามทำกระตุ้น Social Commerce ใช้โมเดลนี้เป็นหลัก มีช่วง “อร่อยชัวร์ครัวพี่ก้อน” เป็นถังออกซิเจนช่วงเวลาสั้นๆ เป็นรถฉุกเฉินที่ได้ต่อยอดทำอะไรหลายๆ อย่าง เพิ่มแต่กำลังหา Success Model อยู่ ต้องเรียนรู้ไปเรื่อยๆ
- พัฒนาเดลิเวอรี่
ช่วงที่มีการปิดสาขาต้องมีการเน้นในส่วนของเดลิเวอรี่ ทางแบรนด์ได้เปิดพื้นที่ส่วนหนึ่งของสำนักงานใหญ่เป็นครัวกลาง Passion Kitchen เพื่ออำนวยความสะดวกในการส่งอาหาร
โดยที่มีการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่ ใช้ระบบ Agile ในการทำงาน มีทีมพัฒนาสินค้า พยายามพัฒนาชุด DIY เพื่อให้ได้ขนาดการสั่งซื้อที่ใหญ่ขึ้น
บุณย์ญานุช บอกว่าหลังจากที่ห้างฯ เปิดแล้ว บริการเดลิเวอรี่น่าจะน้อยลง แต่ก็ต้องสร้างซิกเนเจอร์ใหม่ๆ ประสบการณ์ใหม่ๆ และมีแผนแตกสินค้าสำหรับ Take Home
- องค์กรมีส่วนสำคัญ
วิกฤตครั้งนี้ได้เรียนรู้ว่าความสำเร็จขององค์กรมาจาก Culture is King โชคดีที่บาร์บีคิว พลาซ่ามีวัฒนธรรมในองค์กรที่ไม่มีการเมืองใดๆ ผู้บริหารระดับสูงไม่มาคิดเรื่องการเมือง ทำให้ทีมงานมี Mindset ที่ดี สปิริตของทีมต้องพร้อมรบเสมอ ทำหน้าที่ให้ดีที่สุด และมีแม่ทัพคอยวางกลยุทธ์
- กระจายความเสี่ยง
สุดท้ายแล้ว การทำธุรกิจต้องกระจายความเสี่ยงในการลงทุน ทั้งในช่องทางใหม่ๆ ธุรกิจใหม่ ต้องรู้ว่าเก่งเรื่องอะไร และโง่เรื่องอะไร ต้องบริหารจัดการต้นทุนให้ดี และกระแสเงินสดจะทำให้รอด หรือร่วง
บุณย์ญานุช ปิดท้ายว่า การที่แบรนด์ออกมาปรับตัว ปรับกลยุทธ์มากมายขนาดนี้ เพราะ “อยากเป็นส่วนหนึ่งให้ธุรกิจรีเทลไม่ล่มสลาย”
