ในสมรภูมิธุรกิจโลจิสติกส์ขนส่งพัสดุรายย่อย ทุกแบรนด์ต่างแข่งขันกันเป็นผู้นำเรื่องความเร็ว เชื่อถือได้ และครอบคลุมทุกพื้นที่ จนถึงจุดที่การแยกความต่างเริ่มเป็นไปได้ยาก ทำให้ Kerry Express เลือกที่จะปรับกลยุทธ์ โดยเป็นบริษัทจัดส่งพัสดุเจ้าแรกของไทยที่สื่อสารแบรนด์ในเชิงความรู้สึก (emotional) กับผู้บริโภค เป้าหมายเพื่อสร้างความรักต่อแบรนด์ (Brand Love) ให้เข้มแข็งขึ้น ตอบโจทย์อนาคตอี-คอมเมิร์ซ
บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ Kerry Express ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 14 ปีก่อน จนถึงปัจจุบัน Kerry Express เป็นหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ของธุรกิจขนส่งพัสดุ ท่ามกลางคู่แข่งจำนวนมากที่เห็นการเติบโตของธุรกิจนี้ควบคู่ไปกับกระแสอี-คอมเมิร์ซ
ที่ผ่านมา Kerry Express สื่อสารการตลาดด้วยสโลแกน “ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย” มาตลอด เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจในบริการและประสิทธิภาพของบริษัท แต่เมื่อมีผู้เล่นมาก และทุกรายต่างสื่อสารเรื่องเดียวกัน ทำให้การสร้างความโดดเด่นในแง่ของ “แบรนดิ้ง” ทำได้ยากขึ้น แม้ลูกค้าจะจดจำแบรนด์นี้ได้ แต่ถ้าจะก้าวไปสู่การสร้าง Brand Love ก็ต้องหากลยุทธ์ที่แตกต่างจากเดิม
อีกเหตุผลหนึ่งที่ Kerry Express เล็งเห็นและทำให้ต้องปรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ คือ แนวโน้มในตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยที่ลูกค้าเริ่มต้องการแบรนด์ที่มีความหมาย ผูกพัน และเข้ากับตัวเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสินค้าใดๆ จะเห็นได้ว่าต้องสร้างแบรนด์ของตัวเองขึ้นมาเพื่อความยั่งยืน
โลจิสติกส์ก็เช่นกัน Kerry Express มองว่าอนาคตตนเองจะไม่ได้เป็นแค่ผู้จัดส่งพัสดุ เพราะในฐานะสะพานเชื่อมระหว่างผู้ค้ากับลูกค้า การจัดส่งพัสดุจะเป็นอีกหนึ่งประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้า
พูดแบบง่ายๆ คือ ถ้าสินค้าสร้างแบรนด์มาเป็นอย่างดีแต่การจัดส่งไม่สร้างความรู้สึกเดียวกัน ก็จะทำให้แบรนด์ของผู้ค้าเสียไปด้วย ดังนั้น จึงต้องเริ่มเข้าสู่ “ยุคใหม่” ตั้งแต่ปีนี้
คนส่งพัสดุเจ้าแรกในไทยที่สร้าง Brand Love
ยุคใหม่ของ Kerry Express คือการปักหมุดเริ่มต้นสร้างความผูกพันทางความรู้สึก (emotional) กับลูกค้า เพิ่มจากเดิมที่สื่อสารเรื่องประสิทธิภาพการทำงาน (performances) ถือเป็นการสร้างสรรค์การตลาดใหม่ในธุรกิจขนส่งพัสดุไทยที่ไม่เคยมีใครใช้วิธีการนี้มาก่อน
แผนงานนี้เป็นแผนระยะยาว เริ่มจากต้นปีที่เปิดแคมเปญ Keep calm and Kerry on ในช่วงที่โรค COVID-19 เริ่มระบาดในไทยพอดี ทำให้แบรนด์ใช้แคมเปญนี้ช่วยสนับสนุนเป็นกำลังใจให้คนไทยในช่วงที่ยากลำบาก ผ่านสื่อกลางแจ้ง (OOH) คลิปวิดีโอโฆษณา และสื่อโซเชียลมีเดียหลายช่องทาง
เนื้อหาการสื่อสารแสดงให้เห็นว่า Kerry Express อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทยตลอดแม้จะเป็นช่วงวิกฤต ‘Kerry’ ก็ยัง ‘Carry on’ ยังจัดส่งพัสดุเพื่อให้คนไทยทำกิจกรรมต่างๆ ในช่วงกักตัวได้สำเร็จ เช่น การทำอาหาร (Keep cooking) การเต้น (Keep dancing) ความบันเทิงที่สร้างรอยยิ้ม (Keep smiling) การอยู่กับคนที่คุณรัก (Keep Loving) ฯลฯ
คอนเทนต์ที่ใช้ในแต่ละช่องทางยังเป็นการ ‘คราฟต์’ ใหม่ให้ตรงกับ ‘จริต’ ของผู้รับสารแต่ละพื้นที่ด้วย เพื่อให้เข้าถึงผู้รับสารในแต่ละจุดได้จริง และพบว่าผลตอบรับส่วนใหญ่ออกมาเป็นบวก มีความรู้สึกดีๆ กับแบรนด์มากขึ้นจากวิธีนี้
สร้างสรรค์ต่อด้วยสินค้า “เมอร์ชานไดซ์”
Kerry Express ยุคใหม่เพิ่งเริ่มต้นสื่อสาร ‘จุดแรก’ เท่านั้นและจะมีแคมเปญขยายการสื่อสารให้ชัดและกว้างขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยฝ่ายการตลาดของแบรนด์แย้มว่าจะเน้นกลยุทธ์ Omnichannel ไม่เน้นเฉพาะการสื่อสารออนไลน์ เพราะพบว่าต้นทุนเริ่มสูงขึ้น และไม่ impact เพราะความ ‘มาไวไปไว’ บนโลกโซเชียล
Omnichannel ที่กล่าวถึง ไม่ใช่แค่การใช้สื่อกลางแจ้ง แต่จะมีการผลิตสินค้า “เมอร์ชานไดซ์” ด้วย เช่น เสื้อผ้า ของใช้ เพื่อจะปรับให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ผูกพันกับแบรนด์ลึกและนานขึ้น ส่วนในฝั่งออนไลน์ที่จะเสริมซึ่งกันและกัน บริษัทจะปรับ UX/UI ของเว็บไซต์ใหม่ให้ใช้งานง่าย และปรับฟังก์ชันบน Line OA ให้ใช้สะดวกยิ่งกว่าเดิม
โดยสโลแกน Keep calm and Kerry on จะยังได้เห็นกันต่อเนื่องในแคมเปญต่อๆ ไปของ Kerry Express เพราะเป็นสโลแกนที่ช่วยเน้นย้ำคาแรกเตอร์แบรนด์ที่สร้างมาตลอดให้ชัดเจนขึ้นอีก ถ้าหากสมมติให้ Kerry Express เป็นบุคคลหนึ่ง แบรนด์จะเป็นคนที่ ไว้ใจได้ (trustable), ถ่อมตัว (humble), ใส่ใจผู้คน (caring), ไม่หยุดนิ่ง (never stop) และเป็นมิตร (friendly) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอุ่นใจกับการเลือก Kerry Express เป็นผู้จัดส่งพัสดุ
การสร้าง Brand Love สร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านกลยุทธ์การตลาดเชิง emotional อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่ในสินค้าอื่นๆ แต่สำหรับบริการจัดส่งพัสดุของไทยนับเป็นมิติใหม่ในวงการ ต้องติดตามว่า Kerry Express จะสร้างนวัตกรรมการตลาดใหม่ใดบ้าง หลังปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อความยั่งยืนในอนาคต
